東藝：中國(guó)最大的民營(yíng)出口鞋企

   　　東藝，在溫州似乎是一夜成名的。 　　和東藝鞋業(yè)有限公司董事長(zhǎng)陳國(guó)榮談到大家以前對(duì)東藝的看法時(shí)，他深有感觸地說(shuō)起兩件往事： 　　1998年，東藝的年銷售額超過(guò)1億元。當(dāng)時(shí)，不少親戚朋友笑問(wèn)他：“國(guó)榮，聽(tīng)說(shuō)你的生意做得不小，為什么市場(chǎng)上一雙東藝皮鞋也看不到？” 　　2002年，當(dāng)“東藝”被國(guó)家工商總局評(píng)為“中國(guó)馳名商標(biāo)”時(shí)，東藝鞋業(yè)的員工外出，聽(tīng)到最多的是這樣一句話：“哪里冒出來(lái)的東藝？” 　　近十年來(lái)，一直在中國(guó)鞋業(yè)界占有重要地位的“東藝”之所以鮮為人知，是因?yàn)樗叩氖且粭l獨(dú)特的發(fā)展道路——把施展拳腳的“舞臺(tái)”搭在國(guó)外市場(chǎng)。 　　率先開(kāi)拓外貿(mào)市場(chǎng) 　　1992年春，一批東藝“大號(hào)”皮鞋正待處理。此時(shí)，遙遠(yuǎn)的東北綏芬河邊貿(mào)市場(chǎng)傳來(lái)消息，俄羅斯客商急需此類皮鞋。精明的陳國(guó)榮抓住了這個(gè)商機(jī)，從而拉開(kāi)了東藝進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的序幕。 　　此前的東藝，與大多數(shù)溫州鞋企一樣，有著相似的經(jīng)歷：1986年，陳國(guó)榮租用一間閑置農(nóng)舍辦起皮鞋廠，靠夫妻倆的勤勞和智慧，生意日漸紅火。1987年，杭州武林門(mén)廣場(chǎng)“火燒溫州鞋”，東藝也曾因此一度陷入困境。憑著一股不服輸?shù)捻g勁，陳國(guó)榮硬是挺過(guò)了難關(guān)，并于1991年引進(jìn)外資，成立股份公司。 　　1992年，一直致力于做大國(guó)內(nèi)女鞋市場(chǎng)的陳國(guó)榮，果斷做出重大決策，改生產(chǎn)女鞋為生產(chǎn)男鞋，轉(zhuǎn)內(nèi)銷為外貿(mào)，準(zhǔn)備全面“進(jìn)攻”俄羅斯。 　　這是一步冒險(xiǎn)的棋。這又是一步精明的棋。 　　結(jié)果正如陳國(guó)榮所料，質(zhì)量上乘的東藝皮鞋迅速在俄羅斯“站穩(wěn)腳跟”，并供不應(yīng)求。 　　記者點(diǎn)評(píng)： 　　國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論指出，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)一般在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和的情況下，再尋找外部突破。東藝沒(méi)有囿于一般規(guī)律的束縛，而是抓住機(jī)遇，“直奔”俄羅斯，率先開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，開(kāi)辟全新的天地。 　　擴(kuò)張全球市場(chǎng) 　　1998年夏秋之交，俄羅斯政局發(fā)生動(dòng)蕩，對(duì)俄外貿(mào)陷入低谷。 　　在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，陳國(guó)榮決定雙管齊下，主動(dòng)迎戰(zhàn)。俄羅斯的市場(chǎng)不能放，同時(shí)利用在國(guó)外多設(shè)攤、多參展，尋找新的合作伙伴，變單國(guó)出口為多國(guó)出口。 　　德國(guó)杜塞爾多夫國(guó)際鞋展是全球最負(fù)盛名的鞋革展會(huì)。陳國(guó)榮看到了其中的商機(jī)，當(dāng)年秋天就組團(tuán)參展。陳國(guó)榮回憶說(shuō)，初次參展雖然直接的經(jīng)濟(jì)效益不大，但帶給東藝的影響卻是深遠(yuǎn)的。 　　目前，東藝在俄羅斯以外其他國(guó)家的貿(mào)易額，占據(jù)公司銷售額的25%，遍及世界20多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 　　記者點(diǎn)評(píng)： 　　從走進(jìn)俄羅斯到跳出俄羅斯，東藝營(yíng)銷策略因時(shí)因勢(shì)而變。面對(duì)不利處境，不是一味死守陣地，而是積極進(jìn)行市場(chǎng)的適應(yīng)性調(diào)整，成功實(shí)現(xiàn)了由俄羅斯走向世界的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。 　　