《李寧：All for love》遐想

     前幾天在新浪看到一篇文章——博銳管理《劉翔能夠成為第二個李寧嗎》，該文章中有一部分內(nèi)容是描述李寧體育用品公司在國內(nèi)外眾多品牌的夾擊下所呈現(xiàn)的疲態(tài)，我很認同文中的觀點，同時，我認為李寧公司的國際化戰(zhàn)略定位應(yīng)該更大氣、內(nèi)涵更人文化，以跳出與幾個主要的國際對手的競爭模式。       下面是我的分析：目前在國內(nèi)，體育用品市場的現(xiàn)狀是“品牌多而雜、競爭十分激烈”，在高檔市場，兩個國際品牌巨頭Nike和Adidas定位明確、科技含量比李寧更高、市場運作手段更成熟，美津濃、彪馬等國際品牌也擁有一部分消費人群；中、低檔市場更多的是國有品牌，如安踏、康威、特步、CBA、鴻星爾克等等，品牌多而雜，僅僅從cctv-5一個頻道這兩年的廣告投放來說，就有20多個國內(nèi)品牌。同時，休閑服裝市場很大、消費量很大，雖然這不是李寧的主市場，但李寧是有一部分產(chǎn)品定位于休閑區(qū)的，另外，休閑和運動服飾是有一定競爭關(guān)系的，消費者的購買有時并不如體育從業(yè)者的專業(yè)要求，而是介于運動與休閑之間的。誠然，06年的德國世界杯即將開幕、08年的奧運會在北京舉行，中國體育用品市場將迎來一個高峰，正如美津濃公司總裁水野正人先生所說：2008年只是一個開始，中國的體育市場以后將會更好。盡管假冒問題嚴(yán)重，全球和中國的體育用品市場仍一直在增長，但增長是有限的，需要考慮可持續(xù)發(fā)展。”       國內(nèi)市場是巨大的、持續(xù)增長著的，各大小品牌都磨拳擦掌準(zhǔn)備搶奧運的這份大餐。但同時，競爭程度也將達到前所未有的高度。當(dāng)然，李寧公司是有實力在競爭中獲得可觀收益的，國內(nèi)市場是絕對不能放過的，但除了2008年奧運會以外，我覺得任何一家公司，尤其是像李寧公司這樣一家在國內(nèi)處于領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司，更需要看重的是“可持續(xù)發(fā)展”，誠如水野正人先生所言。       李寧公司己成為中國體育市場本土第一品牌，作為領(lǐng)導(dǎo)者，面對國內(nèi)體育用品市場的狀況，選擇國際化戰(zhàn)略是開拓更大市場、減輕競爭、獲得更大收益、持續(xù)發(fā)展、持續(xù)創(chuàng)新的必然選擇。當(dāng)然，李寧公司的國際化路線早已經(jīng)開始并且堅持在走。現(xiàn)在先回過頭，綜合《博銳管理——劉翔能夠成為第二個李寧嗎》摘錄的內(nèi)容以及我平時搜集的有關(guān)李寧公司的信息說說我對李寧公司現(xiàn)狀的看法。國內(nèi)市場上：1、模糊的品牌形象：我最早接觸李寧的廣告距今已經(jīng)有好幾年了，那時李寧的 “一切皆有可能”系列推廣活動剛開始不久，同時也是我開始對品牌感興趣的時候。清楚記得是雜志廣告，畫面中描繪的場景“與冠軍無緣”“受傷”“板凳”“再見，膽小鬼”。。。，廣告語“一切皆有可能”似乎是對暫時失意的運動員的一種慰藉和一種青春不服輸?shù)暮婪判浴Ｒ幌伦泳痛騽恿艘粋€小孩子，就是我啦。感覺就是“新鮮”“李寧這個品牌就是青春的代名詞”。接下來的幾年，李寧公司的市場推廣都緊緊圍繞這個主題。品牌形象十分清晰。近幾年，李寧的幾個廣告讓我感覺有點亂，“摸高篇”“青蛙篇”“非洲籃球”是我覺得能緊緊保持著“一切皆有可能”的精髓的幾個廣告，“李寧鐵系列”“東方的”“超輕跑鞋” 似乎都有點偏離主旨（有幾支廣告都在強調(diào)“高科技、專業(yè)化”，但目前Nike和Adidas已經(jīng)成功在中國站穩(wěn)腳跟，拼專業(yè)落于下風(fēng)、價格優(yōu)勢也不明顯），李寧的核心產(chǎn)品越來越不清晰，是專業(yè)籃球鞋、足球鞋、跑鞋還是休閑？