外資展覽公司在中國市場的危機與挑戰

    近幾年來，中國會展業界圍繞外資展覽公司進入中國市場的種種話題，從未停止過。從最初狼來了的驚呼，到與狼共舞的試探，再到攜狼共舞的過渡，中國會展業市場的轉變之快，讓外資展覽公司高層始料不及，迫使他們對德國媒體坦陳：“德國會展巨頭在中國市場的前景堪憂。”     是什么令國際會展巨鱷們如此恐慌呢？     中國會展組織者的進步有目共睹，如邀請專業采購商、加大在國際市場的宣傳力度、請第三方專業公司監控專業觀眾及建立數據庫等舉措。盡管在更多細節上，中國會展組織機構還缺少高素質人才，但各類培訓院校和專業機構正在不懈努力，一切都在朝著更專業的軌道邁進。     中國會展業日益成熟的現狀，迫使國際會展巨頭們改變了他們在中國市場的發展策略。在這一轉變過程中，中國會展業界開始思考本土展會如何與國際巨頭合作，以及如何運作資本進行戰略性發展。同時，為尋求更大的發展空間，外資巨頭們也開始轉戰中型會展城市。     展覽巨頭的生存法則     外資展覽公司在中國市場的生存并非預想的那么輕松。至少，在外資公司扎堆進入中國市場后，中國會展業的競爭格局顯得有些復雜：一方面，要面對來自中國以外的展覽巨頭；一方面，還要面臨以中國政府或行業協會等主辦機構展覽項目資源的約束。在雙重競爭壓力下，以德國為主的幾大外資展覽巨頭們，在中國市場的擴張戰略可謂是如履薄冰。     經過前６年品牌展會移植高峰期后，外資展覽巨頭的中國市場擴張戰略發生了極大改變。自２００６年開始，一些外資展覽公司將觸角伸到中型會展城市。在經歷了北京、上海、廣州三大會展城市展館以及會展資源的瓶頸之后，國際會展巨頭發現，一些中型會展城市有著令人欣喜的發展空間，盡管在國際上這些城市不具知名度，但他們希望借助自身的國際影響力，吸引更多的國際參展商和采購商，向他們展現中國中型城市擁有的更多商機，這項舉措確實讓中國的中型城市向世界展示了自己的魅力。     于是，外資展覽公司開始了在中型會展城市的跑馬圈地運動。隨著國際會展巨頭頻繁考察成都、重慶、深圳、武漢、杭州等城市，推動了一輪中型會展城市熱的浪潮。但外資公司并不如最初進入中國市場時高調移植品牌展覽項目那樣自信。如何更好地把握中型會展城市的區域資源和機遇，展覽巨頭們顯得尤為謹慎。     ８月２３日，２００７青島國際新型生活方式展在青島舉辦，這一展覽項目是慕尼黑展覽（上海）有限公司自品牌展會移植后，首個自辦展項目。據慕尼黑展覽（上海）公司高層介紹，該展會的前期市場調研歷時２年，其目標是順應中國中型城市高收入家庭的需求變化，引領度假購房、理財投資與戶外運動等新消費趨勢。據記者了解，慕尼黑還對成都和杭州進行了市場調研，并曾有意在２個城市舉辦展覽項目。     無獨有偶，同樣來自德國的展覽巨頭漢諾威，于２００６年入主“成都國際汽車展覽會”，這只是漢諾威進入中型會展城市的第一步，按照其發展規模，其在中國市場至少要鎖定７個中型會展城市，迅速擴張在中國市場汽車展覽項目的計劃。     外資選擇進入中型會展城市，很大原因在于京滬穗同題展會貼身肉搏很殘酷。關注杜塞爾多夫展覽（中國）有限公司進入中型會展城市，是因為，其與香港雅式展覽服務有限公司合作在上海舉辦的“中國上海國際鞋展·鞋材展”，在做了很多宣傳后，最終因競爭壓力取消了該展會。轉而選擇在廣東東莞舉辦了“中國東莞國際鞋展·鞋機展”。杜塞爾多夫中國　展覽公司董事總經理馮培喜解釋說：“一個生意人，每做一個展覽項目都必須要考慮利益和回報?！被蛟S馮培喜說出了所有外資展覽公司高層的心里話。     外資中型會展公司挺進中國     中國龐大的會展業市場，牽動的不僅是國際展覽巨頭們敏感的神經，同時也吸引了一些中型國際會展公司的注意力。就在國際會展巨頭急于尋求新突破口時，初試中國會展市場的中型會展公司，似乎并沒感覺到壓力。他們甚至認為越有競爭越有機會。     德國紐倫堡全球展覽公司總裁克勞斯曼極為自信的表示，盡管中國市場競爭非常激烈，但并不會影響他們進入中國市場的決策。她認為，只有如此才有利于其更好地選擇中方合作伙伴，更好地進行比較和交流，更有效地促進紐倫堡開發中國市場。２００６年１０月，紐倫堡展覽（中國）有限公司在上海成立了全資子公司。克勞斯曼說，紐倫堡不能和德國排名前５位的展覽巨頭相比，但紐倫堡可以在中國市場的目標區域，運作更加細分的展覽項目。      目前，紐倫堡在上海舉辦的展會項目有“國際門窗及幕墻展”和“國際有機產品展”。