阿迪達(dá)斯—李寧：誰(shuí)都不是贏家

    李寧適時(shí)放棄奧運(yùn)贊助資格，可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)必要的“理性選擇”，避開阿迪達(dá)斯鋒芒取道其他路徑同樣可以成為贏家。  　　在營(yíng)銷界，“阿迪達(dá)斯領(lǐng)跑地位的喪失”一直是被作為著名的管理失效案例來(lái)看待的。2005年初，阿迪達(dá)斯以較大的競(jìng)標(biāo)優(yōu)勢(shì)獲得2008年奧運(yùn)合作伙伴一席之位。隨之而來(lái)的一系列舉動(dòng)，表明阿迪達(dá)斯欲借助2008年北京奧運(yùn)，來(lái)擺脫當(dāng)年在美國(guó)失落的陰影。  　　阿迪達(dá)斯“衛(wèi)冕”并不意味著2008奧運(yùn)裝備戰(zhàn)的結(jié)束，而是一場(chǎng)新的衛(wèi)冕比賽開始。即使沒有成為北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴，李寧和耐克以及其他任何品牌的產(chǎn)品依然可以出現(xiàn)在北京奧運(yùn)賽場(chǎng)上，最主要的途徑是簽約運(yùn)動(dòng)員個(gè)人或者與國(guó)家隊(duì)簽約，競(jìng)標(biāo)失敗之痛早已經(jīng)成為過(guò)去。  　　場(chǎng)上對(duì)決  　　阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)的常客，奧運(yùn)營(yíng)銷是阿迪達(dá)斯最為有利的殺手锏。從1928年開始就為奧運(yùn)會(huì)提供體育產(chǎn)品。阿迪達(dá)斯也借助奧運(yùn)營(yíng)銷，一度成為全球最成功的體育用品公司。然而在耐克出現(xiàn)之后，阿迪領(lǐng)跑地位就逐漸喪失。  　　在此之前，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的表現(xiàn)，一直都擁有一種德國(guó)式的冷靜和低調(diào)——沉浸在自己的領(lǐng)域當(dāng)中，長(zhǎng)于防守而非進(jìn)攻。也因此，作為世界第二大體育用品供應(yīng)商，阿迪1980年代進(jìn)入中國(guó)之后，數(shù)十年內(nèi)都表現(xiàn)得相當(dāng)克制，在市場(chǎng)占有率上，并不盡如人意，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于李寧和耐克。  　　因此對(duì)于阿迪達(dá)斯來(lái)說(shuō)，拿下2008年奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴身份，無(wú)疑是其翻身的最好契機(jī)。然而，這遭到了李寧公司的強(qiáng)力挑戰(zhàn)。  　　作為中國(guó)最有影響力的體育用品公司，在家門口舉辦奧運(yùn)，無(wú)疑是李寧國(guó)際化和專業(yè)化路途中重要的契機(jī)。因此為拿得2008年奧運(yùn)合作伙伴的入場(chǎng)券，李寧公司堅(jiān)持到了最后一輪競(jìng)標(biāo)，而耐克則在競(jìng)標(biāo)之前選擇放棄。  　　隨著阿迪的正式簽約，“李寧”不得不告別北京奧運(yùn)領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)——從1992年巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)開始，中國(guó)體育代表團(tuán)的官員、教練、冠軍一直都是穿著“李寧”闖世界的。已經(jīng)連續(xù)四屆擔(dān)任中國(guó)健兒領(lǐng)獎(jiǎng)服的“李寧”在奧運(yùn)會(huì)來(lái)到自家門口之時(shí)，卻無(wú)法再延續(xù)民族品牌的奧運(yùn)軌跡，這在國(guó)人心中多少有一些痛，但這也表明 企業(yè)開始學(xué)會(huì)理性選擇。  　　“2008北京奧運(yùn)將推動(dòng)中國(guó)整個(gè)體育用品行業(yè)的發(fā)展。每一家參與競(jìng)標(biāo)的體育用品公司都有各自不同的考慮。