是緊緊對準(zhǔn)“體育用品的重度消費者”，抓住高端市場，與Nike、Adidas在同一線、還是繼續(xù)現(xiàn)在的中間價位，和國內(nèi)眾多品牌混在一起？同時，國內(nèi)市場嚴(yán)重的同質(zhì)化影響，廣告和促銷形式也十分趨同，似乎一時間，和李寧位置比較近的幾個品牌，像安踏、康威，它們給消費者的感覺和李寧是相同的。再往前看看，李寧在10幾年里已經(jīng)換了8個口號，這又給李寧的老顧客帶來了日漸模糊的品牌形象。以Nike為例，從88年發(fā)動“Just do it”至今，一直堅持著這個主題（90年代中期曾經(jīng)換成“I can”，但被證明是失敗的并迅速換回來了），同時在廣告題材方面創(chuàng)新。雖然李寧這幾年始終堅持著“一切皆有可能”，專業(yè)化和“一切皆有可能”也不沖突，李寧的品牌體育內(nèi)涵展示的就是富于體育運動精神和進取精神的生活理念。通過專業(yè)化的高品質(zhì)產(chǎn)品，傳遞積極、健康的生活理念。“一切皆有可能”代表的是一種不斷創(chuàng)新、不斷挑戰(zhàn)的精神。這不矛盾。但在競爭品牌的夾擊下，李寧的品牌市場運作沒有在原主題“一切皆有可能”的引領(lǐng)下給消費者帶來新鮮的內(nèi)容（Nike十幾年來的廣告給消費者很多驚喜，也不斷加深了消費者對Nike品牌的理解和忠誠）、消費者的時間和注意力越來越稀缺，李寧的品牌形象被稀釋模糊；2、目標(biāo)消費者模糊不清：這點我覺得可以對照Nike和Adidas來看，從價位、專業(yè)化、代言明星看，這兩個品牌很明顯都定位于高端市場，其消費者穿著這兩個品牌的服裝和鞋子，是很有“面子”的，尤其在中國這樣一個“很愛面子”的國家。而李寧似乎都處于不高不低的水平，還真有點尷尬，大街上，李寧到處可見。雖然銷量不錯，但長此以往，李寧很可能變成一個大眾消費品牌。       而在全球市場上，李寧似乎更“尷尬”。我認為有兩個情況比較嚴(yán)重：1、品牌定位與個性。我想“先入為主”應(yīng)該是國際通用的心理定律。Nike和Adidas是世界體育用品市場的老大和老二。他們和李寧比較起來有兩個“先入為主”的優(yōu)勢。a、比李寧更早發(fā)展和更早進入全球市場，已經(jīng)擁有很多穩(wěn)定的顧客，有情感基礎(chǔ)；b、Nike的“Just do it”和Adidas的“Impossible is nothing”，他們在產(chǎn)品定位都是：從最初的為運動員生產(chǎn)高科技體育運動設(shè)備以提高競技成績擴展到所有人群。其表達的品牌內(nèi)涵都可以概括為：別想太多，放手去做，一切皆有可能。兩家公司的廣告在創(chuàng)意和啟用代言人方面都充分地向消費者詮釋了這個內(nèi)涵，并且深深植入了消費者的心智中。無數(shù)的年青人都對擁有一雙Nike或Adidas引以為傲。而李寧以“一切皆有可能（Anything is possible）”殺向全球市場，給人的看法很容易變成“模仿跟隨者”，李寧不會引起他們太多的注意。因為他們心目中已經(jīng)有“Just do it”“Impossible is nothing”；2、就如引文中所說：作為世界冠軍，李寧身上承載了過多的民族色彩和愛國情結(jié)。中國人愛國，沒問題；李寧體現(xiàn)中國人的民族精神，也沒問題。但難道美國人、歐洲人就不愛國嗎？假設(shè)李寧在進入歐洲和美國市場時，傾注在李寧這個品牌上的中華民族情結(jié)仍然很難解開，那么，李寧能贏得多少美國和歐洲的市場，估計不容樂觀吧。       