李寧與阿迪達斯 誰的2008?

    李寧與阿迪達斯：非贊助商VS贊助商 誰的2008?      11月8日，記者節。李寧公司選擇了這個特別的日子邀請大批記者參觀通州新辦公區，同時激情發布了命名為“英雄聚首劍指2008”的奧運戰略。      作為從1992年開始伴隨中國奧運征程的見證者，李寧公司的奧運戰略以“英雄”為主題，包括“英雄團隊”、“英雄手勢”、“英雄榮歸”三大重要計劃。      在發布會上，聚光燈下李寧、郭晶晶、楊凌、邢傲偉等奧運英雄盛裝出席，而公司首席執行官張志勇更激情滿懷地介紹了李寧公司“英雄”奧運戰略的詳細內容，墻壁貼滿了李寧公司贊助歷屆中國奧運代表團的圖片。一位記者感嘆說：“除了沒有鮮紅的中國印，李寧公司跟奧運的關系至少在國內企業無人匹敵。”      事實上，自從李寧公司在北京奧運會贊助商之爭痛失于阿迪達斯之后，就一刻也沒有停止過邁向2008的腳步。據悉，贊助的失利僅僅是因為一個中國年輕企業與老牌跨國企業經濟實力的差距。這反而更刺激了李寧公司對于奧運機遇的追求，以及對于2008年北京奧運的崇高使命感。      隨后，李寧公司在“奧運營銷”方面狠招頻出：2007年1月11日，當全世界籃球迷對身穿李寧牌的西班牙男籃封王2006世錦賽還記憶猶存的時候，李寧品牌又簽下了一支世界冠軍隊———雅典奧運會冠軍阿根廷男籃。而且，在今后的六年中，包括阿根廷男女籃在內的阿根廷籃球各支“國字號”胸前將統統“標配”李寧品牌的標志。      有專業人士嘆服李寧品牌的營銷妙招：左手西班牙，右手阿根廷，擁有兩支籃球世界冠軍隊。更絕的是，從2007年1月1日起，中央電視臺體育頻道所有主持人及出鏡記者開始穿著李寧公司提供的產品亮相，這個合約將延續到2008年12月31日止，包括奧運轉播。      李寧公司的做法當然會引起爭議，也把自己直接推到了與2008年北京奧運會贊助商阿迪達斯短兵相接的境地，其實何止是李寧公司，在搜狐成為奧運會互聯網贊助商之后，它的老對手新浪馬上聯合網易以及騰訊成立“2008奧運報道聯盟”，還有更多非奧運贊助企業為奧運營銷挖空心思。2008年是所有企業的機遇，在嚴格的奧運知識產權保護的范圍內，比拼的是智慧。      作為奧運會的贊助企業，理應在營銷方面更有作為，畢竟有官方機構奧組委的支持，有鮮明的中國印可以貼在產品上。但令人費解的是，目前奧運贊助企業的營銷手段遠不如非奧運贊助企業靈活巧妙，還有的奧運贊助企業在奧運營銷方面幾乎處于失語狀態。      有一次看東方衛視的節目，主持人拿了兩個牌子，一個寫著李寧，一個寫著阿迪達斯，讓參加節目的大學生們投票選擇哪一個是“2008年奧運會贊助商”，出乎意料的是，有50%的大學生選擇了李寧。 筆者不禁為那些奧運贊助商捏了一把汗：現在離奧運會還有幾個月的時間，如果你不能在這短短的時間里告訴世人你是“奧運贊助商”，等奧運會在鮮花和掌聲中謝幕，一切皆成黃粱美夢。      奧運前夕的李寧      當李寧講述他的非奧運營銷策略時，全世界沒有獲得奧運會贊助商的企業都應該豎起耳朵來好好傾聽。      在北京奧運會日益逼近的日子里，當看到競爭對手頂著奧運會贊助商光環，趾高氣揚地進行奧運營銷的時候，那些有雄心但非奧運贊助商的企業，除了在營銷上面另辟蹊徑外，別無選擇。      一場苦澀的失利      2007年1月3日，李寧公司（以下簡稱李寧）員工的神情多少有些落寞，因為李寧輸了。      圍繞著北京2008合作伙伴的競標大戰在這一天有了階段性的結果。李寧戰斗到了最后一刻，但依然只有接受苦澀的失敗，它被資金雄厚的阿迪達斯擊敗，后者成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。      與李寧的落寞相對應的是阿迪達斯的微笑，因為從贊助北京奧運中，它拿到了豐厚的福利：北京2008年奧運會和北京2008年殘奧會的所有工作人員、志愿者、技術官員以及參加北京奧運的中國代表團成員都必須穿著印有“Adidas”標志的體育服飾；所有運動員上臺領獎時，都必須穿著阿迪達斯的服裝。      這對李寧來說，無疑是沉重的一擊。李寧從1992年起就贊助中國奧運代表團的領獎裝備，其中2000年悉尼奧運會時，以中國龍圖案為主題的領獎服和源于自然靈感的蝴蝶鞋大放異彩，被參與奧運報道的各國記者票選為“最佳領獎裝備”。角逐奧運贊助商的失利，意味著此番榮景已很難在北京奧運會上演。      但想得到奧運贊助商資格需要不菲的代價。由于贊助費用的不公開制度，我們迄今無法知道阿迪達斯得到贊助權花費的準確金額。但根據坊間傳聞不難在腦海中勾勒出競標場景：李寧的競價上限是10億元，所以當財大氣粗的阿迪達斯氣定神閑地開出13億元的天價，李寧只有選擇退出。      