奧運選手為鞋企代言的行與不行

    簽約體育明星作為企業形象代言人已成為一種廣泛使用的營銷手段。日益臨近的北京奧運會勢必會引發新一輪的體育明星代言熱。然而，無論是那些有此打算的企業，還是可能被企業相中的“準”奧運健兒都要留心了，因為稍有不慎，就有可能觸犯奧運營銷的禁區。       “奧運會期間，參賽運動員不得為非奧運會官方贊助企業做廣告宣傳。”今年６月，在北京奧組委舉行的奧林匹克知識產權保護和反隱性市場新聞發布會上，奧組委市場開發部副部長陳鋒的這席話猶如一石激起千層浪。一些不了解奧林匹克知識產權保護的人紛紛質疑：運動員選擇哪個企業做廣告應該是他的個人自由，奧組委怎么能干涉運動員的“私人事務”呢？        其實不然。陳鋒日前對個中緣由一一進行了詳解。“限制使用奧運會運動員的形象做廣告是出于防范隱性市場的考慮，”陳鋒說，隱性市場是指商業機構未經許可與奧運會產生某種聯系，使公眾誤認為該商業機構與奧運會有贊助或支持關系的行為。國際奧委會對于反隱性市場有一整套政策及規定。       《奧林匹克憲章》第４１條第三款明確規定：未經國際奧委會執委會批準，任何參加奧運會的運動員、教練員、隨隊官員在奧運會期間都不得使用自己的形象、姓名或參賽動作做廣告或其他促銷活動。       陳鋒表示，運動員的形象可分為兩類：一類是與奧運會相關的形象，比如胸前掛著奧運獎牌或是在有五環標志為背景的奧運場館里比賽時的形象，這類形象無論是平時，還是在奧運會期間都不得用于非奧運會贊助企業的廣告，否則會產生隱性市場；另一類則是與奧運會無關的普通形象，在平時可以為任何企業做廣告，屬于運動員個人自由的范疇，但奧運會期間非奧運會贊助企業使用這類形象做廣告同樣受到限制。       從往屆奧運會來看，國際奧委會通常會對兩類企業在奧運會期間使用參賽運動員形象做廣告宣傳的行為放行。一類是奧運會贊助企業所做的商業廣告；另一類是奧運會贊助企業或世界體育用品產業聯合會的成員企業開展的純祝賀性宣傳。不過，國際奧委會對這兩類廣告也有嚴格的限制條件。首先，企業必須征得運動員本人和所屬國家（地區）奧委會同意；其次，必須獲得廣告投放地的國家（地區）奧委會的批準；第三，廣告宣傳的內容不得與運動員在奧運會上的表現相聯系。       何為廣告宣傳的內容與運動員在奧運會上的表現相聯系？“比如，某個運動員拿了奧運金牌，你說‘是因為穿了我的鞋或者吃了我生產的食品’，這都是不行的，”陳鋒解釋道。       祝賀性宣傳又該如何界定？陳鋒舉例說，為世界體育用品產業聯合會的成員企業代言的運動員在奧運會上拿了金牌，該企業為這名運動員開慶功會，但只是對其表示祝賀，慶功會上不宣傳、展示該企業的任何產品或服務，就算祝賀性宣傳。