所以，我認為李寧的國際化戰(zhàn)略應(yīng)該有所改變。有兩個意見。       1、重新詮釋品牌內(nèi)涵：我個人認為這也是最重要的。上面已經(jīng)提到，“一切皆有可能”很容易成為Nike和Adidas的跟隨者而被人忽略。現(xiàn)在我提出我的想法，日本體育用品聯(lián)合會秘書長宮地弘孝說：“體育用品產(chǎn)業(yè)不僅是高科技項目，不能只滿足競技體育，還要滿足孩子、女士和其他人。體育產(chǎn)品最重要的是反映人與人的關(guān)系，是一種生活方式”。我對這段話中的“反映人與人之間的關(guān)系”很感興趣。所以，我大膽假設(shè)將李寧的品牌內(nèi)涵定義成一種體育運動中的“人文化”，反映的是人與人之間（不同國家、不同國旗、不同膚色、不同賽事、不同競爭對手之間）互助、友愛、和善、在公平競爭中建立友誼。抓住人類的內(nèi)心最深處的大愛。就如2003年伊拉克戰(zhàn)爭時期，在中國國內(nèi)大獲成功的統(tǒng)一潤滑油的“多一點潤滑，少一點摩擦”，就是抓住了中國億萬觀眾企盼和平的心態(tài)。另外，重新定位也能很好地跳出與Nike和Adidas的定位趨同，而以 “大愛”理念更符合李寧在國內(nèi)品牌中的領(lǐng)導(dǎo)者地位、更大氣，能更好地在國內(nèi)趨同化的宣傳模式中別具一格。       具體做法：在這個戰(zhàn)略中，我比較強調(diào)廣告的作用，抓住國際大賽，如即將到來的06年世界杯、08年的北京奧運會，從開賽前一段時間持續(xù)到結(jié)束的期間推出廣告，終端的鋪貨和促銷則在開賽前期的預(yù)熱階段和后期后續(xù)階段發(fā)揮最大作用。       廣告創(chuàng)意：電視廣告，“照片展覽”的形式，通過搜集一些照片，照片內(nèi)容是：以往重大體育賽事（如奧運會、世界杯）中展現(xiàn)運動員（不同國家、不同膚色的運動員）之間相互友好（如勝利者與失意者的擁抱、領(lǐng)獎臺上不同膚色運動員的擁抱、某運動員受傷時其他運動員的關(guān)心。。。。）、賽場內(nèi)觀眾與觀眾之間相互友好。在電視廣告中一張一張地“巡展”。有歡笑、有淚水，但歡笑和淚水都建立在充滿愛與人性的賽場內(nèi)。配合煽情的配樂，比如布萊恩·亞當(dāng)斯和帕瓦羅蒂合唱版的《All for love》，同時這首歌名也能成為李寧國際化戰(zhàn)略的定位主題。在廣告最終結(jié)束時的畫面中配合字幕和lining的logo。字幕內(nèi)容以“愛”為主題，比如國際版廣告中可以是在整個電視畫面的正中央兩行，上面一行“All for love”，下面一行就是李寧的logo，再下面一行就是字體“Lining”。另外，我認為基于兩大巨頭在歐洲和美國的巨大勢力，李寧的“All for love”應(yīng)該先從發(fā)展中國家及落后國家開始執(zhí)行，或者通過贊助等形式更多地接觸一些發(fā)達國家的次要市場。先從一個市場補缺者做起，再慢慢擴大領(lǐng)域，當(dāng)時機成熟時，正式以挑戰(zhàn)者身份向領(lǐng)導(dǎo)者Nike和Adidas正面進攻。產(chǎn)品定位（賣點）可以以專業(yè)化做為主題，如在李寧最近重點發(fā)展的“專業(yè)籃球鞋市場”；        2、平衡國內(nèi)市場的“一切皆有可能”與面向全球市場的“All for love”。在國內(nèi)消費者心目中，李寧和“一切皆有可能”已經(jīng)聯(lián)為一體了，不論是從經(jīng)濟上還是形象上看，“一切皆有可能”都是不可替代的。但我覺得兩個主題并不矛盾。“All for love”是從更高的一種境界提升了李寧的思想高度、更人文化、代表了體育的真正內(nèi)涵。所以我大膽假設(shè)，李寧在國