這是一場實力懸殊的角力。李寧與阿迪達斯在規模和資金實力上都存在著較大差距：2006年，李寧的營業額為32億元，而阿迪達斯這一數字則是1000億元。如果坊間傳聞屬實，13億元是最后的中標價格，那這一數字已是李寧公司2006年凈利潤的4倍多，放棄實在是意料中事，否則，那將是一次巨大的冒險。      當然，絕對沒有人相信李寧會放棄奧運會，包括勝利的阿迪達斯，因為它相信李寧這家中國企業迫切需要在家門口舉行的奧運會上展現自己更多的身影。      曲線救國之策      當人們看到李寧在奧運贊助商競標中失利時，理所當然地以為李寧在奧運營銷大戰中失敗了。其實李寧已經走在了另一條路上，一條阿迪達斯不屑走、也不愿走的路——非奧運營銷。      角逐奧運會服裝贊助資格失利僅僅幾天后，早有第二手準備的李寧開始接連揮出數記重拳：2007年1月5日，李寧與中央電視臺體育頻道簽訂協議——2007~2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。此舉意味著，在北京奧運期間，只要打開央視體育頻道，李寧的Logo就會映入觀眾眼簾。      這是一次頗具創意的營銷方案，它十分巧妙地躲過了“奧運知識產權”的壁壘，以一種低成本的方式去擁抱北京奧運會——我不能跟北京奧組委合作，我就跟中央電視臺合作，贊助不了整個賽事或者運動隊，我就贊助報道賽事的主持人和記者。        一周以后，李寧又再度出擊，與阿根廷籃協簽訂協議，雙方約定：上屆雅典奧運會冠軍阿根廷男子籃球隊將身著李寧牌戰袍，出現在北京奧運會的賽場上。而在4個月之前，李寧簽約的西班牙男子籃球隊在日本舉行的世界籃球錦標賽勇奪冠軍。這意味著一年之后的北京奧運會，男籃奧運冠軍與世錦賽冠軍都將身著李寧品牌的服飾，一道沖擊金牌。      截止到今年5月上旬，備戰奧運數月之久的李寧已經打造出一支星光璀燦的“李寧代表團”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。李寧會為它們提供服裝，而這四支球隊在2004年雅典奧運會上取得的金牌數超過中國隊金牌數總和的一半。      “李寧代表團”里還有些“國際縱隊”：瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊。李寧會為它們提供服裝。其中，簽約瑞典奧運代表團使李寧公司成為第一個簽約外國奧運代表團的中國品牌。      而李寧的備戰工作還遠未結束。據負責李寧公關的唐小姐向本刊記者透露，今年6月，李寧公司將與西班牙奧組委簽約，成為西班牙奧運代表團在2008年北京奧運會上的服飾提供商。      塑造品牌的沖動      2007年5月9日，當本刊記者致電李寧公司品牌總經理楊綱，試圖還原李寧這些非奧運營銷創意產生的過程時，楊綱以“正在開會，不方便回答”為由婉拒。      經過多方求證，我們發現李寧運用非奧運營銷這種“曲線救國”的策略至少可以追溯到2006年的多哈亞運會。      當時，在央視播出亞運節目時，出鏡的央視記者和主持人都穿上了“李寧服裝”，這使坐在電視機前的許多中國觀眾誤認為李寧才是中國隊的服裝贊助商，此舉讓砸下重金贊助中國亞運代表團的耐克郁悶不已。      我們可以想象，在2008年北京奧運會時，李寧的“依葫蘆畫瓢”屆時會讓阿迪達斯的郁悶比兩年前的耐克呈現幾何倍數的放大：那時親臨北京觀看比賽的阿迪達斯高層，會發現電視機前出現的記者和主持人都身著李寧服飾，李寧Logo的出現頻率屆時可能與砸下重金的阿迪達斯不相上下。      今日的李寧與并購IBM前的聯想有著某種程度上的相似：兩者都在國內奠定了老大地位，但背后已經傳來追趕者的腳步聲；兩者在海外市場的表現都差強人意，但都將奧運會贊助商資格視為拯救海外市場的一根稻草。但不同的是結果，聯想如今已是贊助商當中的一員，而李寧卻最終落選。      海外市場慘淡的數據正在折磨著李寧      翻開李寧2006年的財務報表，你會對李寧在海外市場的表現大失所望：在過去的一年中，李寧在國際市場的營業額在總營業額中僅占0.9%，比前一年減少12.3%。但在失望中，你還是可以看到些許希望：李寧2006年時的廣告及市場推廣費用為5.21億元，同比增長38%，在各項開支當中高居前兩位——這反映了李寧打造品牌知名度與美譽度的決心。      雖然李寧很早就走上了阿迪達斯、耐克們曾經走過的“輕資產運營”之路，即將大部分產品的制造和零售分銷業務外包，自己只集中于設計開發和市場推廣。但受限于資金實力，根本無力像阿迪達斯那樣在全球進行大規模的品牌推廣。于是，一個令李寧尷尬的現象接踵而來：