奧康營銷方略解密 不走尋常路

    “奧康營銷方略解密”之一   　　      營銷模式:不走尋常路       編者按：在競爭日趨激烈的中國鞋業界，王振滔領導的奧康集團無疑是一匹黑馬。1988年以3萬元資金、10來個工人起家，發展成為2003年的企業凈資產6億多元、員工5000多人，年產量1000萬雙、產值超10億元。奧康集團以驚人的速度迅猛發展，目前市場占有率位居全國同行業第二位、浙江省第一位。公司主導產品奧康皮鞋、康龍休閑鞋、美麗佳人高級時尚女鞋均被評為“國家免檢產品”，其中奧康牌皮鞋還于去年9月榮膺“中國名牌產品”。奧康集團快速發展的秘密何在？關注奧康時，我們發現，這家企業的跳躍式發展，與奧康人常變常新的營銷思路密不可分。在奧康集團發展15周年之際，筆者走近這家企業，試圖從營銷模式、終端管理、物流管理、促銷策劃及未來走勢等五個方面來解讀奧康15年來快速發展的不解之謎。       溫州人以善于經商而聞名世界，奧康的當家人王振滔還曾獲取過第二屆中國杰出營銷人“金鼎獎”的最高獎——銷售總經理獎，有著“中國營銷大師”的美譽。從1988年發展至今，奧康集團在營銷模式上經歷過四個階段。       第一階段是批發制，屬于粗放的產銷分離階段。       王振滔隨著溫州的十萬推銷員大軍一起，走南闖北推銷自己的產品。經銷商帶著錢，到奧康的銷售點進貨，進貨后再拿到市場、商場上進行銷售。這個時候的營銷模式，廠家獲取的是低額的生產利潤，失去的是網絡資源。       第二階段是廠商聯營制。       王振滔1986年開始了推銷皮鞋的生涯。當時，溫州的皮鞋質量參差不齊，又以中低檔為主，只能做“地攤貨”，很難打入正規商場。王振滔靜下心來，分析了市場形勢，認為商家主要是對溫州貨不信任，怕擔風險，影響自己的商業信譽。如果自己生產，質量有保證，再有“注冊商標”，發揮溫州皮鞋款式的優勢，一定能打開大商場的大門。當王振滔背上自己生產的皮鞋重返武漢他熟悉的商場找到經理時，經理不僅為他生產的鞋而贊嘆，也為這位年輕人的執著而感動。但囿于“國營”體制和供銷方式的種種局限，經理仍拿不定主意如何接納這個“私營企業”的鞋。這時，王振滔適時地把早已想好的點子提出，他要承租柜臺，自產自銷，并提前先交承租費，不讓商場擔風險。經過幾次說服，經理才答應先租給他一個半柜臺試試。一個月試下來，他的一個柜臺的銷售額，比商場10個柜臺還高。經理這才吃了定心丸。王振滔親自站柜臺，聽取顧客對款式、盡碼、顏色和質量的意見，及時把信息傳回廠里，調整生產計劃，往往三五天，顧客的要求就能在柜臺上實現，生意越來越火爆。就這樣，王振滔大膽打破原來的商場體制，將信息的觸角直接延伸到市場，實施“廠商聯營”，打響了“引廠進店”的第一炮。后來，在全國各大中商場開設店中店與專柜一度和經銷商分銷制成為奧康營銷工作的“兩條腿”。至今，王振滔已在全國各地商場設立了800多處店中店和專柜，為奧康的原始積累、擴大規模再生產、提高品牌知名度起了十分積極的作用。       第三階段是特許經營制，導入連鎖專賣。       截止1997年，隨著市場競爭的加劇，消費者對產品的款式、服務及品牌的知名度都提出了更高的要求。這樣一來，原來實施的“廠商聯營”和“多級分銷”的營銷戰略，特別是由于“多級分銷”而帶來的成本過高和品牌效應難保障的弊病已明顯不適應市場的要求。必須要有一種全新的營銷模式，建立起適應市場要求的營銷網絡和營銷方式，以在新的一輪競爭中占據上風。在這種情況下，奧康集團總裁王振滔審時度勢，決定開國內鞋類同行之先河，引進“麥當勞式”的特許經營的銷售模式，大膽導入連鎖專賣，較早地致力于特許經營的探索和實踐。1998年1月，第一家奧康連鎖專賣店正式亮相浙江永嘉縣上塘鎮，這也是中國皮鞋業的第一家連鎖專賣店，開業當天就在當地引起了轟動效應，銷售火爆。從此，奧康的營銷工作走上了新的連鎖專賣之路，企業發展駛上了快車道。到目前為止，奧康集團已在全國建立了30多家省級分公司，開設了2000多家連鎖專賣店，還在意大利、荷蘭、西班牙、印尼等地設立了5個國外分公司，形成了東西互接、南北呼應的天羅地網般的營銷格局。在奧康的帶動下，一股連鎖風在中國皮鞋市場上迅猛刮起。目前，各種大大小小的皮鞋品牌專賣店在全國遍地開花，使得中國皮鞋市場硝煙四起，呈現出群雄逐鹿的局面。這一連鎖專賣的營銷模式在網絡的快速復制上、品牌的提升上都起到了重要作用，特別是廠家獲取了二次利潤，既有產品利潤，又有品牌利潤。       第四階段是多品牌經營制。       進入新世紀以來，皮鞋市場競爭日趨激烈，市場細分日益明顯。