安踏領(lǐng)跑中國(guó)體育品牌開(kāi)創(chuàng)體育營(yíng)銷

    “體育，擁有改變世界的力量”，前南非總統(tǒng)曼德拉的一句經(jīng)典名言，高度概括了體育的魅力。正因?yàn)轶w育擁有超越國(guó)界、民族、種族等限制的力量，它也正為眾多的民眾所關(guān)注著、熱愛(ài)著。   　　作為民族體育運(yùn)動(dòng)領(lǐng)先品牌，安踏最早發(fā)現(xiàn)了體育用品市場(chǎng)的巨大潛力，也最早采用體育營(yíng)銷打造一流的企業(yè)。   從1999年簽約代言人開(kāi)始，安踏就領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)其他企業(yè)，真正開(kāi)始了體育營(yíng)銷之路，也真正開(kāi)始了與國(guó)際領(lǐng)先品牌在中國(guó)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。  　　一直以來(lái)，安踏都把體育營(yíng)銷作為打造一流企業(yè)的法寶。安踏贊助了眾多國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事，從CBA職業(yè)聯(lián)賽到全國(guó)排球聯(lián)賽，從CUBA到極限運(yùn)動(dòng)，從十運(yùn)會(huì)到乒超聯(lián)賽，中國(guó)頂級(jí)賽場(chǎng)上隨處可見(jiàn)安踏的影子。經(jīng)過(guò)專業(yè)賽事的長(zhǎng)期塑造，安踏的專業(yè)化形象已經(jīng)深入人心，從2001年到2004年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)綜合占有率連續(xù)四年居行業(yè)第一，這一切不能不說(shuō)是安踏體育營(yíng)銷的功勞。  　　體育營(yíng)銷是借助各種與體育相關(guān)內(nèi)容（產(chǎn)品、人物、事件、服務(wù)）為載體，使企業(yè)與消費(fèi)者之間建立以體育文化為核心的品牌文化體系。在安踏體育營(yíng)銷的道路上，賽事贊助作為一個(gè)重要的核心被重視，代言人的運(yùn)用也成為安踏體育營(yíng)銷推廣的重要組成部分，產(chǎn)品作為體育營(yíng)銷的重點(diǎn)，更是在安踏的賽事贊助中體現(xiàn)得淋漓盡致。  　　簽約代言人，開(kāi)創(chuàng)體育營(yíng)銷新局面  　　作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)用體育明星做廣告的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)，安踏被稱為“第一個(gè)吃螃蟹”的企業(yè)，隨后幾年，中國(guó)鞋業(yè)成了體育明星與娛樂(lè)明星爭(zhēng)奇斗艷的舞臺(tái)。“明星戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”使得中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)硝煙彌漫，在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)及隨后的品牌戰(zhàn)中，安踏卻始終保持著領(lǐng)先地位。  　　1999年對(duì)安踏來(lái)說(shuō)，是一個(gè)關(guān)鍵的年份，安踏第一個(gè)請(qǐng)?bào)w育明星做代言人。1999年，安踏聘請(qǐng)乒乓球名將孔令輝出任安踏品牌形象代言人，從而也開(kāi)始了與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的合作，與作為國(guó)球的乒乓球運(yùn)動(dòng)結(jié)下了不解之緣。安踏與中國(guó)乒乓球協(xié)會(huì)的合作，預(yù)示安踏開(kāi)始了體育營(yíng)銷之路。  　　安踏簽約孔令輝之后，公司在終端形象、廣告投放、終端活動(dòng)推廣上都圍繞剛簽約的代言人孔令輝開(kāi)展，借助CCTV-5的廣告投放，事業(yè)上如日中天的孔令輝迅速被國(guó)內(nèi)眾多乒乓球愛(ài)好者所關(guān)注。