李寧尋求造型語言的品牌性格

    在著名設計公司ZIBA總裁梭羅看來，今天的消費者正變得越來越難以捉摸，他們對品牌的忠誠度每況愈下。讓消費者獲得滿足已經不足以建立品牌忠誠，他們正在尋找能夠提供更多回報的產品和服務。 　　在產品同質化愈演愈烈的今天，“更多的回報”也許意味著企業要用顧客所期盼的創意、設計和消費體驗來應對新的局面。 　　2007年，有“設計界奧斯卡”之稱的德國iF大獎再次把目光投向了李寧有限公司(以下簡稱李寧公司)，繼2006年李寧的專業籃球鞋飛甲奪魁后，另一款新近設計面市的專業籃球鞋半坡又獲殊榮。 　　在著手參與國際競爭的同時，李寧公司早就意識到設計是企業的生命線，“是產品的靈魂”，是用來實現品牌和消費者雙贏的利器。 　　去掉設計師色彩 　　據李寧公司設計部設計師鄭永先介紹，2001年他剛加入李寧公司的時候，公司設計部還在佛山，當時鞋產品設計師只有四五個人，而現在李寧公司的鞋產品設計部是一個30人左右的團隊，除了負責大貨產品設計外，還負責專項產品設計、創新概念設計和消費者生活形態研究、趨勢研究等。 　　更大的變化體現在工作方法和工作模式上。設計師的個人創作被團隊協作所取代，從計劃、策劃到草圖、改版設計，整個過程都集思廣益，使設計出來的產品更具有家族感。致力于詮釋李寧的品牌理念，是目前李寧公司設計部的一項重要工作。 　　設計工作不可避免地會帶有個人色彩，李寧公司最初的產品設計也是如此，更多的是依靠設計師天馬行空般的直覺。然而這種設計導向的理念更適合藝術品，并不適合工業化生產的產品。 　　正如一位業內人士所分析的，產品設計是限制下的創新，現實中絕對沒有不受任何約束的“開發設計”，不著邊際的設計幻想只是感性泡沫，企業所需要的是能夠在技術條件、工藝水準、資金成本和適當價格規范下最大程度地發揮設計師創造力的真實產品。 　　如今，在李寧公司新建成的工業園里，記者聽設計師們談得最多的不是靈感，不是色彩，而是“消費者”、“用戶導向”。 　　“我們現在的設計是用戶端的設計，更強調合理性。產品設計理念有兩個維度，一個是品牌價值觀，一個是用戶導向。企業的核心價值觀是一把篩子，品牌的設計理念也是一把篩子，設計師的設計理念必須致力于為消費者帶來最大的使用價值和審美價值，以提升品牌價值。挖掘消費者行為里有可能影響消費行為的因素，了解其背后的支配邏輯。”李寧公司鞋設計部負責人徐奇對記者說。 　　“創意是圍繞消費者的需求或者潛在需求，在消費前沿找到消費者潛在的渴望的東西，這才是有效的創新。蘋果公司的設計之所以被追捧，最重要的一點，就是基于用戶端的思考。蘋果公司的產品界面簡單、使用方便、貼近用戶需要，由此創造了自己可理解、可視的賣點。很多企業盲目增加產品的功能，衍生出來的成本、操作的復雜程度乃至功能卻并不是消費者所需要的。這就是無效創新?！崩顚幑拘O計部高級設計師陳鎮海說。 　　他舉了個例子，李寧公司把市場劃分為兩檔：超大城市(北京、上海、廣州、深圳)和一線城市(省會城市)為一檔，二、三線城市為一檔。在超大城市和一線城市，消費者和國外流行信息接觸的機會比較多，他們看重產品的時尚和個性。而在二、三線城市，流行和生活的關聯度很低，消費者更看重產品的實用性和功能。在灰塵很多的城市，消費者比較關注鞋子是否耐臟。而在農村，或者山區，鞋子的抓地性就很重要。 　　“由于所處的環境不同，用戶群對于美的認識和理解也是不同的。所有的產品最終都是指向人性的，甚至可以說是人性的一部分。所以設計首先要尊重環境差異和群體差異，投其所好，給予不同地域中的不同群體以他們認為是美的東西。這就是用戶端導向的設計理念?！?nbsp; 　　“消費者與品牌之間的關系是以信任為目標，而不是以交易為目標。你不能讓消費者只是購買產品，你還要讓他們深深地愛上品牌，這樣才能夠提升消費者的忠誠度。設計不應當只滿足消費者的基本需求，還應該了解消費者心中的期望。”徐奇說。 　　以人為本 　　“從用戶導向的設計理念出發，從某種程度上說，品牌是建立在消費者信賴基礎之上的。在消費者接觸的層面(媒體、店面、產品本身和消費者體驗等釋放主體)所釋放的信息必須是一致的，通過不停地建構，消費者才能獲知準確的信息。一旦哪一方面不完整或者不一致，傳達給消費者的信息就是不準確的。”李寧公司設計部從事消費者生活形態研究的李可巍告訴記者。 　　據了解，李寧公司的設計師都是各自負責的體育項目的忠誠愛好者。工作之余，他們常常去李寧公司的運動俱樂部。而運動對于他們，原本就是一項工作，是他們接觸消費者的大好時機，可以幫助他們準確地捕捉消費者的需求，但另一方面，設計師往往根據自己的理解定義消費者，而設計師在審美方面往往會高于市場的接受度，相反，市場部、規劃部更貼近市場，了解市場需求，因此在產品的設計過程中，各個環節反復溝通是必不可少的。 　　