晉江鞋企如何借好奧運這股東風

    國內頂級體育營銷專家來晉“支招”時提醒，“蹭車”“打擦邊球”有風險———　　晉企如何借好奧運這股東風　　11月8日，由國家體育總局和中國體育品牌研究中心等單位聯合主辦的2008重點體育賽事說明會在晉江舉行。中國體育用品聯合會副主席、原中國奧委會市場開發委員會主任許增武，中國體育品牌研究中心主任肖景勻等專家結合2008北京奧運會，分析了非奧運贊助企業的體育營銷策略。來自安踏、特步、361°、貴人鳥等企業的代表出席了說明會。　　就晉江企業的奧運營銷、奧運前后的營銷策略及奧運之外的營銷之路等問題，本報記者專訪了與會專家，其中不乏閃光點，相信對晉江企業有一定的啟發。　　奧運字眼和圖案保護嚴格　　奧運營銷資源這塊蛋糕雖然非常誘人，但很多資源是企業不能硬碰的。奧運會比賽有嚴格的競賽規則，奧運會贊助市場也有嚴謹的游戲規則。肖景勻告訴記者，奧林匹克標志及北京奧組委知識產權受到嚴格的法律保護，其中受保護的文字類名稱就達60多個，如“奧運”、“北京2008”、“同一個世界，同一個夢想”、“點燃激情 傳遞夢想”等；圖案圖形類近100個，如“北京奧運會會徽”、“北京奧運申辦標志”、“奧林匹克五環圖案標志”、“吉祥物形象”、“北京奧運會獎牌”、“北京奧運會火炬”等。很多企業對奧林匹克知識產權保護知之甚少，也不是奧運合作伙伴、贊助商或供應商，要想直接實施奧運營銷非常困難，弄不好就會“觸礁”，出現一系列侵權問題。 　　非奧運會合作企業通過與奧運會建立虛假或未經授權的聯系，獲得巨大的商業利益，被稱為隱形奧運營銷，也稱隱形市場。肖景勻說近些年，奧運會主辦方都在反隱形市場加大力度，他們意識到，只有嚴厲打擊隱形市場，才能保護贊助企業的合法權益。因此，中國大量的非奧運合作企業，要想搭乘奧運順風車絕非易事，硬碰只能招來麻煩不斷。此前由多家單位舉辦的“全國電子競技運動會”，就曾發生過奧林匹克五環標識使用糾紛。 　　“蹭車”、“擦邊球”將被查處　　一些企業希望在2008年奧運會比賽期間，請一些參賽運動員為企業做廣告，認為可以采取這種簡單易行的方式“正大光明”地進行宣傳。但肖景勻告訴記者，參賽運動員為非奧運會贊助企業做廣告宣傳，在某種意義上，是把奧運會與宣傳企業聯系在一起，通過奧運會的品牌效應、運動員名人效應宣傳企業的形象。因此，主辦方會禁止這種“蹭車”行為。北京奧組委已經明確表示，2008年北京奧運會期間，禁止參賽運動員為非奧運會贊助企業做廣告宣傳。準備采取這種方式的非奧運合作企業要早作打算，采取其他營銷策略。　　很多人都知道，在未取得奧組委的授權下，擅自使用奧運文字、圖案等標志進行牟利，會受到查處。所以有人想打“擦邊球”，一些商家并沒有直接用奧運文圖，而是在產品或店面上打著“××預祝2008奧運會圓滿成功”字樣，有的還有北京2008奧運會的會徽。這樣的方式，其實也是觸碰相關法律，是要受到查處的。　　肖景勻告訴記者，不少企業通過贊助外國奧委會這種“曲線入奧”的模式也存在很大的法律風險，因為根據國際奧委會要求，奧林匹克的五環標志是不能隨意授權使用的。　　除了奧運營銷投入成本巨大，介入奧運營銷所產生的機會成本也是企業不能不考慮的。用肖景勻的話來說，奧運營銷一旦失敗的話，損失可能是投入的好幾倍，因為失過的發展良機是一去不復返的。　　