據了解，紐倫堡專注于專業技術類題材的展會，其負責人認為，專業類展會盡管題材范圍很小，但很容易在某一領域迅速做大做深。一旦有機會，紐倫堡也考慮將其專業類品牌展會移植到中國舉辦。紐倫堡高層認為，在中國成立的獨資子公司會進一步拉動紐倫堡海外業務的增長，同時也是紐倫堡加強國際化擴張的重要舉措。     與其他展覽巨頭揮師進駐中國上海不同，ＥＷＩ ２００６年８月宣布，除洛杉磯、芝加哥、底特律北美三大運營中心外，將首個海外子公司設立在中國上海，命名為美翼騰展覽服務上?！∮邢薰?，統一負責其在亞洲地區的業務開發與管理。據知情人士介紹，ＥＷＩ選擇去年進駐中國，除中國汽車產業的發展外，同時還看好２００８年北京奧運會和２０１０年上海世博會的機遇。據記者了解，為提前把握世博會商機，目前，ＥＷＩ已成為上海會展行業協會會員、上海汽車會展中心戰略合作伙伴、世博集團下屬公司上海外經貿商務展覽公司合作伙伴。ＥＷＩ進入中國市場可謂思謀已久。ＥＷＩ市場行銷總監麥修·Ｅ·哈勃德向媒體透露，５年前，美國ＥＷＩ首次接觸中國會展業后，就產生了在中國開設辦事機構的設想，并且確定要把中國會展帶向國際的同時，也把國外會展帶進到中國。     ＥＷＩ高層表示，目前中國展覽公司水平也很高，但和國際展覽公司相比還有一定差距，很多公司的服務僅限于搭展臺。這位高層認為，中國展覽業雖然有這樣那樣的問題，卻具有不可復制的低成本優勢。ＥＷＩ愿意充分利用中國勞動力和材料的低價格，使其運營成本符合中國市場的需求。     展覽巨頭大中國區高層重組     在即將過去的２００７年里，外資展覽巨頭一個共有的現象引起了中國會展業界的關注：包括勵展、博聞、慕尼黑等大中國區高層紛紛重組。     其中勵展高層重組與眾不同。１１月２２日，勵展博覽集團大中國區總裁蘭德龍在北京第二外國語學院勤學廳宣布設立“勵展中國獎學金”，這是國際展覽公司首次在我國設立會展類獎學金。此外，業界更關注的則是，這是蘭德龍最后一次以大中國區總裁的身份主持正式活動。今年１０月１７日，勵展博覽集團英國總部已經正式宣布：蘭德龍將于２００８年１月擔任勵展博覽集團國際銷售部（ＩＳＧ）執行董事，常駐辦公地點是勵展英國的全球總部，同時，蘭德龍也將加入勵展博覽集團的全球董事局。接任勵展博覽集團大中國區總裁一職的是擔任勵展泰國公司總裁２２年的Ｐｒｅｅｃｈａ Ｓａｎａｎｗａｔａｎａｎｏｎｔ（中文名字：陳漢文），此人在展覽業的經驗極其豐富。     在中國任職的３年時間，蘭德龍先后并購“國藥”、“國際機床展”、“深圳華博”，使勵展在中國會展業界成為一種神話。 同樣以高層重組引起業界關注的還有亞洲博聞。１１月初，愛新克接前任孫秉德一職，出任亞洲博聞行政總裁。盡管此前亞洲博聞方面接受本報記者采訪時非常謹慎，但有關愛新克擁有１５年管理企業業務的經驗，曾受聘于ＶＮＵ展覽集團，從１９９９年在該公司工作至今。愛新克曾擔任上海萬耀企龍展覽有限公司的亞洲區首席執行官，管理ＶＮＵ在上海、廣州、北京和香港等地舉行的逾２０個展覽會的信息，在愛新克履新前就已經在其網站上公布了。     可以看出，愛新克不僅經驗豐富而且工作能力強。但他接任的亞洲博聞總裁一職并不輕松。如果按照其前任的發展戰略，亞洲博聞在中國內地會展市場的目標是：做大型、專業的展覽會，且對不同行業發展都能起到推動作用。到目前為止，亞洲博聞在中國內地舉辦的展會涉及１３個行業。盡管亞洲博聞已在上海、廣州、北京確定了市場區域，但目前北京并不是其重要的目標市場。其前任曾透露，２００８年１月，亞洲博聞有可能在澳門舉辦新展覽項目，這對愛新克來說或許是首先需要面對的挑戰。     慕尼黑國際博覽集團亞洲地區管理層重組則要比上述２家動作稍顯快些，１０月１６日，原任慕尼黑國際博覽集團北京合資公司京慕展覽公司總經理毛大奔，接任慕尼黑國際博覽集團上海子公司董事總經理一職。其前任張樹青任職集團亞洲控股公司常務副總裁負責中國大陸業務。其中主要負責在上海與中國政府部門、協會和展覽項目合作伙伴的聯絡溝通；協調慕尼黑國際博覽集團、亞洲控股公司、上海子公司和慕尼黑海外展覽有限公司ＩＭＡＧ　在中國所開展的展覽業務。     編后：     外資展覽公司利用先進的展覽理念、龐大的營銷網絡、成熟的辦展經驗把各自的品牌展覽移植到中國，并與中國本土展會形成了競爭局面，有力地促進了中國會展業的快速發展。盡管中國會展業還存在不太規范的現象，但畢竟已經引起業界和相關機構的關注。