一句“我選擇，我喜歡”更是響徹大江南北，借助中央臺(tái)強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告投放，安踏知名度得到了迅速提高。  　　隨后的2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)乒乓球?qū)崿F(xiàn)了大滿貫，孔令輝也戰(zhàn)勝瑞典名將瓦爾德內(nèi)爾獲得了乒乓球項(xiàng)目中最重要的一塊金牌。安踏的品牌形象在悉尼奧運(yùn)會(huì)上獲得了顯著的提升，品牌的提升在產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)上收到了立竿見(jiàn)影的效果，在運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的占有率也在國(guó)內(nèi)同行中位居第一。從那時(shí)起，我們也發(fā)現(xiàn)了中國(guó)體育市場(chǎng)這片廣闊的沃土。  　　應(yīng)該說(shuō)，1999年安踏請(qǐng)孔令輝是一個(gè)標(biāo)志性的事件，因?yàn)椋谀且荒臧蔡さ氖袌?chǎng)占有率出現(xiàn)了一次飛躍，從一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)成為一個(gè)銷售額達(dá)到3億元的品牌。2004年5月1日，王皓和孔令輝這對(duì)“偶像組合”雙雙與安踏簽約，成為該公司的形象代言人，這是孔令輝與安踏的合作至少將延續(xù)到第6年，而王皓則成為繼孔令輝之后第二位與安踏同行的乒乓球國(guó)手。  　　2002年4月，安踏與中國(guó)國(guó)家男子籃球隊(duì)主力球員、NBA球星巴特爾簽約，聘請(qǐng)巴特爾擔(dān)任安踏產(chǎn)品形象代言人，使安踏歷史性成為第一個(gè)NBA球員在國(guó)外賽場(chǎng)穿著的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌；2003年6月，安踏和巴特爾一起分享了歷史上第一個(gè)獲得NBA總冠軍亞洲球員的榮耀。伴隨著巴特爾的威名遠(yuǎn)揚(yáng)，安踏也將品牌拓展到了更廣的范圍。并且在巴特爾的不平凡的“留洋”日子中，安踏一直穩(wěn)穩(wěn)的站在了“巨人”的身旁，品牌的魅力得到了公眾和巴特爾本人贊賞。  　　2004年1月1日，中國(guó)著名排球運(yùn)動(dòng)員馮坤正式簽約安踏，出任其產(chǎn)品代言人，這是繼中國(guó)女排在時(shí)隔十七年重奪世界冠軍之后在排球界乃至于整個(gè)體育界爆出的一大亮點(diǎn)。一個(gè)漂亮的雙冠王，一次漂亮的翻身仗，馮坤和女排隊(duì)員們的頑強(qiáng)拼搏精神為安踏所闡述的不僅僅是幾個(gè)金牌所能表述，那是一種精神，一種心態(tài)，一種運(yùn)動(dòng)本身所升華出來(lái)的影響。隨著女排精神的發(fā)揚(yáng)，安踏的品牌內(nèi)涵得到豐富和闡釋。  　　2005年8月，安踏又迎來(lái)了中國(guó)國(guó)家籃球隊(duì)隊(duì)員、CBA籃球聯(lián)賽吉林東北虎隊(duì)的著名年青球員王博，安踏健康向上、運(yùn)動(dòng)激情的品牌個(gè)性在王博身上得到了精彩的表現(xiàn)。作為一個(gè)年輕球員，王博有著和巴特爾不同的素質(zhì)，年青的本錢(qián)和健康的笑容為我們帶來(lái)運(yùn)動(dòng)的歡笑。  　　強(qiáng)大的代言人陣容成為安踏品牌世界的有力支柱，對(duì)體育精神的把握和深入理解，成為安踏品牌與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的資本，這也是與其他品牌深入較量的基礎(chǔ)。  　　支持國(guó)球運(yùn)動(dòng) 宏揚(yáng)民族情節(jié)  　　從1999年，安踏簽約孔令輝開(kāi)始，安踏就與中國(guó)乒乓球事業(yè)結(jié)下了不解之緣，毋庸置疑，中國(guó)乒乓球作為奧運(yùn)獎(jiǎng)牌專業(yè)戶，是中國(guó)人的驕傲，也是國(guó)外乒乓球選手心目中的“圣地”。  　　