聯邦家私的一位設計師曾經說過：“現在談設計，已經不僅僅是外形設計，這只是其中的一個環節，作為設計師還要懂得把外形設計和工藝設計、生產流程設計、市場推廣設計結合起來，使設計出來的產品能被市場接受，成為暢銷產品，這才是成功的設計?！?　　在流程上，設計部的上面是規劃部，規劃部會對新一輪產品進行規劃，之后設計部進行設計，然后交給開發部進行產品開發，最后延伸到銷售部。規劃部在其中起到了橋梁作用，要根據品牌傳達的信息和消費者的需求信息制定產品方案，為設計指引方向。 　　“設計是從無到有的過程，設計前期提出概念的時候，就要和開發部溝通，以確保使用的設計語言是可以被執行的?！编嵱老日f。 　　和銷售部的溝通也是極其重要的，通過銷售部可以了解簽約球員的需求，根據球員的個性化需求改善設計。陳鎮海向記者介紹了他們是如何為柳比西奇設計網球鞋的。設計團隊在為克羅地亞網球名將柳比西奇設計第一代專項運動鞋時，更多地考慮了透氣性，使用了大量的透氣材料，結果在比賽過程中，由于柳比西奇要高速跑動，比賽通常在下午進行，地面溫度高，導致鞋里的溫度更高，于是設計團隊對此進行了改進，在鞋子中添加了隔熱層。 　　現在，李寧公司和國內外很多設計機構保持著緊密聯系，如全球著名的專業運動分析研究機構比利時的RSscan(愛斯康)，與香港中文大學和清華大學美術學院也有很多學術合作項目。 　　李寧公司在美國有鞋產品設計團隊，在香港有服裝產品和配件產品設計團隊。李寧公司的設計師來自多學科，包括藝術、工程學、生物學、用戶研究、IT設計等。其中不少設計師曾在跨國公司阿迪達斯、耐克工作過。 　　早在2001年，法國著名設計師帕維奧特、意大利著名鞋類設計師瑪希米里亞諾就與李寧公司簽約，幫助李寧公司從全球流行角度增強運動裝備的時尚感。 　　設計研究行業的先驅ZIBA被美國《商業周刊》(Binsiness Week)評為全美三大設計公司之一。進入中國市場后，ZIBA利用其豐富的經驗對中國的運動人群進行了細致的研究，目前他們正在為李寧公司制定新的設計戰略。據李寧公司的一位設計師透露，2009年，新的設計戰略將在李寧公司的產品中得到體現     尋求造型語言的品牌性格 　　營銷大師科特勒認為，顧客會評估哪個產品能傳遞最大的價值，他們就會形成對價值的期望并據此采取行動；而企業營銷創新的核心是，只有讓顧客以最低的總成本獲取最大的總價值，即創造出顧客讓渡價值最大化時，品牌才能在市場中形成強勢競爭力。 　　設計就是這樣一種產生產品附加值的利器，憑借這一手段可以提升產品附加值，提高品牌在市場中的競爭力，走出價格競爭的漩渦。  　　如今早已不是鞋子好穿就好賣的時代了，產品的功能屬性已經不是人們的首選。國際知名品牌的產品設計展現給消費者的是它們越來越清晰的品牌性格。耐克的消費群集中在年輕的新新人類，他們更重視設計，更喜歡與眾不同，耐克正是利用了其消費群的這種心理。 　　耐克在中國消費者心中是最酷的運動品牌。在中國，耐克充分展現了個性化、創造力、動感、活力以及休閑感，有人將其總結為“有格的出軌”。因此，耐克的高價不但不是銷售的障礙，反而成就了其在中國市場上特有的品牌價值——文化身份認同。 　　而阿迪達斯的專業性訴求也讓這個歐洲品牌在中國的市場份額迅速擴大。 　　“回歸到中國體育用品市場，雖然有很多原創品牌，但‘先產業后設計’的現狀，導致許多企業輕設計、重生產，在國內能稱得上設計師品牌的寥寥無幾。”HI-TEC大中華區營銷總監蘇靜如此概括中國體育用品設計現狀。 　　耐克創始人奈特有個夢想：“中國有20億只腳，我們要讓它們都穿上耐克！”為此，耐克將自己打扮成了一個生活方式的推廣者。“品牌代表一種生活方式，設計師品牌要放大自身優勢，也就是放大所表現出來的文化及個性，以設計為導向優化品牌個性?！碧K靜說。 　　奧美廣告創始人大衛·奧格威曾說：“最終決定品牌市場地位的是品牌的總體性格，而不是產品之間微不足道的差異?！?　　而產品設計所強調的線條、工藝、材料、設計的邏輯、設計的方法以及展現的視覺效果等，都可以用品牌性格進行合理而科學的描述。品牌性格在產品中不斷出現，最終變為消費者可視的信息。 　　“品牌性格就是產品的賣點。首先要確定賣點，把與賣點無關的東西一一抽掉，反復校正、檢驗，最終傳遞給消費者的信息就會越來越清楚。比如阿迪達斯強調的是專業性，所有的產品圍繞功能為訴求點，在設計中，不符合功能訴求的要素就要舍棄?！毙炱嬲f。 　　以中國元素凸顯差異 　　設計最終要達到的目標是追求每一個造型語言都有意義。而對于李寧公司目前的產品定位來說，設計更多地是在尋找品牌的“中國意義”，這也為李寧公司“以東方元素創造差異化競爭”提供了注腳。 　　2007年獲得德國iF大獎的李寧公司半坡籃球鞋，據專項設計組介紹，其設計靈感來自中國仰韶文化最具代表性的陶器藝術品——半坡陶器。由于陶器的耐腐蝕性較強，雖然埋藏于地下數千年之久，但半坡陶器上刻繪的圖案仍然清晰可辨