中國鞋企引領鞋業營銷新變革

    曾幾何時，“渠道為王”、“決勝終端”是鞋業營銷人士耳熟能詳的“警世恒言”，而曾經風靡一時的加盟代理、連鎖專賣等無往不勝的營銷手段，今天卻在價格戰、促銷戰、廣告戰中企業“疲于應對”。渠道變革，是否要變，將如何變？面對全球競爭，鞋業零售模式思維是否也要國際化？于是業內人士齊聲吶喊：鞋業戰略營銷、模式制勝時代已經到來。     肯德基？沃爾瑪？      1998年1月8日，奧康集團推行連鎖專賣模式的第一家專賣店上塘專賣店開業，這是中國皮鞋業首家專賣店，由此引領了中國皮鞋業的營銷模式首次變革，這一天載入中國鞋業發展史冊。之后，中國鞋業專賣店猶如“肯德基”，迅速遍布全國各地大街小巷，截至目前奧康在全國開出3000多家專賣店。     當時間來到2008年，中國鞋業連鎖專賣也悄然走過了20年。同樣這一年對中國鞋業來講也將是極不平常的一年：伴隨企業上市融資大舉實施兼并計劃、反傾銷加劇、新《勞動合同法》實施企業勞動力的成本上升，中國鞋業低成本制造的優勢已經不復存在，零售終端的利潤空間也越來越小。“銷量增加，利潤減少！”不少企業發出如此嘆息。當鞋業再一次來到了新的節點，是坐以待斃還是贏在轉折？     2008年3月20日中國最大民營制鞋企業、北京2008奧運會皮具產品供應商奧康集團在廣東東莞舉行一場“泛珠三角區域大型招商洽談會”。這次招商會無疑也是向業界發出的一個信號：唯有創新變革營銷模式，方能立于不敗。當天來自珠三角區域200余名代理商共同見證奧康集團引領中國鞋業營銷模式的又一次變革。     “在市場上成功的只有兩種人：領先半步的和落后半步的。”談及此次營銷模式的變革，奧康集團副總裁王振權概括了兩個模式：“1+N”模式和“零風險”代理模式。     “1+N”模式的意思即“1”代表名品空間或單品牌旗艦店，“N”代表多店。“形象點說就是‘沃爾瑪+肯德基’模式。”王振權如此形象比喻令人耳目一新。而“零風險”代理就是采取“保底提成+業務提成”的方式保證讓代理商不承擔任何風險。代理商主要負責店面租賃、維護當地公共關系，其余的均由企業負責完成和費用承擔。     而之前，奧康已經嘗到鞋業零售超市的甜頭。2007年奧康集團位于山東菏澤的全國最大鞋店開業，經營面積達2300平方米，生意一直紅火。今年2月23日，溫州地區最大的鞋類專賣店——奧康黎明名品空間鞋店試營業，該店經營面積1000多平方米，奧康、康龍、美麗佳人、紅火鳥、萬利威德5個鞋類品牌產品和奧康皮具悉數亮相同一店內，引起業界轟動。     “現在比拼的就是規范化管理、終端掌控力和整合資源的能力，王振滔在多個場合表示。實際上，這正是奧康轉型攻堅戰的三大步策略。而“沃爾瑪+肯德基”式的營銷模式就是充分整合資源，走的是“鞋業超市+連鎖專賣”路子，這也正符合王振滔的經營思路。     1+N 將引領鞋業營銷新變革？      “鞋業超市的興起意味著企業整合市場的時代開始向市場整合企業的趨勢轉變。”奧康集團總裁王振滔，這位引領中國鞋業營銷四次變革的策劃營銷大師，面對鞋業新形勢高瞻遠矚，“因出口受限、匯率下調、人民幣上漲等因素，08年將是鞋業內銷大戰的一年，銷售渠道的競爭會更加激烈。”     此前，有媒體撰文將奧康10余年的營銷史劃分為四個階段：第一階段是批發制，屬于粗放的產銷分離階段；第二階段是廠商聯營制；第三階段是特許經營制，導入連鎖專賣；第四階段是多品牌經營制。實際上這四個階段也是整個中國鞋業營銷發展史的四個重要階段。     不過，對于奧康而言，“1+N”復合型渠道雖然將成為重要策略，但起著決定意義的還是連鎖模式。回顧奧康近20年的營銷史，毫無疑問，第三階段的連鎖專賣舉足輕重。王振滔表示。     但事實上由于連鎖專賣簡單化和可復制性不過，奧康連鎖的成功迅速被同行所復制，“簡直一夜之間，各種連鎖專賣店滿街都是”，業內人士回顧道。2000年起，一些大品牌也從商場轉型到連鎖專賣，一些三四線品牌也是紛紛上馬。     鞋業在快速擴張的同時也面臨著這樣一個難題，那就是在產品同質化嚴重以及產品與產品之間、品牌與品牌之間差異化越來越小，銷售通路也日益模式化。眾多二三線品牌企業在沒有認真理性科學地研究企業自身，就盲目跟風效仿領先企業的做法，從而導致二三線品牌盈利能力普遍低下，甚至虧損，有的品牌不得不退出市場。     “連鎖專賣的優勢已經不復存在。”鞋業營銷內部人士如此感慨。     通過調查發現，以前一般鞋服業專賣店能開到400多平方就算大店了，但最近“開大店”之風悄然興起。美特斯邦威最近在昆明開店面積達到1600平方米，北京的ZARA店面積達到1700平方米。      “開‘沃爾瑪’式的大店，對資金實力和豐富的產品線有著更高的要求，一般小企業很難跟風，具有較強的競爭優勢。”王振權認為，“多品牌的大店      可以最大限度地壓縮產品流通環節，很容易打造成品牌流水線”      因此，種種瓶頸交集之下，轉型已是勢在必行。也有專家直言：未來幾年將是中國鞋業的關鍵時期，如不順利轉型，將會被市場無情淘汰。     營銷思維國際化      談及國際化，有專家認為，企業的國際化不一定體現在產品走出國門，或者企業到國外設廠，更重要的是企業經營的思維和模式要緊跟國際發展潮流。     “‘肯德基’進入中國引起連鎖專賣的潮流，‘沃爾瑪’的成功引起大型倉儲超市的風行，雖然行業不同，但思想是相通的。”一直以創新和領先享譽業界的王振滔，在中國鞋業發展的拐點，又一次站到了領軍者的席位。     之前，奧康正式收購了意大利萬利維德的全球經營權，并稱這是全面收購的第一步。     同樣，另一鞋業品牌內部人士也表示，正在洽談海外收購品牌事宜。行業內的許多企業都在做這件事情。     “我們并不是缺這些品牌的產品技術，因為我們有生產能力和成本優勢，我們需要其高端的品牌形象。”一位鞋企業人士表示。     “今后我們計劃收購更多的海外品牌，讓我們的‘沃爾瑪’鞋業超市成為制造世界鞋業品牌的加工廠。”對未來中國鞋業的發展王振滔思有著清晰的思路。