新品牌營銷中企業(yè)招商的感悟

     怎樣才能突破？  　　我們從一開始就屏棄了就產(chǎn)品說產(chǎn)品的想法，因為實踐證明是行不通的。必須尋找與溫州商人共鳴的點，又能突顯“生物之光”健康會所本身的投資回報特性。  　　廣告已經(jīng)被創(chuàng)意總監(jiān)槍斃了7稿了！創(chuàng)意會上，大家你一言我一語，七嘴八舌。  　　“你們不要吵----了”，顯然我們的策略又要陷入了沉思中，開始尋找新的方向了。  　　“溫州人不要炒------了”，我們的文案緊接著一個悠悠的聲音，然后大叫“有了”。  　　然后在板書上寫下一個大大的“炒”字。  　　如醍醐灌頂，一字道破天機。  　　我們思路開始沿著這個撕開的裂縫延伸……  　　閱讀大量關(guān)于溫州人的資料，認(rèn)真回顧溫州人的投資史，發(fā)現(xiàn) “炒”這個字無疑是溫州商人在投資上最具代表性的符號。  　　炒房產(chǎn)、炒金礦、炒棉花、炒汽車、炒煤礦……溫州人是出名的有膽量、有魄力，只要是產(chǎn)品有市場前景，他們都敢炒。  　　其次，我們發(fā)現(xiàn)，“跑”又是溫州人投資特性上的又一個重要符號。  　　跑新疆、跑東南亞、跑歐洲、跑南美……全世界各地都有溫州人的身影，可謂是遍地開花。  一個“炒”、一個“跑”，兩個看似與招商毫不相干的符號，卻讓我們看到了與“生物之光健康會所”連鎖加盟的市場結(jié)合點。  “炒”意味著投機，意味著財富雖熱鬧卻短暫。  　　事實也是如此，近年來，溫州炒家所向披靡，風(fēng)光無限，但結(jié)果都是如曇花一現(xiàn)，好景不長，“炒煤團”山西遭封殺，“炒棉團”新疆折戟，“炒房團”風(fēng)光不再……  　　“跑”是一種活力，卻也意味著背井離鄉(xiāng)，異鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的溫州人背后有著很多無奈和辛酸。  溫州商人在外投資面臨著許許多多的坎坷與困境：如在其他地方辦實業(yè)，但由于當(dāng)?shù)卣氖胚`約、辦事效率低和各部門吃拿卡要，讓他們苦不堪言。最近幾年，還發(fā)生了溫州人在外地權(quán)益屢造侵害：如99年，溫州人董某在陜西投資住宅小區(qū)，由于開發(fā)區(qū)一直處于修改中，而且開發(fā)區(qū)領(lǐng)導(dǎo)班子換人，讓該項目停工5年，造成了巨大的經(jīng)濟損失。甚至在一些地方，由于商業(yè)的競爭，溫州人的人身安全也受到了嚴(yán)重的威脅。諸多問題都讓溫州商人處在了一種非常尷尬的境地。  　　而我們?yōu)椤吧镏饨】禃表椖刻釤挼淖畲筚u點在于項目的贏利持續(xù)性，其次是項目是在溫州人家門口的投資好機會，不必舍近求遠(yuǎn)。  　　所以，切入市場的第一個概念是“炒”，廣告主題是“溫州人：你炒累了嗎？”  　　“炒金礦、炒棉花、炒房產(chǎn)、炒煤礦……溫州人喜歡炒，有人歡喜，有人被套牢，短暫的財富如曇花一現(xiàn)……溫州人，你炒累了嗎？”  　　文案從溫州人最熟悉的投資角度切入，娓娓道來。  　　為了進(jìn)一步突出項目贏利的持續(xù)性，我們抓住溫州人普遍希望財富長久且傳承后人的心理，我們構(gòu)思了“富豪世家”的概念，分別創(chuàng)意了《“榮氏家族”篇》和《“船王”包玉剛篇》。  　　《“榮氏家族”篇》講述 “榮氏家族”創(chuàng)始人上世紀(jì)初抓住面粉和紡織兩大商機，奠定“榮氏家族”百年輝煌的故事，《“船王”包玉剛篇》則講述了包玉剛選擇航海運輸業(yè)，成就了“船王”傳世基業(yè)的歷程。