與國(guó)際大牌合作 　　2001年5月，東藝鞋業(yè)向國(guó)家外經(jīng)貿(mào)部遞交申請(qǐng)報(bào)告，要求在國(guó)外建立東藝跨國(guó)公司。隨后，占地168畝，總投資達(dá)1.2億元的“中國(guó)鞋都”東藝產(chǎn)業(yè)園區(qū)動(dòng)工建設(shè)。 　　2002年，中國(guó)正式加入WTO。此時(shí)，國(guó)內(nèi)整個(gè)鞋業(yè)界驚呼“狼來(lái)了”。眼光獨(dú)到的陳國(guó)榮分析了鞋業(yè)的國(guó)內(nèi)國(guó)際形勢(shì)，得出全然不同的觀點(diǎn)：中國(guó)入世，不是狼來(lái)了，而是中國(guó)鞋會(huì)像老虎一樣走出去，將威震四方。 　　2003年10月，在溫州舉辦的“提升鞋業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力高層論壇”上，陳國(guó)榮言簡(jiǎn)意賅地指出，溫州鞋業(yè)的比較優(yōu)勢(shì)是勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)、規(guī)模化優(yōu)勢(shì)、專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，集中表現(xiàn)為價(jià)格優(yōu)勢(shì)。中國(guó)鞋只要把提升自身的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開(kāi)發(fā)能力作為后盾，調(diào)整營(yíng)銷策略，規(guī)避國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，提升國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入方式，組成團(tuán)隊(duì)出擊，就一定能夠打響品牌，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)。他還強(qiáng)調(diào)，中國(guó)鞋企與國(guó)際知名鞋企可建立“競(jìng)合關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)雙贏。 　　不久，陳國(guó)榮用事實(shí)證明了自己觀點(diǎn)的正確性。 　　美國(guó)最大的鞋類零售商佩雷斯把訂單下到東藝。2003年，東藝與佩雷斯的合作步伐加快，并通過(guò)其137項(xiàng)SA8000標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證考核，成為其“目標(biāo)工廠”。東藝借助佩雷斯的銷售網(wǎng)絡(luò)，昂首闊步挺進(jìn)美國(guó)主流市場(chǎng)，當(dāng)年就有100萬(wàn)雙東藝鞋賣(mài)到了美國(guó)。 　　成功開(kāi)拓出美國(guó)市場(chǎng)后，東藝把觸角伸向了歐盟市場(chǎng)。除了一大批歐盟的國(guó)際知名企業(yè)源源不斷地把訂單下到東藝外，歐盟最大的鞋類零售商戴希曼公司，甚至把原來(lái)下到意大利的高檔鞋訂單轉(zhuǎn)到東藝，打破了“中國(guó)鞋企動(dòng)不了意大利高檔鞋市場(chǎng)”的神話。 　　記者點(diǎn)評(píng)： 　　中國(guó)入世，大多數(shù)人看到的是中外鞋企間你死我活的競(jìng)爭(zhēng)，陳國(guó)榮跳出這一思維定勢(shì)，看到了兩者間的“競(jìng)合”關(guān)系，并與多家國(guó)際知名企業(yè)建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了雙贏，成功開(kāi)拓了歐美新市場(chǎng)，成為中國(guó)鞋企國(guó)際化的亮點(diǎn)。 　　有望成最早上市的制鞋溫企 　　2004年10月，建筑面積達(dá)6.4萬(wàn)平方米，集辦公、貿(mào)易、生活于一體的多功能、全方位、高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代化東藝工業(yè)園投入使用。喬遷到新工業(yè)園一個(gè)月后，東藝就迎來(lái)了時(shí)任中國(guó)皮革協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)徐永等領(lǐng)導(dǎo)的專程參觀。徐永感慨地說(shuō)：“東藝接軌國(guó)際，新的工業(yè)園頗具規(guī)模，代表了國(guó)際水平的鞋業(yè)工業(yè)園，看了令人振奮。” 　　