奧運會前后更值得關注　　針對目前晉江企業“扎堆”2008北京奧運營銷的現狀，許增武提醒企業：奧運會畢竟只是短短15天的時間，雖然關注度很高，但其中激烈競爭也可想而知。許增武認為，北京奧運會前后的營銷策略更值得企業認真研究。“雖然奧運會是品牌最好的廣告載體，但企業并不能只是盯著十幾天的賽事本身，因為奧運前后商機無限。”肖景勻也認為對晉江企業來說，2008年的營銷策略要早作準備，把更多的眼光放在賽場之外。　　現在國內外企業都將目標緊緊鎖定在奧運會期間，這樣勢必會讓消費者對眼花繚亂的營銷產生麻木，甚至產生逆反心理，難以起到預想的效果。奧運合作企業利用奧運賽期和奧運前時間節點進行營銷無可厚非，他們可以針對奧運策劃大量營銷方案，包括生產奧運系列產品。但非奧運企業應該避開這些時間，重點放在奧運前進行“大規模、長時間”的事件營銷。比如企業應該關注國家的宏觀政策，現在國家倡導“全民健身與奧運同行”，企業可以圍繞這個進行事件營銷。　　許增武認為，高明的企業家應該充分判斷奧運會之后3年的市場形勢，2010年的廣州亞運會和2012年的倫敦奧運會都是企業應該著手規劃的資源。　　體育營銷要根據品牌定位　　相比于盲目地“扎堆”北京奧運會，肖景勻認為根據自身的品牌定位和企業發展實際來選擇合適的體育營銷更關鍵。　　與一般的廣告宣傳相比，通過有影響的賽事展開營銷可以集傳播、體驗和銷售于一體，對傳達品牌精神、提高品牌忠誠度和提升銷售有更好的效果。“品牌是有個性的，選擇賽事資源也應該有針對性，如果能找到屬于自己的‘奧林匹克’就更好了，就像七匹狼煙草一樣，選擇贊助廈門國際馬拉松，其中的品牌訴求與賽事的內涵很統一，所以效果非常好。”肖景勻說。　　據了解，日前李寧公司在2008年奧運戰略發布會上就表示將聯手中國運動員教育基金和中國青少年發展基金會共同推出“奧運英雄榮歸計劃”，即只要射擊、乒乓球、跳水及體操4支國家隊運動員在北京奧運會上奪得金牌，就將在該運動員所在家鄉捐建一所以運動員名字命名的體育希望小學。通過公益活動，李寧巧妙地介入了奧運營銷，既吸引眼球又受到社會的贊譽，品牌的知名度和美譽度都將雙提高，可謂“一石二鳥”。　　全民健身蘊藏無限商機　　許增武提醒企業，隨著中國社會的進一步發展，以“奪金”為目的的體育政策將發生根本的轉變，而發展全民健身的體育政策將成為主流。所以晉江企業應更加關注全民健身的體育項目，因為這樣更符合國家的體育政策，同時也能加強與廣大消費者的互動。　　肖景勻認為奧運是抽象的，只是一個概念，所以企業必須圍繞這個抽象的概念策劃一些事件，才能產生轟動效應。奧運是一個很大的概念，所以企業必須從不同角度進行挖掘，找到適合自身的“點”進行開發。　　對于中小企業而言，應該更多關注地方上奧運相關活動，比如明年國家重點開展“全民健身與奧運同行”為主題的活動，比如中國城市健身長跑黃金大獎賽，在十個城市舉辦數萬人參賽，這種賽事“與奧運結合，讓群眾參與”的亮點，同樣提高品牌知名度，可以獲得很好的市場效果。與奧運緊密結合，全民參與的活動，是北京奧運的延伸與擴展的一個點，當然我們更不能忽視了北京奧運會的知識產權保護范圍，通過這些活動，把體育變成讓顧客參與奧運、體驗市場的平臺。