隨著乒乓球聯(lián)賽職業(yè)化進(jìn)程加快，2005年，中國(guó)乒協(xié)為此做出了一定的改革，推出一系列大膽的舉措：固定聯(lián)賽時(shí)間、固定主場(chǎng)，還進(jìn)一步規(guī)范管理，完善聯(lián)賽成績(jī)與奧運(yùn)選拔掛鉤的制度。  　　看到乒乓球聯(lián)賽的變化，本著支持國(guó)球運(yùn)動(dòng)、回報(bào)社會(huì)的宗旨，安踏再次瞅準(zhǔn)了乒超聯(lián)賽改革帶來(lái)的機(jī)遇。2005年5月7日，中國(guó)乒協(xié)在上海召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)并正式宣布：安踏(中國(guó))有限公司為2005-2008中國(guó)乒乓球俱樂(lè)部超級(jí)聯(lián)賽“運(yùn)動(dòng)裝備”惟一指定合作伙伴，安踏將攜手乒超共同發(fā)展國(guó)球事業(yè)。對(duì)于乒協(xié)與安踏的合作，乒羽中心掌門(mén)人蔡振華表示：與安踏的合作，勢(shì)必將進(jìn)一步推進(jìn)中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽的職業(yè)化進(jìn)程。  　　安踏此舉可謂繼贊助CBA后的又一大手筆。為兌現(xiàn)對(duì)體育精神的孜孜追求，安踏此次總贊助金額將超過(guò)3000萬(wàn)元人民幣。安踏不僅為聯(lián)賽提供經(jīng)費(fèi)保障，為賽事可持續(xù)發(fā)展提供支持，而且還為各俱樂(lè)部的球員提供專業(yè)的運(yùn)動(dòng)鞋類、服裝、配件，以及乒協(xié)工作人員的裁判員的制服、領(lǐng)帶、皮帶、皮鞋等所有裝備，同時(shí)安踏公司還投入近千萬(wàn)元，用于專業(yè)乒乓球系列產(chǎn)品的研發(fā)，力爭(zhēng)為大賽提供最優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)裝備和服務(wù)。  　　牽手排球聯(lián)賽 重塑國(guó)球精神  　　排球在中國(guó)是具有光榮歷史的運(yùn)動(dòng)，上世紀(jì)八十年代，國(guó)人曾見(jiàn)證了女排五年冠的輝煌。然而在排球職業(yè)聯(lián)賽創(chuàng)辦初期，由于多方面原因，排球運(yùn)動(dòng)的職業(yè)化水平一直有限，商務(wù)開(kāi)發(fā)、競(jìng)技水平等也受到限制。在排球聯(lián)賽商務(wù)開(kāi)發(fā)出現(xiàn)困難的時(shí)候，作為一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的民族品牌，安踏公司本著支持國(guó)球運(yùn)動(dòng)、重塑國(guó)球精神的出發(fā)點(diǎn)，在2003年7月，安踏宣布連續(xù)三年（2004年—2006年）全面贊助全國(guó)男、女子排球聯(lián)賽的比賽運(yùn)動(dòng)裝備，成為聯(lián)賽重要的合作伙伴。  　　為了滿足排球?qū)I(yè)賽事的需要，安踏公司邀請(qǐng)了國(guó)際知名的設(shè)計(jì)師，負(fù)責(zé)專業(yè)比賽服的設(shè)計(jì)，同時(shí)，在鞋類產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，安踏公司大力研發(fā)既舒適又輕巧的運(yùn)動(dòng)跑鞋，經(jīng)過(guò)上萬(wàn)次的測(cè)試，完善了安踏掌握核心科技的“芯技術(shù)”，并將他合理地運(yùn)用到專業(yè)跑鞋上，全方位滿足了排球聯(lián)賽的專業(yè)需要。  　　2004年1月1日，在女排出征前夕，女排國(guó)家隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)馮坤出任安踏代言人，顯示了安踏與中國(guó)排球事業(yè)共同進(jìn)步的決心。2004年11月15日，隨著中國(guó)女排獲得第九屆世界杯冠軍，安踏見(jiàn)證了中國(guó)排球事業(yè)的輝煌時(shí)刻。