鞋業發展的變與不變

    上篇：經營環境變了嗎?     上市之路      百麗上市在業界引起的討論，帶給我們另一種眼見，原來資本市場離我們如此之近。品牌對于鞋企來說有了更為深遠的意義，通過品牌的影響力整合資源，進行產業重組，吸引資金走向上市，成為企業做大做強的必經之路。百麗、安踏、報喜鳥上市后資本暴漲，根據有關財經報道，以服裝起家的雅戈爾集團股份有限公司、彬彬集團2007上半年在資本市場掙到了200個億，溫州本土企業奧康、紅蜻蜒、正泰、美特斯邦威正籌備上市。由商品到品牌再到資本運作，企業發展三步曲已日趨明朗；以生產為根、品牌為本、資本運作為主的發展思路正將企業引向正途。      資金轉移      近期國內房產、股票、基金市場一路走高，在鞋業零售市場的運作成本日益升高，利潤日漸微薄，投資回報率日趨下降的現實下，終端商、區域經銷商、廠家逐步轉移了資金和精力，直接造成了銷售的下滑或穩步不前，由于物價上漲，生活費用支出升高，消費者個人資金對房產、股票、基金市場的投資進一步導致了零售購買力的下降。根據國家有關部門數據統計，與去年同期相比，上半年國民經濟增長了11％，但消費指數下降了9％。      本質競爭      隨著市場的競爭日趨激烈，中級階層的增加，消費者的理性與成熟，同質化越來越嚴重，核心競爭力越來越不明顯的情況下，產品的款式、工藝、風格以及運作的細節服務工作顯得越來越重要。因此，鞋業零售市場的競爭由最初的產品競爭到商品競爭過渡到品牌競爭而回歸到本質上的細節競爭，也就是說在同質化嚴重核心競爭力不明顯的情況下，企業只能在生產、營銷以及運作的各個環節上，通過細節的管理能夠以更快的速度提供更好的產品、更低的價位，更實際服務來服務于市場，以本質來贏得市場。      兩級分化      隨著一線品牌的上市，鞋企兩極化現象正日益突出，強者更強，弱者逐漸被邊緣化，鞋業市場的格局已經形成。      一、強勢型——成橄欖狀，兩頭尖，中間大。      以一線強勢品牌為代表的鞋企，由于規模大，資金雄厚，深具品牌知名度和美譽度，單一品牌下單數量大，管理完善，基礎扎實，贏利能力穩定，擁有大量行業資源，發展前景看好。一方面，它們利用品牌所擁有的優勢來要求上游供應商、OEM貼牌廠家提供物廉價美的商品和原料，并嚴格規定交貨時間。由于單品數量大，品牌又強勢，上游供應商的成本相應降低，應收款交期也被拉長，為品牌鞋企贏得了更多利潤：另一方面，它們及時凋整代理商與下游終端商的市場政策。在廣告費的計提，商品的利潤加價，零售的利潤空間，應收款的管理力·面日趨嚴格和上調，對內降低了成本，提升了利潤，就形成了中間大吃兩頭的局面。鞋企通過上市融資手段，更是將這種優勢發揚光大，避免了銀根緊縮所帶來的資金壓力和利息支出，更好地整合了社會資金資源。      二、尷尬型——成啞鈴狀，兩頭大，中間小。      以二，三，四線品牌為代表的鞋企，受自身規模、資金、資源、品牌知名度美譽度、單品，廠單數量、市場網絡、管理能力所限，運作成本相應偏高，成本浪費現象嚴重。一方面，上游供應商和OEM貼牌廠家，會因為量不大會而要求更高的成本，及時支付和現金支付應付款。這就直接帶來現金流量加大和利息支出，最終導致費用上升和利潤下降：另一方面，總代理和終端商會以市場競爭加劇、零售成本升高為由，不斷向鞋企要求貨柜贈送，裝修補貼，年終返利，廣告費承擔，批發價下調，欠款加人等條件，進—步壓縮企業的利潤空間。企業由此陷入兩難境地，最終形成了兩頭大，中間小的啞鈴現象。  量力而行      鞋業市場大環境已發生了重大的改變，市場正日趨成熟，消費者越來越理性，企業運作成本越來越高，投資回報率越來越低。因此，‘線品牌在前幾年全面實行的連鎖品牌運作模式變得越來越難以操作。對資金的要求越來越大，對團隊的專業化水平要求越來越高，對資源整合能力要求越來越全面，而與前幾年相比，時間和成本優勢已經完全不具備了。因此，二、三、四線鞋企如果要實施品牌化運作，必須要慎重考慮企業現狀和資金能力，然后量力而行。      下篇：轉型期、鞋業何去何從？   　一、縱觀今年市場環境，鞋業銷售一片疲軟，并且以下三方面現狀明顯      1、三角債      由于受投資市場，國家宏觀調控銀根緊縮、利率調高、運作成本升高、市場銷售疲軟等影響，導致資金緊張，鞋業終端商欠省級代理商，省級代理商欠鞋業公司的應收款越來越大，壞帳死帳比例越來越高，不穩定性風險越來越大，對企業的利潤消耗也越來越明顯，不良的應收款變成了三角債，對企業的運轉帶來非常大的影響，嚴重者甚至影響到企業的生存，那么這些應收款難道都積壓在商品庫存中嗎？