渠道裂變：把員工培養成為代理商

    渠道策略是營銷組合中的一個主要部分，渠道策略和推廣策略的演繹組合基本主宰了營銷模式的變幻創新。在制定渠道策略時，最讓廠家困惑的是如何保證渠道成員的忠誠度、協調性、資信度、和自身的運作能力，特別是推廣新產品的能力。在這種背景下廠商往往按捺不住自建渠道的沖動，但是自建渠道隨之帶來的高成本高風險和管理難度，并不是哪個企業都能夠消化的。三株公司通過自建渠道成就了保健品行業空前絕后的奇跡，TCL通過自建渠道證明了渠道為王的真理，當然也有更多企業因為自建渠道失敗而導致崩盤。不要認為自建渠道是只有大公司才能玩的游戲，其實在改革初期，沿海一些作坊廠的老板在還不明白什么叫營銷時，動員其兄弟姐妹鄰居親戚，到處設點或搞批發或做零售，是自建渠道的初級版本，他們不斷成功的堆積啟發了一些有思想的人，這些人把它發揮到極致就成就了今天的一些知名企業，我們不必探討自建渠道的好處或者壞處，我們更多的關心如何成功的實現自建渠道。 　　嚴一凡，這位曾經在三株公司身居高職的資深營銷人，經歷過保健品行業的大風大浪，自認為操作保健品是架熟就輕，但是當他躍身下海時卻發現自己總是和成功擦肩而過。他總結自己的失敗原因有二：一是自己不具備大公司的資源卻沿襲了大公司的經營理念，二是現在的市場環境已經發生深刻變化，而自己的方法卻沒有與時俱進升級提高。他認為，在目前市場高度競爭產品同質化背景下，選擇代理功能差異化的產品是成功的先決條件。居于這一點，經歷精心尋覓千挑萬選，他終于鎖定了上海一家企業的一個新產品。這種產品是化妝品，但是其市場操作實質與保健品幾乎如出一轍。 　　該產品是一種具有獨家專利技術的染發劑，該產品共有6種顏色，使用者可以自行根據的需要選擇顏色，零售價一支115元，女人可以用三次，而男人可以染五次，與在美發店染發動輒百元相比，該產品無疑具有很好的性價比。經過一番深入談判，他獲得了華南和西北的代理權，接下來就開始了風風火火的市場推廣工作。 　　大市場大推廣敗走麥城 　　嚴一凡認為，在產品不具備核心技術壁壘的情況下，產品同質化的速度越來越快，無論是出于迅速獲利還是避免激烈競爭的考慮，都必須開始啟動市場。達到此目標的手段無非是采用傳統的藥線或者日化線渠道和強力的廣告攻勢，而廣告媒體首選電視媒體，再輔小報和一些戶外媒體。根據自身的資金狀況以及為保險起見，首先選擇西北幾個地區城市作為首批開發市場，待到試驗成功后在復制到其他地區。考慮到藥線的的進入門檻較低，在入市初期，他首先選擇了個地區的個別大型連鎖店和幾個大型商場，待到市場成熟時再進入批發渠道；在推廣方面，他請了專業的廣告公司進行了精心的策劃并拍攝了感覺很有殺傷力的電視廣告，在當地的主流電視頻道上進行高密度發布，同時印制了很有煽動性的宣傳小報，請了一些大學生在繁華商業區進行大面積投放。廣告發布后反響不錯，很多人打電話咨詢并表現了強烈的購買愿望，而終端調查顯示確實有不少人進行咨詢和購買，產品動銷了，這對市場操盤者無疑是一個鼓舞。第一個月的推廣費用總計十五萬多，而實際銷售不過六萬左右。久經沙場的嚴一凡并不擔心，他知道，廣告尤其是電視廣告有滯后作用，只要持續的投放就會迎來市場全面的啟動。第二個月同樣投入了十五萬，實際終端銷售七萬多，并沒有太多的增長。兩個月盡管銷售了十幾萬，但是實際回款一半都沒有，原因在于大多數零售企業效益不好，習慣于占用廠家資金，而有些客戶采用壓批結款，如果一批貨沒有完全賣完也不會結款。 這時嚴一凡的流動資金開始捉襟見肘了，他對市場前景進行了全面分析，最后認定，自己陷入了一場沒有“錢途”的游戲，玩的越久虧得越多，這時唯一的出路就是立即懸崖勒馬改弦更張。  　　尋代理建網絡再走麥城 　　經歷了第一次試點失敗，嚴一凡認為，在目前資本制勝的時代，憑借自己的微薄力量，想快速的塑造一個品牌是挑戰風車的愚蠢行為，想重溫昔日星火燎原的幸福看來是不合時宜的。而為了完成廠家要求的基本銷售任務，必須借助外力，即尋找代理商，通過眾人的力量把產品做大。 　　這次他把市場重點放在了廣東，那么選擇什么樣的代理商那？日化線的代理商們實力很強，但是只擅長銷售一些知名品牌產品或者低價位產品，而專業線的代理商們對產品的利潤空間要求較高，自己無法滿足這一條件，更主要的是自己的產品進入專業線后會面臨著眾多的競爭對手，產品的差異化優勢變成了劣勢。相比之下醫藥保健品行業的代理商似乎更為適合，而且他們的數量和市場運作能力更強一些。憑借多年在業內的良好人脈，他很快接觸到了一批正活躍在市場一線的代理商，并在各地級市場確定了理想的獨家代理商，自己則坐鎮廣州進行整體市場協調。