李寧公司是一家上市公司，我們除了考慮品牌效應(yīng)，還要考慮投資回報(bào)率和股東利益。盡管我們未能中標(biāo)，但我們將憑借獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，抓住2008奧運(yùn)帶給我們的機(jī)遇。” 李寧有限公司的首席財(cái)務(wù)官陳偉成說(shuō)，“阿迪達(dá)斯在全球范圍同耐克開展競(jìng)爭(zhēng)，所以它要的是全球知名度，但我們公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)是中國(guó)。我們?yōu)槭裁匆ラ_拓海外市場(chǎng)呢？中國(guó)市場(chǎng)目前的年增長(zhǎng)速度至少在25%，而我們公司在中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模依然很小，所以我們必須先抓住這個(gè)市場(chǎng)。”  　　作為奧運(yùn)贊助商申請(qǐng)負(fù)責(zé)人，陳偉成認(rèn)為競(jìng)標(biāo)的代價(jià)太高，李寧放棄是出于代價(jià)和收益的考慮，“李寧完全可以把這部分投入用于其他體育事業(yè)的營(yíng)銷。”  　　“除了公司自身實(shí)力強(qiáng)大以外，基于阿迪達(dá)斯與國(guó)際奧委會(huì)、各國(guó)政府長(zhǎng)久而良好的關(guān)系與人脈，這顯然是除了資金以外，其他體育用品品牌根本無(wú)法與之爭(zhēng)奪的優(yōu)勢(shì)。”實(shí)力傳播張慶指出。  　　阿迪殺氣已現(xiàn)  　　奧運(yùn)贊助常客的阿迪達(dá)斯啟動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷系統(tǒng)，讓體育用品行業(yè)開始進(jìn)入預(yù)熱階段，這與眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)冷冷清清的營(yíng)銷舉動(dòng)相比，呈現(xiàn)出巨大的反差。  　　阿迪達(dá)斯成為北京奧組委的合作伙伴后，在阿迪達(dá)斯的版圖上，中國(guó)市場(chǎng)便立即成為了僅次于美國(guó)的全球第二大市場(chǎng)。為整合全球資源，在北京奧運(yùn)會(huì)上打一場(chǎng)翻身戰(zhàn)的阿迪達(dá)斯，制訂了強(qiáng)有力的營(yíng)銷戰(zhàn)略。  　　首先是尋求最能在中國(guó)市場(chǎng)上形成的關(guān)注點(diǎn)作為阿迪達(dá)斯?fàn)I銷切入點(diǎn)。自從1981年阿迪達(dá)斯進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，就開始贊助中國(guó)足球。在同中國(guó)足協(xié)續(xù)簽協(xié)議至2010年后，它將支持所有7支國(guó)字號(hào)足球隊(duì)。中國(guó)國(guó)奧隊(duì)也將穿著阿迪達(dá)斯裝備出現(xiàn)在北京奧運(yùn)會(huì)的賽場(chǎng)上。但此次阿迪達(dá)斯降低了對(duì)屢戰(zhàn)屢敗的中國(guó)足球的關(guān)注度，將目光投到千百萬(wàn)中國(guó)家庭喜愛、在雅典奧運(yùn)會(huì)上重新奪回冠軍稱號(hào)的中國(guó)女排，斥巨資簽下長(zhǎng)達(dá)５年的主贊助商合同。  　　其次，阿迪達(dá)斯甚至開始著手準(zhǔn)備一支包括了全球和本地專家的阿迪達(dá)斯專業(yè)團(tuán)隊(duì)，他們將專門為北京奧運(yùn)會(huì)工作，目的就是為北京2008年奧運(yùn)項(xiàng)目度身定制產(chǎn)品、裝備和科技。  　　再次，阿迪達(dá)斯試圖以發(fā)展關(guān)鍵客戶的模式來(lái)積極進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張，這個(gè)模式類似于召集合作伙伴進(jìn)行加盟連鎖。只是，他們的關(guān)鍵詞在于“合作”而并非僅僅指向“加盟”。  　　據(jù)阿迪達(dá)斯公司的資料顯示，目前它們?cè)谥袊?guó)的一些關(guān)鍵客戶基本上都已經(jīng)擁有了平均50至300多間的零售店鋪，這些合作伙伴們擁有自主的管理、資源和財(cái)務(wù)，并且在阿迪達(dá)斯的支持下，利用阿迪達(dá)斯的品牌來(lái)創(chuàng)建零售商自己的品牌。  　　