都欠在連環帳上嗎？不是的，大部分是去了投資市場。零售終端商，省級總代理一邊欠著公司的錢另一邊又說生意不好，把這些應付的貨款轉身投入到投資市場，如房產、股票、基金，最終所有的應付款由企業來承擔，最終導致企業資金鏈出現問題，給企業的生存和發展帶來嚴重的危機和影響。      2、微利時代      由于受運作成本持續升高競爭日趨激烈，應收款金額日趨擴大，壞帳死帳比例上升、銀根緊縮、銀行貸款利率上調、資金周轉率放慢、銷售疲軟、產品附加值又不高的影響下，鞋企的利潤越來越微薄。據有關可靠數據顯示，大部分鞋企介于總銷售額的6%-7%左右的回報率，純利潤已大不如前，鞋業市場已真正進入了微利時代。      3、通路現狀      一、80%在低端競爭      幾乎80%左右的鞋企以超市、鞋城、大賣場、雜牌店為主，通過原始的批發把貨鋪到終端來銷售的，全國那么多的鞋企，每個省有幾千家的鞋檔口，幾乎都是通過這種模式銷售出去的。因為這種模式的好處是管理要求不高，渠道進入簡單方便，不利處是，應收款大、回收慢、穩定性差、控制力弱并且需要付出很多的時間和金錢來維持終端商的感情才能維持銷售，而且，這些網絡管理原始、形象差、服務單一，基本上以低端消費者為主，而且低端消費者購買是以實惠為主，所以，價格是決定因素，然后才是款式，而品牌作用反而不是那么明顯了。因此，低端市場的消費者男鞋能接受的價位在200元左右，女鞋以革鞋為主。      二、15%在中端競爭      隨著經濟的增長，收入的提高，部分消費者進入了中級階層。由于生活品質提高而對消費有了更高的要求。因此，消費者基本上會選擇以專賣店為主來購買，因為專賣店的購物氣氛、產品組合齊全、購買便利、品牌附加值、售后服務能夠帶來物超所值的感受，但品牌專賣由于運作成本高，對運作資金要求大，管理要求高，行業資源整合能力要求全面，隨著市場環境的日趨成熟、穩定、競爭越來越激烈，大部分企業品牌只能望洋興嘆，心有余而力不足，而且品牌專賣的好處是控制力強，應收款回收及時，網絡質量高，穩定性強，但切入品牌專賣運作須具備雄厚資金、專業的團隊和豐富的資源。      三、5%在高端競爭      5%在高端競爭，而且這部分市場的終端網絡大部分是以商場為主，其中尤其是以廣東女鞋品牌為代表，這些品牌定位清晰、終端質量高、管理專業、款式流行時尚、利潤高、深具品牌附加值和競爭力，消費群體以高端為主，如白領、公務員、小老板、精英階層為主。     在整個零售行業一片蕭條，銷售疲軟的情況下，直接導致生產型企業舉步維艱，由于生產不忙所導致的工人流失，資金周轉困難，國家調控銀根緊縮，貸款利息調高，運作成本持續高漲，新勞動法的出臺、勞工荒，利潤日漸微薄等系列情況，而另一邊是投資市場形式一片大好。使生產型企業面臨生存和發展的危機，而且現在市場純粹的生產制造業公司，前景將會是難熬的紅海，想要在這個充滿競爭的環境中勝出，就必須進行創新，然后把自己的優勢放大再做精、做強，做大，而且在經濟加速轉型期間，存在的機會絲毫不比過去少，關鍵只在于你能否發現機會結合自身特點，并且堅定去實現。        有鑒于此，本人認為在轉型期間，鞋企行業應考慮到以下三點作為轉型期間的參考：       1、大賣場、細分市場、高端市場  鞋業零售市場的網絡渠道由于80%在低端競爭導致通路擁擠、終端質量差、同質化嚴重、供遠大于求、品牌附加值低、核心競爭力不明顯、應收款大、利潤微薄，而在紅海里苦苦掙扎，而15%的品牌專賣市場由于對資金、資源、管理要求非常高，而且運作成本持續高漲而變得門檻過高難以切入只能望洋興嘆，高端市場的5%份額基本是以商場為主已幾乎已經涵蓋了全國的商場渠道。因此，鞋企要切入鞋業零售市場，以下三種方式值得考慮。       1）、以高端市場的街邊店       組合廣州女鞋，定位在高端、時尚、流行，用品牌化進行運作和管理，因為高端街邊店國內市場還有很大的市場潛力可挖，目前還沒有形成強勢和壟斷的品牌，而且高端店以品牌化進行運作，終端質量高、品牌附加值和含金量會逐步提升，更適合為今后企業上市作鋪墊。       2）細分市