2004年6月開(kāi)始，安踏在CCTV-5投放了奧運(yùn)冠軍馮坤、孔令輝、王皓參與拍攝的“奧運(yùn)篇”，隨著CCTV-5的強(qiáng)力傳播，安踏階段性主張“安踏 贏的力量”傳遍了大江南北，作為一種對(duì)體育精神的深入詮釋，安踏豐富了自己的品牌內(nèi)涵、品牌精神。  　　2004年8月，雅典奧運(yùn)會(huì)如火如荼地進(jìn)行著，安踏人也時(shí)刻關(guān)注著代言人的成績(jī)，隨著國(guó)歌在奧運(yùn)排球賽場(chǎng)上空響起，安踏人見(jiàn)證了女排隊(duì)員的風(fēng)采，“雙冠王”成為女排新的光環(huán)。作為聯(lián)賽的有力支持者，安踏所有的付出都得到了回報(bào)——那就是推動(dòng)了中國(guó)排球的進(jìn)步。  　　牽手專業(yè)媒體 運(yùn)用整合傳播 塑造專業(yè)品牌  　　從創(chuàng)立品牌開(kāi)始，安踏就把品牌定位為專業(yè)體育品牌。在安踏領(lǐng)導(dǎo)者心目中，專業(yè)品牌需要專業(yè)賽事在塑造，專業(yè)賽事需要專業(yè)產(chǎn)品做支撐，專業(yè)產(chǎn)品需要借助專業(yè)媒體做推廣。正是意識(shí)到這個(gè)原則，在推行體育營(yíng)銷的廣告策略上，安踏尤其看重CCTV-5這個(gè)平臺(tái)。  　　安踏的第一個(gè)成名利器——“CCTV5+孔令輝代言”常常被人提及，并帶動(dòng)了一大批后起效仿者，CCTV5也因此被人戲稱為“晉江鞋頻道”。但在安踏總裁丁志忠看來(lái)，當(dāng)時(shí)那樣做幾乎是一種必然選擇，因?yàn)樵诖酥鞍蔡ひ呀?jīng)在全國(guó)構(gòu)建好了自己的渠道，當(dāng)時(shí)最主流的流通業(yè)態(tài)是百貨商店，安踏與三四百家百貨店建立了商業(yè)合作關(guān)系，欠缺的就是如何以最快的速度打開(kāi)知名度，給商店以拉力。而在央視投放廣告，聘請(qǐng)孔令輝代言，相當(dāng)于從高空放水，渠道本身就很暢通，所以一下子水勢(shì)滔滔。  　　2000年，悉尼奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，經(jīng)過(guò)周密的策劃，安踏打響了品牌經(jīng)營(yíng)的第一槍，他們特地制作了洋溢著愛(ài)國(guó)激情的品牌廣告在CCTV-5黃金時(shí)段播出。2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，安踏在CCTV-5總共投放了300萬(wàn)元奧運(yùn)廣告，從而一舉成名。這也同年，安踏運(yùn)動(dòng)鞋的全國(guó)市場(chǎng)占有率就上升到第二位，實(shí)現(xiàn)了大跨越。這一切，不能不說(shuō)是安踏在媒體投放策略上的成功。  　　在媒體投放的策略上，除了常年冠名CCTV-5《體育新聞》之外，在一些重要賽事舉辦期間，安踏也采取了有重點(diǎn)地投放。作為新崛起的民族體育運(yùn)動(dòng)品牌，安踏看到了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的商機(jī)，從2003年9月份開(kāi)始，安踏就制作了“安踏雅典助威團(tuán)”成員大征集的電視廣告片，并開(kāi)始借助CCTV-5這個(gè)平臺(tái)高頻度的播放，這個(gè)舉動(dòng)有效避開(kāi)了奧運(yùn)前夕其他品牌頻繁的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，借助CCTV-5這個(gè)平臺(tái)的宣傳，加上安踏全國(guó)近三千家網(wǎng)點(diǎn)的推廣，安踏雅典活動(dòng)得到全國(guó)數(shù)百萬(wàn)消費(fèi)者的青睞，安踏從中挑選了100名幸運(yùn)者奔赴雅典，組成了國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的民間助威團(tuán)體，親自到賽場(chǎng)為中國(guó)健兒吶喊助威。安踏的活動(dòng)得到了中央電視臺(tái)、搜狐網(wǎng)等強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳報(bào)道，收到了良好的社會(huì)效益，