休閑鞋行業的刀光劍影

     經過十多年的明爭暗斗，休閑鞋從幾個品牌發展成一個行業，從前期幾枝獨秀到后來百花齊放，再到現在的幾大勢力齊頭并進各自占地為王。其間，一些品牌逐漸衰落，一些品牌日見強大。究其原因：無非是中國FromEMKT.com.cn市場的獨特性和歷史發展的必然所造就的。在這兩個背景下，各品牌經營戰略在跟蹤與反跟蹤間逐漸棱角分明或模糊不清。本文在分析休閑鞋行業歷史沿革的基礎上，就一些主要品牌的運作提出了疑問和分析，希望在給自己一些總結的同時也能給閱者一些借鑒。       休閑，這是一個略帶娛樂和富足意味的詞匯，是人們在實現自身基本物質需求后希望得到一定享受的欲望需要。這種休閑包括身體上的感受和精神上的愉悅，但前提是：基本生活必需的滿足。我國在進入九十年代以后，從南方沿海到中西內陸相繼出現的各種娛樂場所，便是一部分人在實現基本生活保障后滿足自身休閑娛樂而創造的市場機會。涉及到穿衣吃飯上，就是各種副食品排山倒海式的出現和五光十色的鞋服飾品層出不窮。休閑，作為這個大潮里相對后生的勢力，在鋪天蓋地的理念和趨之若鶩的消費者面前，既顯得士氣磅礴，同時卻也不由得陷入章法混亂的困惑。       一休閑鞋行業歷史沿革       (一)經濟時差誘發的市場萌芽-80年代末到90年代中期       現在再回看80年代末期四處西裝領帶的景象，不免讓人發笑。比較經典的趙本山的形象直至今日都讓我們感嘆。時代有時代的特色，在80年代，社會上流行的裝束現在已經儼然成為一種笑柄，笑聲的背后存在的道理卻值得我們深刻反思。這就是時代機遇，我們也稱之為：經濟時差。       正是因為這樣的時差，曾經讓許多人為之傾慕以至于奮不顧身追求的時尚，現在成為壓箱底都多余的廢品，也正是由于這樣的時差，造成沿海和內陸流行趨勢的先后遞減。而許多人，就憑借靈敏的嗅覺在這樣的時差里賺得盆滿缽圓。       廣東人是最早開始經營休閑鞋的，那時沒有休閑鞋的普遍稱謂，許多人稱為：外貿貨。在中國國際化還不高的時代，任何產品冠以外貿的名份都能身價抖漲銷路猛增。       也是在這個時候，溫州人挑著扁擔走遍全國兜售他們的劣質鞋，最終溫州人如愿挑得其創業的第一桶金，但也背上了不誠信的罵名。時至今日，許多百貨商場還將溫州鞋拒之門外，同時仍有許多家庭式手工作坊在制作這種劣質鞋，并在全國廣泛開設38元真皮鞋店。       （二）文藝復興式的市場爆發90年代中期-90年代末       在福建人休閑鞋試水成功后，擅于模仿的國人迸發出對休閑鞋狂熱的激情。這當然也與當時中國時代背景密不可分，第三產業個體經濟的蓬勃之勢，給了市場更多的機會和理由，而休閑，這個概念幾乎在一夜之間成為品位和地位的代名詞。       從休閑服、休閑鞋到walkman、迪廳酒吧，人們在各個場合里釋放被禁錮的狂熱激情，費翔的一把火和港臺明星的時尚裝扮讓年輕人爭相模仿。休閑成為這一時期的旗幟，像是流行領域的文藝復興，各大品牌是各大思想家和藝術家，他們都爭相在這個時代畫上自己濃墨重彩的一筆。       在廣東人掘得第一桶休閑金興奮之余，靠販賣手表起家的一部分福建人開始生產休閑鞋，我們戲稱為福建鞋業的洋務運動。      當大量民間資本介入這個行業后，福建鞋開始了其強勢的品牌之路。這其中比較有代表的是：G和L。G以低價入市，L則高調出現。但開始G運作并不算順利，同等檔次來自浙江的螞蟻城和查理王憑借渠道優勢迅速搶得先機，來自廣東的小美和舒丹妮也在女鞋領域傲視群雄。L則不同，6年前單雙145元的批發價著實讓所有人都對L肅然起敬，渠道建設的滯緩并沒有阻礙市場對L的側目，在取得一線城市商場迅速鋪貨成功后，L以一股強勁的休閑勢頭迅速搶占二、三級市場休閑鞋甚至男鞋領域的高端戰線。       我們將目光再次轉向浙江：奧康，這個星途近乎完美的品牌也在同行“貼牌生產”嫉妒與注目中光芒日增。同時，意爾康和紅蜻蜓也從這一時期開始扭轉溫州鞋的低俗形象，在鞋業市場表現氣勢如虹。       （三）百家爭鳴的行業氣象90年代末到2004年       入世后的中國，迎來了不同行業的喜憂狀況。消費者越來越挑剔的同時，可供消費者挑剔的品牌也越來越多。在城市，品牌成為百貨中心的圣堂和圍城，許多人想進去，進去了又滿腹抱怨，卻極少人想出來。百麗排隊拿號的景象至今都為一些經銷商所樂道。       此刻休閑鞋市場的門檻也已經不可同日而語，休閑鞋將其高貴出身發揮到極致。