康踏、鴻星爾克奧運(yùn)營(yíng)銷“觸雷”再調(diào)查

    日前，國(guó)內(nèi)某經(jīng)濟(jì)類媒體在一篇報(bào)道中指出：康踏、鴻星爾克等企業(yè)在產(chǎn)品和廣告宣傳上使用了合作國(guó)家奧委會(huì)的奧林匹克組合徽記，違反了奧林匹克憲章中的屬地管轄原則。該報(bào)道對(duì)眾多欲行2008年奧運(yùn)曲線營(yíng)銷的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可謂是一石激起千層浪。       “感觸很深,”這是看了該報(bào)道后，一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)的,“其實(shí)大家多多少少知道這些所謂的奧運(yùn)轄區(qū)管理原則，但只要不被捅破，甚至不少企業(yè)相信沒有人會(huì)去捅破這層紙，不少企業(yè)因此愿意冒這樣的風(fēng)險(xiǎn)?！?nbsp;     隱性?shī)W運(yùn)營(yíng)銷       “觸雷”？       該媒體報(bào)道，根據(jù)2004年9月1日修訂的《奧林匹克憲章》第一章第14條“奧林匹克稱謂”當(dāng)中的第4項(xiàng)明確規(guī)定：“國(guó)家奧委會(huì)奧林匹克徽記的使用只在該國(guó)家奧委會(huì)所在國(guó)家內(nèi)有效；該國(guó)家奧委會(huì)徽記以及其他同奧林匹克精神相關(guān)、為該國(guó)家奧委會(huì)所有的任何其他標(biāo)志、徽記或名稱，除非事先得到他國(guó)國(guó)家奧委會(huì)的書面同意，否則不得在其他國(guó)國(guó)家奧委會(huì)所在的國(guó)家中用于任何廣告、商業(yè)或營(yíng)利目的。”       因此，康踏明年即將發(fā)布的春夏新品“奧運(yùn)產(chǎn)品系列”無(wú)疑是正面“觸雷”。記者電話聯(lián)系了康踏公司的副董事長(zhǎng)陳明約，其表示正在外地出差。關(guān)于康踏的奧運(yùn)營(yíng)銷是否有問題，陳明約表示將于近日取得北京奧組委的相關(guān)授權(quán)，屆時(shí)將會(huì)對(duì)外發(fā)布。       康踏并非獨(dú)例。走近泉州晉江機(jī)場(chǎng)，沿路都是野力公司和SLOVAKIA奧運(yùn)代表團(tuán)的合作宣傳，路口還立著一塊露友和塔吉克斯坦奧運(yùn)代表團(tuán)戰(zhàn)略合作伙伴的大型戶外廣告。       鴻星爾克方面則表示，該文中涉及鴻星爾克的報(bào)道并不屬實(shí)。該公司品牌管理中心副總監(jiān)杜雙喜告訴記者：“文中所涉及的把五環(huán)標(biāo)志用在產(chǎn)品上和電視廣告中的說(shuō)法，對(duì)于鴻星爾克來(lái)說(shuō)在事實(shí)中并不存在?！?nbsp;      據(jù)了解，從今年3月15日鴻星爾克和朝鮮正式簽約后，鴻星爾克作了大約為期一個(gè)月的戶外祝賀廣告，之后，所有的廣告都圍繞著鴻星爾克新的“tobeNo.1”和“勇奪第一金”的２０08年戰(zhàn)略進(jìn)行。       關(guān)鍵人物肖景勻的說(shuō)法       不少閩企和國(guó)外奧組委的接觸，都是通過國(guó)內(nèi)的一些知名中介機(jī)構(gòu)牽線，而這樣的中介機(jī)構(gòu)，往往有個(gè)知名度極高的“專家型”核心人物。       比如說(shuō)，不少泉企從北京金王國(guó)際體育管理有限公司獲得了相關(guān)的資訊，該公司董事長(zhǎng)肖景勻就頂著“中國(guó)國(guó)際品牌發(fā)展促進(jìn)會(huì)常務(wù)副主席兼秘書長(zhǎng)、亞洲職業(yè)經(jīng)紀(jì)人管理協(xié)會(huì)執(zhí)行主席、中國(guó)體育品牌研究中心主任”等光環(huán)。       肖景勻表示，這一報(bào)道引發(fā)了很多的爭(zhēng)議，因此，他不得不說(shuō)明一些問題。由于問題的復(fù)雜性，肖景勻請(qǐng)記者去查閱15日中青體育網(wǎng)（http://www.cysports.cn）他發(fā)表的一篇《肖景勻：關(guān)于康踏與立陶宛國(guó)家奧運(yùn)會(huì)合作的聲明》。記者從這份聲明了解到，在康踏成為立陶宛奧組委的合作伙伴后，5月28日起，立陶宛國(guó)家奧委會(huì)向中國(guó)奧委會(huì)發(fā)出照會(huì)函，但事隔半年，中國(guó)奧委會(huì)沒明確的文字答復(fù)，卻把此事推給了北京奧組委。