一個企業在營銷上的優勢正逐步弱化。面對新形勢，必須及時調整營銷策略。這個時候，品牌延伸似乎已成為一種時尚。不少大型企業在一個行業做得差不多了，開始借助原有品牌的優勢，向一個新的行業延伸。在溫州，有的原本做皮鞋的企業，卻又做起了服裝；有的原本做服裝的企業，卻又做起了皮鞋。在這股品牌延伸的熱風一度蔓延的時候?       “奧康營銷方略解密”之二       終端管理：“四統一”帶來全國互動       奧康人將企業的發展歸納為三個階段：       第一個階段1988—1991年，是企業的初始階段。在這四年里，他們完成了兩個積累，一是資金的積累，二是制鞋經驗的積累；       第二個階段為1992—1994年，是企業的起步階段。主要標志有四個：一是1992年新建了2幢廠房，投入160多萬元購置國內的機器設備，新招300多名員工，當年的產值達到1280萬元。二是進行了股份合作制企業的規范化建設。三是抓質量、創品牌，1994年，奧康商標就成為溫州市首屆知名商標，奧康皮鞋被評為溫州市第一批名牌產品。四是鄧小平的南巡講話給企業的發展帶來了機遇。       第三個階段為1995年到現在，是企業的快速發展階段。1995年6月，成立了溫州鞋革企業中最早的溫州奧康集團有限公司。1996年，公司產值達到1.18億，利稅1500萬元，在浙江省皮鞋行業中名列第二位。1997年實現了企業規模三級跳：1997年6月，上升為浙江奧康集團有限公司；7月，國家農業部核準奧康為全國鄉鎮企業集團、全國大型二檔企業；8月，國家工商局核準奧康為全國性無區域集團。當年的產值達到2.38億，利稅3500萬，比96年翻了一番，利稅增加了2000萬，是浙江省最佳經濟效益的鄉鎮企業，名列同行第一位。1998年2月份，奧康第一次登上了中國真皮鞋王之位，成為全國行業十強企業。當年的產值3.78億，利稅4800萬元，又比97年分別增長了50%以上，這個發展速度在全國同行業里面是最快的。1999年，企業被評為浙江省名牌產品50強，全國民營百強企業。2001年，奧康產量達700萬雙，產值8.2億，利稅1.2億，根據中國皮革工業協會六項經濟指標綜合評估，奧康位居全國同行業第二位，浙江第一位。2002年，公司產量達到800萬雙，產值超10個億，實現利稅1.8億，再創歷史新高。       ……       透過這一組組讓人驚嘆的數字的背后，我們看到的是奧康在全國連鎖專賣網絡的迅猛擴張。從1998年的第一家發展到如今的2000多家，奧康在連鎖經營方面究竟有何秘訣？       連鎖經營自20世紀80年代引進中國，已經十幾年了。開始的十年，它并沒有引起人們太多的注意，但是近兩三年發展特別迅速。據中國連鎖經營協會統計，截止去年6月，全國連鎖企業達2100家，店鋪數達3.2萬個，年銷售總額達2300億元。連鎖經營是一個企業快速擴張的法寶，是一個企業在取得一定的聲譽后將自己的產品推向更廣闊的市場的必然選擇。       一般來說，現代企業的連鎖經營分為直營連鎖與特殊連鎖。直營連鎖是企業自己投資開設的專賣店，而特殊連鎖是一種加盟性質的連鎖店，企業輸出的不僅是有形的物質產品更是一種無形的管理模式，而這種無形的管理模式是連鎖專賣店生存的最關鍵因素。通常而言，當企業發展到一定規模都會采取這兩種方式并行的模式，來擴大企業的營銷網絡：一方面采用直營連鎖建立直營店，這樣可以起到形象店的作用，借此宣傳企業的品牌文化。如在一些重要城市的商業步行街由總部直接投資或控股經營，在產權上是從屬關系；另一方面采用特殊連鎖，由加盟商來經營，在產權上與總部沒有從屬關系。當企業在開設了一定數量的自營店之后，就會馬上考慮用特許連鎖的方式來發展加盟店，擴大企業的競爭力度和宣傳力度。其一是可以成為加盟店的樣品店；其二是以特許連鎖的方法來發展加盟店，總部出資少，不需要較大投資；其三是通過特許連鎖的方式不斷擴展企業的營銷網絡。       奧康正是采取這兩種模式，從1998年1月在永嘉縣城開出了國內第一家皮鞋自營專賣店之后，就已經大規模地建立特許連鎖加盟店。至今已成功開設了2000余家連鎖專賣店、800多家專廳(店中店)。特許連鎖加盟店雖然不需要總部投入過多的資金，但是要成功地經營卻并非易事。如果有哪個環節出現問題，就可能會導致全盤皆輸。因此對于總部來說，必須要有一整套吻合本企業發展的運作模式，在這方面，奧康已經積累了許多寶貴經驗。       首先，奧康將開辦加盟店所涉及的風險降至最低。例如：他們對合作伙伴的人品選擇、信譽程度、資金實力、店址的選擇等都要經過實地考察和詳盡的市場調查分析，才初步建立加盟商檔