在陳國(guó)榮看來(lái)，東藝國(guó)際化，不只是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地引進(jìn)幾臺(tái)先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備，或產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，東藝的國(guó)際化有著豐富的內(nèi)涵，它包括產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，人才的使用，企業(yè)的管理理念，甚至員工的觀念等，都要與國(guó)際接軌。 　　2004年，東藝再吃“螃蟹”，高薪聘請(qǐng)美國(guó)精益制造管理公司總裁李洛宜博士引入精益生產(chǎn)方式，對(duì)傳統(tǒng)的生產(chǎn)方式進(jìn)行重大變革，將制鞋的裁斷、針車、成型三個(gè)單獨(dú)的生產(chǎn)工段相互銜接，變成“一條龍”的生產(chǎn)方式，極大縮短了生產(chǎn)周期。 　　2004年11月，由東藝等12家外貿(mào)型鞋企發(fā)起的“溫州市鞋類出口委員會(huì)”正式成立，大家一致推選陳國(guó)榮為會(huì)長(zhǎng)。該委員會(huì)的成立被業(yè)界和市政府領(lǐng)導(dǎo)稱為創(chuàng)舉。 　　2004年年底，國(guó)家外交部與全國(guó)工商聯(lián)聯(lián)合會(huì)舉辦“外交與經(jīng)濟(jì)專題研討會(huì)”，陳國(guó)榮以嘉賓身份作了題為《西班牙埃爾切火燒溫州鞋給我們的警示》的演講。會(huì)后，時(shí)任外交部長(zhǎng)李肇星親切接見(jiàn)了陳國(guó)榮，并肯定了東藝在實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略、成功跨出國(guó)門(mén)以及積極應(yīng)對(duì)國(guó)際市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)民營(yíng)企業(yè)走出國(guó)門(mén)起到的示范作用。 　　進(jìn)入2005年5月，歐盟對(duì)中國(guó)鞋的反傾銷一波未平一波又起，陳國(guó)榮以溫州市鞋類出口委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)及鞋企老總的身份，出訪西班牙等歐盟國(guó)家，并與歐盟鞋業(yè)協(xié)會(huì)主席對(duì)話，商議解決鞋摩擦，尋求中歐雙贏之路。 　　2006年，溫州市首個(gè)“公共保稅倉(cāng)庫(kù)”在東藝成立，就在這一年，東藝鞋業(yè)產(chǎn)值首次突破10億元大關(guān)。今年農(nóng)歷大年初八，市委書(shū)記王建滿率市四套領(lǐng)導(dǎo)班子，專程前來(lái)贈(zèng)匾道喜，寄語(yǔ)東藝“做強(qiáng)做大，勇攀高峰”。 　　目前，東藝鞋業(yè)正在籌備上市，以建立卓越現(xiàn)代企業(yè)為目標(biāo)，優(yōu)化股權(quán)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化法人治理結(jié)構(gòu)和企業(yè)管理體制，建立起既符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求，又具備民營(yíng)企業(yè)機(jī)制優(yōu)勢(shì)的東藝發(fā)展模式。行業(yè)專家分析認(rèn)為，東藝有望成為溫州最早上市的制鞋企業(yè)。 　　記者點(diǎn)評(píng)： 　　敢于“吃螃蟹”，在國(guó)際化進(jìn)程中有著豐富的內(nèi)涵，是東藝鞋業(yè)外貿(mào)一枝獨(dú)秀的重要原因。陳國(guó)榮和他充滿活力的東藝鞋業(yè)，在民族復(fù)興的潮流中，正在積極扮演著時(shí)代急先鋒的角色。 　　陳國(guó)榮個(gè)人榮譽(yù) 　　浙江省勞動(dòng)模范，浙江省第二屆優(yōu)秀社會(huì)主義建設(shè)者，第三屆浙江省創(chuàng)業(yè)企業(yè)家，浙江省皮革行業(yè)“經(jīng)營(yíng)大師”，溫州市第九、十屆人大代表，溫州市突擊貢獻(xiàn)明星廠長(zhǎng)經(jīng)理，“中國(guó)鞋都”功勛企業(yè)家，全國(guó)工商聯(lián)常務(wù)理事，溫州市工商聯(lián)副會(huì)長(zhǎng)，溫州市鞋類出口委員會(huì)會(huì)長(zhǎng)，溫州鹿城鞋業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)，東藝鞋業(yè)有限公司高級(jí)制鞋工藝師。