這種擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)的模式已經(jīng)初見成效。目前阿迪達(dá)斯與它的中國(guó)本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張——而這些都是建立在目前阿迪達(dá)斯53％的產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)這一基礎(chǔ)上的。截止到2004年底，阿迪達(dá)斯在中國(guó)250個(gè)城市已經(jīng)擁有1,300多個(gè)專賣店。在北京奧運(yùn)營(yíng)銷周期，他們將以目前月均增加40至50家新門店的速度再進(jìn)行擴(kuò)張，到2008年北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，門店數(shù)量將擴(kuò)充到400個(gè)城市的4,000家，2010年銷售總額達(dá)到12億歐元。  　　這意味著阿迪達(dá)斯將深入到二級(jí)市場(chǎng)，而這個(gè)市場(chǎng)則是李寧的天下。“我們確實(shí)有計(jì)劃向二級(jí)市場(chǎng)也就是中等城市進(jìn)軍，我們認(rèn)為在這級(jí)市場(chǎng)同樣有很多消費(fèi)者希望接觸、購(gòu)買我們的商品。另外，這次我到北京發(fā)現(xiàn)我們與李寧公司等本土企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)際上已經(jīng)開始。” 阿迪達(dá)斯大中華區(qū)總裁桑德琳在接受采訪時(shí)表達(dá)了企業(yè)的勃勃雄心，“阿迪達(dá)斯將充分利用2008年奧運(yùn)會(huì)合作伙伴的身份，憑借豐富的奧運(yùn)贊助經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)與中國(guó)眾多項(xiàng)目運(yùn)動(dòng)隊(duì)的緊密結(jié)合，并將這種影響擴(kuò)大到更廣泛的大眾消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)阿迪達(dá)斯品牌在中國(guó)的新發(fā)展。”  　　李寧避其鋒芒  　　“李寧公司并不是沒有實(shí)力同全球品牌在中國(guó)市場(chǎng)上一較高下，對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，發(fā)展是最主要的目標(biāo)。”陳偉成坦誠(chéng)說(shuō)。  　　首先就是避免正面沖突。一家只在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造現(xiàn)金流量的公司不益與一家跨國(guó)公司進(jìn)行火拼，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯在多個(gè)市場(chǎng)有很長(zhǎng)的補(bǔ)給線。李寧對(duì)奧運(yùn)會(huì)贊助問(wèn)題的處理就是一個(gè)明智的選擇，它并沒有不惜一切代價(jià)來(lái)贏得投標(biāo)，而是理智地守住一個(gè)它可以承受的最高出價(jià)。贏得投標(biāo)的阿迪達(dá)斯和北京奧組委均未透露贊助費(fèi)的數(shù)字，外界普遍猜測(cè)是13億人民幣。“可靠估計(jì)至少應(yīng)該有一半，但這對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)并不是性價(jià)比最好的贊助方式。”奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)秘書長(zhǎng)陳劍指出。  　　李寧公司的品牌建設(shè)戰(zhàn)略是在幾場(chǎng)特定的小規(guī)模戰(zhàn)役上分?jǐn)傎澲A(yù)算，而不是把所有的錢都花在一場(chǎng)大戰(zhàn)上。