“奧運(yùn)年”鞋企打響品牌終端大戰(zhàn)

    進(jìn)入2008年的“奧運(yùn)年”，泉州運(yùn)動(dòng)品牌如何借力升級(jí)，成為一大考驗(yàn)。在結(jié)盟國(guó)外奧委會(huì)的“曲線(xiàn)入奧”模式之外，早報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，各大品牌企業(yè)紛紛加大終端建設(shè)的投入力度，掀起一股“跑馬圈地，多開(kāi)店，開(kāi)大店”的熱潮。  　　今年，特步（中國(guó)）有限公司計(jì)劃在全國(guó)新開(kāi)1200家終端店鋪，其中包括20多家上千平方米的“奧運(yùn)巨星店”；安踏宣布今年將加大力度建設(shè)“奧運(yùn)旗艦店”；之前，361°、斯舒郎等也已啟動(dòng)“終端擴(kuò)容”的戰(zhàn)略。  　　業(yè)內(nèi)人士分析，泉州各大運(yùn)動(dòng)品牌擴(kuò)容后的終端，零售功能將升級(jí)，成為企業(yè)新的傳播載體，傳播企業(yè)的品牌文化。  　　超1000平方米的“奧運(yùn)巨星店”  　　日前，特步在北京舉行3000多人的營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)。大會(huì)透露，2008年其將有上千個(gè)嶄新的“奧運(yùn)大店”亮相，其中包括專(zhuān)門(mén)為針對(duì)今年奧運(yùn)而開(kāi)設(shè)的20家“奧運(yùn)巨星店”。據(jù)了解，特步“奧運(yùn)巨星店”將主要集中在省會(huì)城市的主要步行街，面積1000平方米以上。  　　據(jù)特步總裁丁水波介紹，針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)8月舉行的現(xiàn)況，其已著手實(shí)施大規(guī)模終端店面改造計(jì)劃——推廣“奧運(yùn)概念店”：將原有店面面積擴(kuò)大，并向城市黃金區(qū)段轉(zhuǎn)移。此外，其還將在全國(guó)開(kāi)展“風(fēng)火500佳”評(píng)選活動(dòng)，選出500個(gè)優(yōu)秀終端，由公司提供點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，包括上門(mén)培訓(xùn)、免費(fèi)海報(bào)提供等，借此實(shí)現(xiàn)店面形象提升。  　　記者了解到，按照該公司的規(guī)劃，2008年他們將在增加新開(kāi)店鋪數(shù)量的基礎(chǔ)上，提升已有店鋪的營(yíng)業(yè)能力，將“跑馬圈地”與“精耕細(xì)作”并舉，力爭(zhēng)單店銷(xiāo)售業(yè)績(jī)平均提升30%%。同時(shí)，該公司將主抓產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)，加強(qiáng)企業(yè)管理，加速信息化建設(shè)，以確保銷(xiāo)售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。  　　進(jìn)大城市開(kāi)“奧運(yùn)旗艦店”  　　在特步大張旗鼓拓展其奧運(yùn)主題旗艦店的同時(shí)，安踏亦在大步推進(jìn)奧運(yùn)年的“奧運(yùn)旗艦店”建設(shè)。安踏（中國(guó)）有限公司總裁丁志忠近期接受早報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)透露，除了在品牌推廣上推出“08等我來(lái)”主題，還推出奧運(yùn)產(chǎn)品和奧運(yùn)通道戰(zhàn)略，其中的通道戰(zhàn)略里，“奧運(yùn)旗艦店”的打造建設(shè)被列為重點(diǎn)。“在所有與奧運(yùn)相關(guān)的大城市中，我們都將開(kāi)‘奧運(yùn)旗艦店’。”丁志忠說(shuō)。  　　丁志忠提到，其去年開(kāi)始就已提出在全國(guó)各大主要城市建標(biāo)桿旗艦店的計(jì)劃。根據(jù)這個(gè)計(jì)劃，安踏每年將至少花費(fèi)3億元的資金建標(biāo)桿旗艦店。據(jù)透露，其標(biāo)桿旗艦店要求有兩層樓高，成為一種休閑、文化體驗(yàn)空間和俱樂(lè)部等相結(jié)合的多功能體驗(yàn)會(huì)所。  　　除“標(biāo)桿旗艦店”外，其還將對(duì)銷(xiāo)售終端進(jìn)行升級(jí)，推出第五代專(zhuān)賣(mài)店。據(jù)相關(guān)人員介紹，第五代專(zhuān)賣(mài)店面積將達(dá)到300平方米以上，內(nèi)部的裝修也將更新，全部采用第五代貨架，力求充分表現(xiàn)全新的品牌形象、加強(qiáng)品牌在地方市場(chǎng)的形象，并作為測(cè)試營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果、直接收集消費(fèi)者意見(jiàn)的平臺(tái)。  　　5億元建“明星店”  　　記者調(diào)查了解到，泉州另一知名運(yùn)動(dòng)品牌361°已在終端上搶先發(fā)力。