推導(dǎo)出催生百年財富的核心秘密在于特定的時刻選擇了特定的商機！  　　文案是這樣開篇的——“商海起起伏伏，延續(xù)百年的財富才叫人怦然心動！上個世紀(jì)初，榮氏家族創(chuàng)始人果斷抓住面粉和紡織兩大商機……”。  　　筆觸大氣，意象恢弘。  　　作為另一個市場切入的點，我們以“溫州人：你跑累了嗎？”為主題，突出在家門口輕松賺錢的賣點。  　　“跑東南亞、跑南美、跑歐洲……溫州人喜歡跑，溫州人足跡遍布全世界。溫州人財富閃耀的背后有很多背井離鄉(xiāng)、無奈和辛酸”  　　文案從另一個角度，道出溫州人財富的心路歷程，引起目標(biāo)人群的強烈共鳴！  　　脫離了一般的思路，廣告一登出，在溫州引起很大的反響，咨詢電話不斷，溫州人的熱情超出了我們的想象，我們不得不考慮增設(shè)線路，以滿足每個想了解項目人的渴望，針對這樣的現(xiàn)狀，我們及時疏導(dǎo)，將溫州人做溫州市場的想法延伸到其他周邊城市代理權(quán)也可以讓溫州人經(jīng)營，并申明《（生物之光健康會）一個城市：只能一個溫州人“炒”》。  　　僅僅10天，我們就圓滿完成了溫州連鎖加盟的任務(wù)，比原計劃1個月縮短了20天，為企業(yè)贏得了寶貴的時間。　　  啟示：價值符號——迅速切開市場的“刀客”  消費者洞察、概念提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介推廣、促銷活動、終端導(dǎo)購……這是我們做品牌整合傳播推廣中必須做的的一系列功課。這些流程已經(jīng)是每個做傳播的人所熟悉不過的東東了，為什么有些品牌從弱小到強大，做的很成功，為什么有些卻“出師未捷身先死”？除去資金等重要原因外，就傳播本身而言，我們認(rèn)為對傳播本質(zhì)認(rèn)識深淺直接關(guān)系到其成敗。  　　美派營銷傳播機構(gòu)認(rèn)為，消費者洞察、概念提煉、創(chuàng)意表現(xiàn)等一系列活動最基本的單位是一系列符號，所有這些活動的進(jìn)行都是一系列符號的運作——圖象的、文字的、聲音的、意象的；如果把品牌推廣比喻成一個完整的“肌體”的話，它是有一系列活動是組成它的“器官”，符號才是品牌營銷傳播的“細(xì)胞”，是其最根本、最本質(zhì)的單位?！?nbsp; 　　美派營銷傳播機構(gòu)還認(rèn)為，由于信息資訊爆炸，信息與信息之間形成了相互干擾，造成人類對一個事物的記憶往往會是其最突出的某一點或兩點，而不是其全部。比如說起法國，人們往往首先會想起埃菲爾鐵塔（形象符號），會提到“浪漫”（意象符號），這就是法國在世界傳播中留給人們最突出的記憶，人們靠一兩個最具價值的符號和“記憶碎片”形成了對法國的印象?！?nbsp; 　　所以，品牌尤其是新品牌營銷傳播過程中取決定性因素的是價值符號。價值符號是營銷傳播中最尖銳的、最有效的基本單位，直接穿透消費者心靈，刺激目標(biāo)人群從記憶到購買的欲望。價值符號不僅僅簡單等同于“記憶點”，它還可以是 “產(chǎn)品的USP（獨特銷售主張）”，也可以是“品牌核心價值”等等。  　　我們正在窮盡智慧，創(chuàng)造與尋找傳播的價值符號。  　　它表現(xiàn)的形式是多種多樣的：一個空靈的聲音、一個醒目的標(biāo)志、一個代言的名人、一段優(yōu)美的旋律、一個精簡的意念、一句廣告語、一個動作、一種風(fēng)格、一句日常問候、一個卡通形象……或者是這些形式中兩種或兩種以上的組合，這些都可以成為傳播最具價值的符號，它們有鬼斧神工，迅速讓品牌（產(chǎn)品）自己長腿，在市場上飛快地傳播。