重返國內市場的賓度輕易上位，駱駝、其樂、愛步等也憑借優良的血統在國內休閑鞋高端市場占盡席位。女鞋里天美意、伊伴、星期六、哈森也各自光芒四射。       我們再來看L，此刻的L已經把“中國第一休閑鞋”的口號喊了數年。伴隨著國人基本肯定L的同時，L卻幾乎從一線城市全軍敗退。再看二線市場，L并不具備競爭力的款式和頗高的價格成為L增長的雙重障礙，而產品風格一年一大變的路線，更讓市場對L的行動不能理解。       那么G如何呢？兢兢業業做休閑的G終于得到二、三級市場的認可，“一步一腳印,改變我自己”的廣告詞向人們訴說著G一路走來的心路歷程，從羅嘉良到李連杰的形象代言人也昭示著尊貴日漸佳境的品牌表現。在L部分終端放低休閑形象的同時，G則將休閑形象做到相當境界，在導入特許加盟連鎖體系和CI形象后，G的品牌之路更加顯得坦蕩。       此時，以女休閑鞋角度殺入休閑鞋市場的B一出世便贏得一片叫好?？墒菍嶋H產品的平庸與渠道管控的短肋也幾乎在一夜之間冷藏了B的品牌夢想。       與此同時，浙江品牌奧康、意爾康、紅蜻蜓、康奈紛紛進軍休閑領域，借助強勢品牌實力和成熟渠道優勢迅速在終端上位。       在國內品牌百花齊放的同時，國外休閑品牌大量涌進中國市場，徹底壟斷中國休閑的高端領域。       此時，在國內休閑鞋市場一片叫好的背后，一些品牌也逐漸淡出人們的視線。如：森達集團的菱光，紅極一時的螞蟻城等。曇花一現的各類品牌你死我往，休閑鞋行業成就眾多人夢想的一邊也在葬送著更多人的所謂事業。       （四）品牌再造與勢力割據       經過十多年的奮戰，休閑鞋行業已不再烽煙彌漫，各品牌進入戰略相持階段。品牌再造和品牌鍍金成為這一時期各休閑鞋品牌戰略書上的常見重要詞匯。      福建品牌策樂和豪行大膽試水中高檔休閑鞋，并成功分得一杯羹，廣東的雅樂士也憑借國際化的品牌形象和質量殺入高檔休閑鞋隊列。這三個品牌的成功打破了高檔休閑非國產的僵局，為國內休閑鞋市場注入一劑強心劑。       此刻的L忙著轉型商務休閑，品牌檔次一再跳水，從此，L走上了品牌博弈市場的無間道路；G涉足運動休閑，功夫文化伴隨著“你就是強者”的自信征服市場，休閑事業蒸蒸日上；B拆掉品牌邊際壁壘，恣意延伸時裝鞋和男鞋；百麗全國鋪貨BATA；奧卡索在長三角士氣猛增；廣東品牌大量試水休閑市場；浙江品牌集體延伸休閑領域。休閑鞋行業從硝煙彌漫到偃旗暗戰，行業日趨成熟。此刻，各個檔次休閑鞋品牌競爭依然激烈，在市場還沒有給這些品牌作出排序時，各品牌紛紛在渠道上明爭暗奪，在同一區域或商場休閑鞋品類一山容納二虎三虎后，終于使得一些后來者望而卻步。于是，勢力割據在各休閑鞋品牌運作中成為不得不接受的卻又不得不改變的現實。       二、總結與思考       綜上所述，中國休閑鞋品牌經歷了從市場萌芽到行業爆發，再到百家爭鳴，直至現在割據天下四個發展階段?？偨Y其原因，根本是由于中國休閑自身發展各個階段所面臨的機會與挑戰不同。透過休閑鞋行業，我們不難發現，這些問題在我國其他行業都有不同程度不同形式的存在。那么有沒有什么值得借鑒的經驗呢？我們總結以下幾點：       1.品牌的經營是有邊際的，不能隨意擴張到其他品類甚至行業。       2.經濟時差廣泛存在，但經濟時差并不一定伴隨著經濟效益存在，要結合具體情況具體分析。       3.品牌價值是有剛性的，即市場期望一個品牌的發展是不斷進步的，決不容忍品牌價值的下滑，否則市場會毫不留情地將其踢出去。       4.市場基礎決定產品的命運，反過來產品本身也是構建市場基礎的組成部分，兩者相輔相成。       5.要想做好休閑鞋，首先要讓自己的企業和品牌休閑起來，休閑是一種血液，絕不僅僅是外衣。       6.品牌成長所需要的不僅僅是渠道數量，還有許多不可或缺的因素，包括：完善的組織架構，科學的供應璉體系，完善的特許加盟連鎖體系和督導機制；成熟的品牌運作和終端運作模式；切實可行的品牌戰略和實效的經營戰術等等。       對于休閑鞋來說，從2004年到2010年是最好的時代也是最壞的時代，浮沉之后必然迎來行業的和平氣候。沒有人想要結束游戲，但并不是每個人都能玩到最后，這是每個行業發展的不二法則。我們在期待國內休閑鞋行業逐日成熟的同時，也期待著能與國內休閑品牌開展研討與合作，打造持續發展的民族品牌。