泉州鞋企新一輪廣告語大戰開啟

    去年以來，泉州一系列運動品牌進行廣告語的全面替換與升級。盡管只是企業品牌訴求上的一個小變化，但業界人士普遍認為，這已從另一角度展現泉州運動品牌在整體產業升級背景下創新突破的變革意識。  　　2008年北京奧運會對中國來講不僅是百年一遇的體育盛會，也是一場意義巨大的商機盛會，對于運動品牌意義非凡。一方面，運動品牌奧運營銷的成功與否影響著企業未來品牌的發展；另一方面，泉州運動品牌從生產規模、市場份額、品牌形象甚至資本運作都迎來了新一輪的升級，為迎接這種升級，企業的經營思想與品牌定位也在悄然變化。眾多泉州運動品牌廣告口號的換新，不論戰略層面或是策略層面，都只是今后更大規模、更高層次品牌提升的一次號角而已。  　　“TobeNO.one”是大眾所熟悉的一首奧運會主題歌曲的名字，被鴻星爾克拿來作為新廣告語，寓意直指奧運宣傳。針對奧運年而改其廣告語的還有361°。其從“勇敢做自己”到“中國，勇敢做自己”，雖只是在原來的基礎上增添了兩字，意思卻改變了，也直指奧運，為中國奧運加油的含義濃厚。  　　而近期特步（中國）有限公司簽約娛樂明星潘瑋柏和蔡依林，也宣稱其廣告語“非一般的感覺”不再使用，取而代之的是“讓運動與眾不同”。對此，特步總裁丁水波表示，其一直強調體驗式的運動和不為運動所累的玩運動態度，重視時尚體驗，強調運動帶來的輕松愉悅感受，以區別于其他品牌。特步企劃部經理尉海分析，從特步的品牌升級戰略來看，延續原有差異化品牌理念之后，“讓運動與眾不同”更強調品牌在體育運動領域的建樹與認識，更清晰地表明品牌的市場定位，直接表達了品牌對運動的訴求和態度。  　　去年以來，以匹克、安踏為主的泉州運動品牌先后進入NBA賽場，提升品牌國際化形象，加速了對國外體育資源的整合。為配合其品牌國際化形象的提升，兩者都在各自原有的中文廣告語上增添了英文，表明接軌國際時代的到來。其中，匹克在“我能，無限可能”的基礎上新添“Icanplay”。該公司總經理許志華詮釋說，其意思跟“我能，無限可能”相近，表達的都是勇于挑戰、敢于拼搏的精神，不僅體現在體育運動上，也可以體現在生活和工作中，鼓勵人們在生命的每一時、每一地、每一事上都勇于嘗試和創新。  　　安踏去年也早早完成了品牌廣告詞的英文改換和升級。從大眾耳熟能詳的“我選擇，我喜歡”到“Keepmoving……永不止步”。至此，其品牌訴求從原來強調一種生活態度到更專注于體育精神方面的轉變，并別具一格地增添了一個省略號。安踏品牌管理中心總監徐陽說：“省略號其實包含永不止步的寓意，代表著在成功這條路上沒有止境。”  　　“Ontheway”是德爾惠伴隨著品牌商標名稱從原拼音組合“Deerhui”到英文組合“Deerway”的轉變而生的，當然，它還有一個中文廣告語“在路上”。德爾惠總裁特別助理何苦認為，品牌國際化并不代表產品要走出去，本土企業在中國市場同樣面臨國際化競爭。“在全球經濟一體化及信息化高度發展的今天，品牌的各種組合必須更加迎合時代的主流趨勢，我們新英文商標名稱和廣告語更具國際化和時代感。”他說。  　　然而，此番企業在奧運年與奧運精神接軌的調整，待北京奧運過后是否會讓品牌回到原點，抑或讓品牌徹底改顏換面，還有待觀望。  　　泉州師范學院陳守仁工商信息學院呂振奎教授認為，泉州企業廣告語換臉至少可以說明泉州企業力圖借助2008年奧運會全面提升企業品牌形象的設想，表明泉州企業已經開始深入研究如何借助奧運這一千載難逢的時機，借力奧運營銷全面促進企業發展的戰略構想已然初步形成。在清晰確定企業的市場定位以后，系統的廣告戰略實施和清晰的廣告語訴求是有力傳播企業市場定位，樹立企業品牌形象，維護和提升企業品牌價值和品牌內涵的有力武器。希望泉州的企業家們，進一步著力研究奧運營銷的精髓，不僅要借助奧運，也要借助家門口即將舉辦的農運會，把奧運會和農運會的廣告宣傳戰納入到企業整體品牌發展戰略規劃之中，保持品牌宣傳和整合營銷內在的連續和統一，充分發揮有限的資源投入，進一步加強公關策劃，使公關策劃與廣告宣傳有機配合，共同維護和提升企業品牌形象和品牌內涵。