陳偉成說(shuō)：“我們專注于那些同我們的產(chǎn)品直接相關(guān)的個(gè)別運(yùn)動(dòng)員和個(gè)別項(xiàng)目。”中國(guó)籃球協(xié)會(huì)和中國(guó)大學(xué)籃球協(xié)會(huì)中有14支籃球隊(duì)的隊(duì)員們穿著李寧的TopGun專業(yè)籃球鞋。盡管NBA的中國(guó)球星姚明是由銳步贊助的，今年1月，也就是阿迪達(dá)斯簽訂奧運(yùn)會(huì)贊助協(xié)議的時(shí)候，李寧公司在中國(guó)同美國(guó)的全國(guó)籃球協(xié)會(huì)（NBA）訂立了一項(xiàng)為期3年的協(xié)議，成為NBA的官方合作伙伴。  　　其次，繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)。在中國(guó)經(jīng)營(yíng)了20年的大多數(shù)國(guó)際品牌都把產(chǎn)品價(jià)位定在人民幣500到1000元之間，”陳偉成說(shuō)，“而我們專注于售價(jià)在200元-500元的產(chǎn)品。國(guó)際品牌主要在大城市開展業(yè)務(wù)，如北京、上海和廣州，而我們除了在這些大城市，還在中小城市開展業(yè)務(wù)，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品的性價(jià)比更高。這就是我們的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。”李寧公司在全中國(guó)有117家直接管理的零售店和253家特約專柜，此外還有330家經(jīng)銷商運(yùn)營(yíng)著大約3000家特許經(jīng)營(yíng)店。  　　這種細(xì)分也反映在品牌定位上。“耐克宣揚(yáng)的品牌形象是‘酷’，阿迪達(dá)斯的品牌形象是高科技，”陳偉成說(shuō)，“而我們的品牌個(gè)性是‘出乎意料、激情、自信’。”李寧的目標(biāo)受眾是14歲-30歲的年輕人，這位首席財(cái)務(wù)官說(shuō)，鑒于中國(guó)近年9%左右的GDP增長(zhǎng)率，中等價(jià)位的市場(chǎng)將是增長(zhǎng)最快的。“我們估計(jì)，200元以上價(jià)位的這塊市場(chǎng)到2008年將從目前200億元的規(guī)模增長(zhǎng)到600億元的規(guī)模，”陳表示，“就銷售額而言，200元以下價(jià)位的這塊市場(chǎng)目前占整個(gè)品牌體育用品市場(chǎng)的57%左右。我們預(yù)計(jì)到2008年，該市場(chǎng)所占比例將縮小到40%，而200元-500元的市場(chǎng)所占比例將上升至30%。”  　　耐克隱蔽性營(yíng)銷  　　一向標(biāo)榜特立獨(dú)行的耐克，并不是特別喜歡贊助官方賽事組織，無(wú)論是面對(duì)足球世界杯還是夏季奧運(yùn)會(huì)，他們的策略都是走明星路線加個(gè)性營(yíng)銷。耐克在歷屆體育盛會(huì)上的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，廣告的效用并非取決于廣告花費(fèi)的多少，不成為贊助商也可以是體育盛會(huì)最大的贏家，這就是耐克體育營(yíng)銷的法寶——隱蔽性營(yíng)銷。銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都誤以為是耐克。原因是耐克在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，搞了一些觀眾參與的大活動(dòng)，給人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂。耐克租用的是一家私人停車場(chǎng)，由于是私人財(cái)產(chǎn)，組委會(huì)無(wú)法阻止耐克。另外，耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們開始誤會(huì)——耐克是本屆奧運(yùn)贊助商。雅典奧運(yùn)會(huì)耐克押寶劉翔獲得巨大成功，現(xiàn)在他們正積極地跑馬圈地，已經(jīng)與中國(guó)田徑、中國(guó)籃球等20支國(guó)字號(hào)運(yùn)動(dòng)隊(duì)簽約，同時(shí)，以每周10家店的速度開始擴(kuò)張。