康奈全球開設200多家專賣店 獨闖中國制造歐美路

    在巴黎專賣店成功贏利后，康奈集團進入美國的時尚中心皇后區，直面殘酷的競爭。旗艦店當年便實現贏利。隨后，康奈邁向了意大利。從2001年到2007年，康奈在世界20多個國家開設了200多家自己的專賣店，足跡包括紐約、米蘭、威尼斯、巴塞羅那、柏林等世界頂級的地標　　前不久，中國含鉛玩具事件引起了一場軒然大波，這對于“中國制造”來說無疑是一種警示。　　中國民營企業研究會會長保育鈞表示，民營企業現在已經走出去不少，根據他們的調查現在在504萬家民營企業中，已經走出去辦廠的將近10萬戶。面對這么多走出去的民企，保育鈞慨嘆道：“民營企業走出去也要有自己的戰略，現在我們很多的民營企業是有戰術，沒有戰略，還沒有走出國門，自己的品牌就沒了。”　　但并不是所有的“中國制造”都是“弱小”的貼牌加工商，也有不一樣的“中國制造”，康奈便是其中之一。和其他忙于做貼牌的企業不同，早在2001年，康奈便在法國開了第一家專賣店。從此開始了一條不一樣的國際化之路。　　直擊國際時尚之都　　制鞋行業是我國傳統的優勢產業。近年來，中國鞋業平均每年23%的增長率，大大高于我國GDP的增長速度。據保守估計，目前我國有2萬家制鞋企業，從業人員達到160萬，年產量超過70億雙，占全球總產量的60%以上，出口量占全球的53%以上。　　作為溫州鞋商的重量級人物，康奈集團董事長鄭秀康很早就感覺到“MADE IN CHINA”的皮鞋占世界總產量的60%，但每年數千萬雙進入中國的“洋品牌”鞋子卻掌控了國內的高端市場。　　從世界名牌鞋帽企業的運營之道中，制造和品牌之間的差異顯而易見。以頂級品牌Hugo Boss為例，其襯衣在美國紐約第54大街的售價高達120美元，但其中60%以上的利潤給了銷售渠道商，30%歸了品牌商，而制造商拿到的只有區區10%。甚至發生過意大利某品牌從中國50美元一雙批發了康奈鞋貼了自己商標以每雙3000元人民幣的價格返銷回北京的事情。鄭秀康和他的團隊想改變這一點，“起步較晚的中國企業可以以下游為起點，但我們絕不能永遠站在下游。”　　2001年，對于康奈是關鍵的一年。當時貼牌生產仍然因其風險低、利潤穩而廣受企業歡迎。但康奈卻不聽同行的勸阻，執意把高掛“KANGNAI”標志的門店開到了法國巴黎19區，這是一個高風險的決定。但鄭秀康堅持一流企業必須有自己的品牌和渠道才能獲得發展機遇。結果，最高售價150美元的康奈高級皮鞋當天一售而空，當地人驚呼：這么好質量的皮鞋竟然賣這么便宜！但其實150美元可以買五雙普通的中國鞋。　　在巴黎專賣店成功贏利后，康奈集團進入美國的時尚中心皇后區，直面殘酷的競爭。憑借著質量和設計以及成本優勢，再配合大量廣告轟炸，旗艦店當年便實現贏利。隨后，康奈邁向了意大利。從2001年到2007年，康奈在世界20多個國家開設了200多家自己的專賣店，足跡包括紐約、米蘭、威尼斯、巴塞羅那、柏林等世界頂級的地標。　　在談到當時開專賣店時，鄭秀康向《第一財經日報》表示：“早在1999年、2000年我們去當地調查，我帶了很多鞋去當地商場，他們感覺我們的鞋不適合他們賣，第一是‘中國制造’，第二他們覺得我們的鞋還沒有靠近當地的消費者。”鄭秀康最后決定自己開專賣店，“等到我們的專賣店開了幾年，我們的品牌被當地消費者認可了，當地商店就會讓我們進去。”　　“中國制造”有著成本優勢，鄭秀康表示康奈在國內定位是中高檔，但是在海外定位是中檔。“我們目前到國外去的話，想把價位定在中高檔，競爭力就比較薄弱了一些，所以目前在國外我們定位是50到70歐元的價格，但是這種產品本身的質量在歐洲應該可以賣到80到100歐元。”此外，鄭秀康表示，康奈在海外的成功與康奈扎實的市場調查緊跟當地消費者口味的設計和產品定位及質量以及大手筆的廣告宣傳有關。而在開店之前，康奈會花大價錢在當地作市場調查并投入廣告宣傳。