一個月過去了，兩個月過去了，各市場靜悄悄的沒有一點聲息，他坐不住了，下去一看才發現情形不妙：有的代理商根據自己的意圖投放了一些廣告，但是因為效果不佳不敢繼續投入了；有些代理商把產品放到了自己在藥店設立的專柜里，派促銷人員進行現場推介，但藥店的人流有限單品銷量很低。這些代理商大多同時經營了十幾個產品，完全靠規模來謀取生存。另外一個原因是藥店的顧客基本是中老年人，他們顯然不是產品的目標人群，市場方向出現了“錯位”。有些化妝品比如可采通過藥線也曾經獲得了巨大成功，關鍵是前者具有強大的廣告拉動，自己的產品因為產品個性限制以及消費者關注程度有限，即使投入相當的廣告也無濟于事，看來新的市場試驗又失敗了。 　　建終端做直營終見曙光 　　在對嚴一凡鍥而不舍的努力表示贊嘆之余，我對該產品的運作失利進行了深入分析，并對下一步的營銷工作提出了建議：染發劑是美容美發專業線的延伸產品，在個人消費品市場具有差異化優勢，它的目標人群是追求時尚的中青年人，尤其是女性，她們的消費場所主要是大型商超，并且容易發生沖動購買。但是它又不同于眼貼膜或者祛斑霜等功能性產品，更不同于藥品或保健品，消費者對其關注度和需求度不高，通過廣告拉動的作用微乎其微，購買的便利性對影響消費者的購買行為影響較大， 而采用傳統常規渠道盡管鋪貨面比較廣，但是由于渠道環節過多導致產品過多積壓在經銷商手中，由于信息滯后結算復雜造成了指揮不靈和資金周轉困難。后來盡管發展了代理商，但是他們也面對同樣的困惑，因此市場運作結果也同樣以失敗告終。根據產品特點，我認為應該采用宣銷合一的銷售方式，直接在售點進行產品演示和產品宣傳，而售點則設在目標人群經常光顧的大型商超。為了避免傳統渠道合作的諸多弊端，采用租賃專柜的形式，以便達到對終端的絕對掌控。 　　嚴一凡認同了我的觀點，并迅速行動起來，首先在廣州選擇了兩家大型商超，以3000元/月/柜臺租設了兩個專柜，招聘了幾名促銷人員，并進行了專業培訓。每個專柜配設了一套VCD演示設備，把原來的廣告刻錄成VCD進行現場播放，而促銷人員通過個人產品演示達到聚眾的目的，然后進行推介和讓顧客免費體驗。新的營銷模式取得了立竿見影的效果，兩節柜臺第一天就銷售20多支。顧客一是感覺這種銷售模式比較新穎，另外感覺產品的性價比很理想，大多數購買者在本著嘗試的心態下發生購買行為，有的用完后還帶朋友來購買，品牌影響迅速擴大，周圍幾公里內的美容院都紛紛派人來偵察，想清楚到底是什么東西讓他們的顧客銳減。而促銷人員也隨著產品的旺銷變得信心十足，對自己的工作十分熱愛。到了月底，每個專柜平均銷售200支，銷售額超過了兩萬元，刨除銷售成本、人員工資、柜臺租金后，一個專柜可以達到近萬元的利潤，遠遠超過了預期的效果。 　　和員工一起做大蛋糕 　　嚴一凡初戰告捷，又乘機開了幾家專柜，效果同樣理想。這時，在銷售任務壓力下，嚴一凡面對著市場擴張、投資風險和管理難度等問題。我為其分析：宣銷合一自營終端模式取得了成功，可以進行批量復制，迅速擴大市場規模。但是自營終端的弊端如管理難度和市場風險越來越突出，而擴張速度也十分有限。為了解決這個矛盾，可以在自愿的前提下，把促銷人員發展成為代理商，她們自己去設立專柜，雙方只以底價結算。與普通的代理關系不同，她們自身體驗見證了成功，并且掌握了成功的鑰匙，幾乎是無風險經營，我們不是在向她們推銷產品而是傳遞一個成功。而成為代理商幾乎沒有門檻 ，只要能夠具備租賃柜臺的資金就可以投入運營，產品可以根據銷售情況勤進快銷，實現當月盈利，如果她們獲得成功后必然信心大增，可以繼續申請增設專柜，這樣我們就實現了裂變式的擴張。嚴一凡向他的員工宣布了他的新政，立刻激起了員工們的歡呼，有三個人當場就要求成為代理商。而她們成為快樂的代理商后很快獲得了成功，不斷的要求增設新的專柜，她們的員工也慢慢的加入代理商行列。 　　目前嚴一凡麾下已經擁有了40多家專柜，他終于得以和成功親密接觸了。自建渠道的優勢在這里得到了明顯體現，嚴一凡通過自己的產品銷售模式打造了一個獨有封閉的銷售網絡，代理商們成了他的子弟兵，大家成了坐一條船吃一鍋飯的兄弟伙，至于渠道成員的忠誠度、協調性、資信度、和自身的運作能力等關鍵問題都得到了完美的解決，營銷做到這程度想不開心都難呀。 　　  作者樽糧,專業從事營銷戰略規劃、區域競爭策略、品牌戰略管理、整合營銷傳播、產品上市策略、營銷系統診斷、企業招商策略以及營銷培訓等。目前樽糧在廣州為企業提供長期咨詢服務和短期項目合作。  聯系方式：020-31624050, 13751749949  郵箱：time0987@sohu.com