此間，肖景勻和康踏公司多次與北京奧組委進(jìn)行正式文件和電話請(qǐng)示，2007年10月29日致電北京奧組委法務(wù)部再次溝通康踏事務(wù)進(jìn)展。北京奧組委法務(wù)部又將關(guān)于此事處理意見推回中國(guó)奧委會(huì)。       “轉(zhuǎn)了一圈，此事又轉(zhuǎn)回了中國(guó)奧委會(huì)。該做的我們都做了，國(guó)際奧委會(huì)憲章也對(duì)各國(guó)奧組委之間的照會(huì)和回復(fù)時(shí)間做了規(guī)定，但半年多了，我們的照會(huì)無(wú)法得到官方的正面回復(fù)。”肖景勻在電話中對(duì)記者說(shuō)。       北京奧組委：及時(shí)整改，暫不追究       而已經(jīng)和國(guó)外奧組委竭誠(chéng)合作的企業(yè)，又該如何規(guī)范自己的營(yíng)銷方式？記者以媒體身份聯(lián)系了北京奧組委法律事務(wù)部，被告知需經(jīng)過新聞宣傳部的許可，但記者多次嘗試，都無(wú)法撥通該部門的電話。于是，記者以企業(yè)的身份對(duì)北京奧組委法律事務(wù)部進(jìn)行了咨詢。       據(jù)北京奧組委法律事務(wù)部相關(guān)人士介紹，奧林匹克憲章中明確規(guī)定，國(guó)家奧委會(huì)奧林匹克徽記的使用只在該國(guó)家奧委會(huì)所在國(guó)家內(nèi)有效。該國(guó)家奧委會(huì)徽記以及其他同奧林匹克精神相關(guān)、為該國(guó)家奧委會(huì)所有的任何其他標(biāo)志、徽記或名稱，除非事先得到他國(guó)國(guó)家奧委會(huì)的書面同意，否則不得在其他國(guó)國(guó)家奧委會(huì)所在的國(guó)家中用于任何廣告、商業(yè)或營(yíng)利目的。       換言之，目前，即便企業(yè)與他國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)達(dá)成了合作，如果沒有得到北京奧組委的授權(quán)，企業(yè)同樣無(wú)權(quán)在國(guó)內(nèi)將類似五環(huán)標(biāo)志以及他國(guó)奧委會(huì)所用的組合標(biāo)用于廣告宣傳。“企業(yè)要獲得授權(quán)，可以跟北京奧組委市場(chǎng)開發(fā)部聯(lián)系，不過現(xiàn)在想獲得這種授權(quán)已經(jīng)是不大可能的事情?！?nbsp;      不過，該相關(guān)人士表示，上述規(guī)定并不是說(shuō)北京奧組委反對(duì)國(guó)內(nèi)企業(yè)在與他國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)達(dá)成合作后進(jìn)行宣傳，只是在宣傳方式上要注意，千萬(wàn)不能出現(xiàn)五環(huán)標(biāo)志和違反屬地原則的內(nèi)容。不過該人士說(shuō)：“比如用文字表述某企業(yè)成為某某國(guó)家奧運(yùn)代表團(tuán)合作伙伴，這一宣傳方式是可以的?！?nbsp;      至于那些已經(jīng)出現(xiàn)違規(guī)行為的企業(yè)，該人士表示，企業(yè)應(yīng)該在奧組委發(fā)現(xiàn)之前及時(shí)整改；對(duì)于積極整改的企業(yè)，北京奧組委方面暫時(shí)還不會(huì)追究責(zé)任。但如果今后發(fā)現(xiàn)有類似的現(xiàn)象發(fā)生，將嚴(yán)懲。       還有哪些路可以走       并非所有贊助國(guó)外奧組委的泉企都樂衷于搞隱性營(yíng)銷。鴻星爾克的杜雙喜告訴記者，鴻星爾克之所以選擇了國(guó)外的奧組委進(jìn)行戰(zhàn)略合作，主要出于“外修形象，內(nèi)修功力”。       “通過對(duì)朝鮮市場(chǎng)的觀察，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)已經(jīng)逐步從封閉走向開放，和當(dāng)?shù)貖W組委的合作，不定期地接觸朝鮮專業(yè)運(yùn)動(dòng)員，對(duì)鴻星爾克的產(chǎn)品和品質(zhì)在專業(yè)方面的提升都很有幫助?！?nbsp;      同時(shí)，作為海外市場(chǎng)開拓得比較好的鞋企，鴻星爾克還從對(duì)朝鮮奧組委的合作中開發(fā)了新的產(chǎn)品系列，比如橄欖球、曲棍球等。“這些在國(guó)內(nèi)還處于起步階段但在國(guó)外已經(jīng)有了相當(dāng)基礎(chǔ)的運(yùn)動(dòng)和產(chǎn)品系列，對(duì)于我們開拓海外市場(chǎng)，并提前進(jìn)入國(guó)內(nèi)相關(guān)市場(chǎng)都很有幫助。”       