鄭秀康反倒認為價格優勢是其次的。　　目前，康奈集團計劃到2010年要在海外開1000家專賣店。目前，實際康奈海外銷售占公司總銷售的8%，康奈希望到2015年這個數字變為35%。康奈副總經理鄭萊莉透露，公司計劃在未來三年內在意大利、西班牙收購當地已有成熟渠道的品牌，實現康奈在歐洲的快速成長。　　從技術接軌到參與標準制定　　溫州制鞋由來已久，然而溫州的鞋卻一直多災多難。杭州武林門火燒溫州鞋、西班牙火燒溫州鞋、俄羅斯扣壓溫州鞋，這都是留在溫州鞋商腦海中的慘痛記憶。悲劇的原因有很多，而直接導火索便是質量和品牌的缺失。　　龍永圖在點評康奈國際化之路時表示，走國際化道路的核心問題，就是怎么樣實現它的質量標準，安全、環保等國際標準，而康奈就是在開始的時候抓住了這個核心問題，因此其國際化道路較之普通民企起點高。　　20世紀80年代，康奈是第一個引進世界級制鞋流水線的中國鞋業，90年代，康奈的高層管理者親赴制鞋大師云集的意大利學習經驗，為了改善品質，康奈總共進行了三次大規模技術改造，總投資在1.5億元以上。　　近年來頻頻困擾中國企業的技術壁壘，嚴重影響了不少企業的生存與發展。而目前中國企業在破解國際貿易壁壘時的方法大致有三類，一是繞開，即證明進口國的標準不能覆蓋自己的產品，本招雖能出奇制勝，但始終是處于被動；二是積極應訴，即通過國際訴訟或游說的方式，試圖讓進口國放棄以技術壁壘進行制約；三是突破壁壘，以符合進口國標準。而康奈找到了第四條道路，那便是主動加入代表世界鞋類認證頂尖水平的SATRA，參與國際標準的制定。　　英國SATRA是一家國際性會員組織，代表世界鞋類認證的頂尖水平，阿迪達斯、耐克、銳步等國際巨頭都使用或參照SATRA標準。　　在2001年，康奈加入SATRA，隨后在SATRA的技術服務下，投資1000萬元建立了符合國際認證標準的鞋類實驗室，并參與了多項國家制鞋標準的制定，從而成為極少數擁有“標準制定權”的中國企業。此外，通過與SATRA合作，康奈得以利用其龐大的人類腳型數據庫，分門別類地研發適合全球各地人群最合腳的皮鞋。比如歐洲人腳大人重，最適合穿牛皮大底的皮鞋，而亞洲人體形小巧，更適合的鞋底是輕巧耐磨型的。通過牽手SATRA，康奈不僅掌握了歐美最先進的制鞋技術，也成功地規避了技術性貿易壁壘。　　從品牌輸出到資本輸出　　鄭萊莉表示，康奈的國際化到目前走了三步，先是產品輸出然后是品牌輸出，如今是資本輸出。而去俄羅斯烏蘇里斯克投資建設經濟貿易合作區則是第三步。　　烏蘇里斯克經貿合作區規劃占地228萬平方米，建筑面積163萬平方米，當地資源豐富但是利用率并不高。康奈集團和東寧吉信集團共同出資，總投資超過20億元。據康奈集團總經理鐘普明介紹：“合作區定位于輕工、電子兩大產業，一個原因是俄羅斯包括獨聯體國家這部分市場空間極大，另一個原因是通過俄羅斯出口這些產品，阻力小，關稅低。”初步估算，60家企業入駐后，這個合作區的生產能力可望達3000萬雙皮鞋、1000萬件服裝、60萬套家具等，年銷售額248億元人民幣、利潤32億元人民幣、稅金14.6億元人民幣，帶動國內出口貿易額26億美元，解決6000人的就業，其中國內帶過去的人員4800人，俄羅斯當地1200人。未來包括康奈在內的“中國制造”將變成當地制造。　　一個簡單的計算就可以說明此舉給企業帶來的好處：以正規通關計算，一雙半成品皮鞋出口關稅僅5%，而成品鞋關稅高達15%，如果以“灰色清關”進入俄羅斯，從溫州到圣彼得堡要3個月以上，而且可能面臨被稅警強制拉貨的可能；可是如果企業將半成品鞋在俄羅斯烏蘇里斯克園區內完成組裝，就可以打上“MADE IN RUSSIA”，不僅可以安全地在俄羅斯境內銷售，還可以發往歐盟各主要市場銷售，不但不必擔心諸如“反傾銷”之類的問題，而且關稅成本最少降低70%。　　 第一財經日報