其在去年的營(yíng)銷(xiāo)“琢玉工程”中，提出了建設(shè)“明星店”的工程。據(jù)悉，今年361°將沿襲去年計(jì)劃，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尋找、開(kāi)辟新的核心區(qū)域，投資5億元加大“明星店”建設(shè)進(jìn)程。據(jù)稱(chēng)，這將是該品牌投資于終端數(shù)額最大的一筆。  　　361°企劃部相關(guān)人員透露，通過(guò)人員服務(wù)、網(wǎng)店布局等方面的提升，其今年將重點(diǎn)增強(qiáng)終端的競(jìng)爭(zhēng)力，在全國(guó)打造25家豪華明星店，整改500家單品店和工廠店，并全面啟動(dòng)第5代標(biāo)準(zhǔn)形象店的建設(shè)。  　　超2000平方米的“運(yùn)動(dòng)城”  　　始于去年的終端升級(jí)計(jì)劃，還有斯舒郎（中國(guó)）體育用品有限公司的身影。從去年開(kāi)始，斯舒郎就提出把旗艦店升格為“運(yùn)動(dòng)城”的設(shè)想。斯舒郎總經(jīng)理蔡紹良在介紹“運(yùn)動(dòng)城”概念時(shí)解釋說(shuō)，“城”的提法不僅是在于它面積的擴(kuò)大，更強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的全面及品牌文化與體育精神的融合。原來(lái)旗艦店更多是產(chǎn)品與形象的展示，而“運(yùn)動(dòng)城”要求將內(nèi)容擴(kuò)大到產(chǎn)品、技術(shù)、品牌精神及運(yùn)動(dòng)文化的全面展示。  　　據(jù)介紹，其“運(yùn)動(dòng)城”面積都將在2000平方米以上，主要分布在一線(xiàn)城市和重點(diǎn)市場(chǎng)的城市。  　　分析：終端成品牌推廣重要載體  　　對(duì)于“奧運(yùn)年”的終端升級(jí)形勢(shì)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其深遠(yuǎn)影響不僅局限于銷(xiāo)售領(lǐng)域，而是突破性地把終端延伸成為傳播企業(yè)品牌文化的前沿陣地，成為企業(yè)品牌形象展示、文化推廣及與消費(fèi)者交流的平臺(tái)。  　　在蔡紹良看來(lái)，原來(lái)專(zhuān)賣(mài)店的功能只局限于銷(xiāo)售溝通方面，升級(jí)后的終端則提升到對(duì)企業(yè)品牌文化的傳輸及各運(yùn)動(dòng)文化交流的層面。“人們不僅可以看到產(chǎn)品，還可以看到企業(yè)品牌的成長(zhǎng)、追求和理念。另一方面，終端還是一個(gè)鮮活的、與大眾互動(dòng)的媒體。由于它在產(chǎn)品、技術(shù)、文化等方面進(jìn)行全方位展示，可與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一種互動(dòng)。因此還兼具傳播企業(yè)品牌文化的媒體功能。”蔡紹良說(shuō)  　　業(yè)界人士葉雙全持同樣觀點(diǎn)。他認(rèn)為，如今的消費(fèi)市場(chǎng)越來(lái)越成熟，隨著人們生活方式的變化，靠著“一招鮮”的營(yíng)銷(xiāo)手段已跟不上市場(chǎng)節(jié)奏，這就要求企業(yè)針對(duì)不同市場(chǎng)有所創(chuàng)新，更新推廣形式及服務(wù)形式，因此，銷(xiāo)售終端面積的擴(kuò)大與升級(jí)，不僅是銷(xiāo)售功能的升級(jí)，也要把終端看作是品牌廣告的一個(gè)載體。他認(rèn)為，從品牌推廣的角度來(lái)講，以前的品牌更多是用廣告與消費(fèi)者進(jìn)行交流，而現(xiàn)在必須用終端的體驗(yàn)來(lái)增加交流。通過(guò)終端升級(jí)可以表現(xiàn)品牌的文化、品牌思想、品牌存在的價(jià)值及品牌倡導(dǎo)的生活方式等，因此未來(lái)的旗艦店將不再單純是銷(xiāo)售功能，而更多的是品牌的綜合功能的展示。  　　“從單向的廣告語(yǔ)進(jìn)化到消費(fèi)文化溝通的提升，企業(yè)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間已經(jīng)不再是單純的買(mǎi)與賣(mài)的關(guān)系，因此，品牌企業(yè)終端多功能化是一種趨勢(shì)。”葉雙全說(shuō)。  　　業(yè)界人士羅時(shí)金認(rèn)為，無(wú)論是“運(yùn)動(dòng)城”還是“明星店”，只不過(guò)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的不同而在稱(chēng)呼上存在差異，其實(shí)都體現(xiàn)企業(yè)對(duì)終端多功能建設(shè)的重視。泉州運(yùn)動(dòng)品牌經(jīng)過(guò)這五六年的發(fā)展，終端建設(shè)已從原來(lái)追求單純規(guī)模演化到強(qiáng)調(diào)質(zhì)與功能的提升。