選擇了兩家國(guó)外奧組委進(jìn)行合作的匹克集團(tuán)，從一開始就規(guī)范了相關(guān)的營(yíng)銷活動(dòng)?！耙晾藝?guó)家隊(duì)在國(guó)內(nèi)環(huán)境那么惡劣和困難的情況下，依然參加2008年奧運(yùn)會(huì)，以?shī)W運(yùn)精神追求勝利，與匹克所代表的品牌精神如出一轍，這才是我們支持伊拉克參加2008年北京奧運(yùn)會(huì)的根本原因?！逼タ烁笨傇S志華告訴記者。       據(jù)了解，不少泉企在進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷前，都組織了公司的法務(wù)部門進(jìn)行學(xué)習(xí)，并和國(guó)外奧組委就營(yíng)銷等有關(guān)方面進(jìn)行溝通。有業(yè)內(nèi)人士表示，企業(yè)選擇和國(guó)外的奧組委進(jìn)行合作，除了違規(guī)的打五環(huán)標(biāo)志外，還有很多的合作空間。比如，進(jìn)行相關(guān)的文字宣傳，借國(guó)外奧組委代表隊(duì)獲得相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)的機(jī)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)品推廣和促銷。       奧運(yùn)年VS規(guī)范年       有位業(yè)內(nèi)人士告訴我，自從今年初泉州的企業(yè)相繼拉開贊助國(guó)外奧組委的營(yíng)銷戰(zhàn)起，相關(guān)的價(jià)格在競(jìng)爭(zhēng)中逐步飆升，且大家都有“越接近奧運(yùn)，價(jià)格越高”的共識(shí)。既然無(wú)法從正面切入奧運(yùn)，曲線入奧，似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇。       然而，這篇報(bào)道，可謂是一石激起千層浪。有人說(shuō)，它一針見血地戳中了一些企業(yè)的痛處，也有人說(shuō)，北京奧組委應(yīng)該從中讀出點(diǎn)什么。       關(guān)于康踏是否“觸雷”，目前是各說(shuō)各的理。但從法律上說(shuō)，康踏沒有得到北京奧組委的官方許可，就違反了《奧林匹克憲章》，是不規(guī)范的營(yíng)銷方式。有位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)，其實(shí)這并不算壞事，在企業(yè)發(fā)展過程中，總會(huì)經(jīng)歷各種各樣的第一次，其中，有些是企業(yè)所熟悉的，有些，卻是企業(yè)很陌生的。關(guān)鍵在于如何把壞事變成好事。企業(yè)應(yīng)該考慮的是，如何來(lái)應(yīng)對(duì)這樣的第一次？又如何從中學(xué)到東西？       另外，就北京奧運(yùn)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷領(lǐng)域充斥著林林總總的專家，他們也是企業(yè)應(yīng)該警惕的對(duì)象。北京發(fā)改委特聘的某奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)高級(jí)顧問，就被泉州市鞋業(yè)商會(huì)列為“黑名單”中的一員，因涉及和泉州某鞋企的跨國(guó)官司，被稱為高級(jí)騙子。       企業(yè)應(yīng)如何鑒別？關(guān)鍵還是要規(guī)范自我。       這使得記者想起泉州市鞋業(yè)商會(huì)會(huì)長(zhǎng)丁水波曾經(jīng)說(shuō)過的一席話：“為什么這么多國(guó)家有理由來(lái)制裁我們的產(chǎn)品？是因?yàn)槲覀兊牟灰?guī)范。什么原料超標(biāo)、環(huán)境問題、勞工待遇問題等，都是緣起我們企業(yè)的不規(guī)范。而現(xiàn)在很多企業(yè)所謂的奧運(yùn)營(yíng)銷，更應(yīng)該規(guī)范，更應(yīng)該拿出一個(gè)大國(guó)的形象、行業(yè)的形象來(lái)展示給國(guó)際社會(huì)。目前中國(guó)制造在國(guó)際上的困境和北京奧運(yùn)與生俱來(lái)的關(guān)注度，提醒我們，所涉及的奧運(yùn)營(yíng)銷一定要規(guī)范，企業(yè)需要有這樣的社會(huì)責(zé)任?！?nbsp;