“奧運年”鞋企打響品牌終端大戰(zhàn)

    進入2008年的“奧運年”，泉州運動品牌如何借力升級，成為一大考驗。在結盟國外奧委會的“曲線入奧”模式之外，早報記者發(fā)現(xiàn)，各大品牌企業(yè)紛紛加大終端建設的投入力度，掀起一股“跑馬圈地，多開店，開大店”的熱潮。  　　今年，特步（中國）有限公司計劃在全國新開1200家終端店鋪，其中包括20多家上千平方米的“奧運巨星店”；安踏宣布今年將加大力度建設“奧運旗艦店”；之前，361°、斯舒郎等也已啟動“終端擴容”的戰(zhàn)略。  　　業(yè)內(nèi)人士分析，泉州各大運動品牌擴容后的終端，零售功能將升級，成為企業(yè)新的傳播載體，傳播企業(yè)的品牌文化。  　　超1000平方米的“奧運巨星店”  　　日前，特步在北京舉行3000多人的營銷大會。大會透露，2008年其將有上千個嶄新的“奧運大店”亮相，其中包括專門為針對今年奧運而開設的20家“奧運巨星店”。據(jù)了解，特步“奧運巨星店”將主要集中在省會城市的主要步行街，面積1000平方米以上。  　　據(jù)特步總裁丁水波介紹，針對北京奧運會8月舉行的現(xiàn)況，其已著手實施大規(guī)模終端店面改造計劃——推廣“奧運概念店”：將原有店面面積擴大，并向城市黃金區(qū)段轉移。此外，其還將在全國開展“風火500佳”評選活動，選出500個優(yōu)秀終端，由公司提供點對點的服務，包括上門培訓、免費海報提供等，借此實現(xiàn)店面形象提升。  　　記者了解到，按照該公司的規(guī)劃，2008年他們將在增加新開店鋪數(shù)量的基礎上，提升已有店鋪的營業(yè)能力，將“跑馬圈地”與“精耕細作”并舉，力爭單店銷售業(yè)績平均提升30%%。同時，該公司將主抓產(chǎn)品的設計、開發(fā)，加強企業(yè)管理，加速信息化建設，以確保銷售目標的實現(xiàn)。  　　進大城市開“奧運旗艦店”  　　在特步大張旗鼓拓展其奧運主題旗艦店的同時，安踏亦在大步推進奧運年的“奧運旗艦店”建設。安踏（中國）有限公司總裁丁志忠近期接受早報記者采訪時透露，除了在品牌推廣上推出“08等我來”主題，還推出奧運產(chǎn)品和奧運通道戰(zhàn)略，其中的通道戰(zhàn)略里，“奧運旗艦店”的打造建設被列為重點。“在所有與奧運相關的大城市中，我們都將開‘奧運旗艦店’。”丁志忠說。  　　丁志忠提到，其去年開始就已提出在全國各大主要城市建標桿旗艦店的計劃。根據(jù)這個計劃，安踏每年將至少花費3億元的資金建標桿旗艦店。據(jù)透露，其標桿旗艦店要求有兩層樓高，成為一種休閑、文化體驗空間和俱樂部等相結合的多功能體驗會所。  　　除“標桿旗艦店”外，其還將對銷售終端進行升級，推出第五代專賣店。據(jù)相關人員介紹，第五代專賣店面積將達到300平方米以上，內(nèi)部的裝修也將更新，全部采用第五代貨架，力求充分表現(xiàn)全新的品牌形象、加強品牌在地方市場的形象，并作為測試營銷活動效果、直接收集消費者意見的平臺。  　　5億元建“明星店”  　　記者調查了解到，泉州另一知名運動品牌361°已在終端上搶先發(fā)力。其在去年的營銷“琢玉工程”中，提出了建設“明星店”的工程。據(jù)悉，今年361°將沿襲去年計劃，在國內(nèi)市場尋找、開辟新的核心區(qū)域，投資5億元加大“明星店”建設進程。據(jù)稱，這將是該品牌投資于終端數(shù)額最大的一筆。  　　361°企劃部相關人員透露，通過人員服務、網(wǎng)店布局等方面的提升，其今年將重點增強終端的競爭力，在全國打造25家豪華明星店，整改500家單品店和工廠店，并全面啟動第5代標準形象店的建設。  　　超2000平方米的“運動城”  　　始于去年的終端升級計劃，還有斯舒郎（中國）體育用品有限公司的身影。從去年開始，斯舒郎就提出把旗艦店升格為“運動城”的設想。斯舒郎總經(jīng)理蔡紹良在介紹“運動城”概念時解釋說，“城”的提法不僅是在于它面積的擴大，更強調的是產(chǎn)品的全面及品牌文化與體育精神的融合。原來旗艦店更多是產(chǎn)品與形象的展示，而“運動城”要求將內(nèi)容擴大到產(chǎn)品、技術、品牌精神及運動文化的全面展示。  　　據(jù)介紹，其“運動城”面積都將在2000平方米以上，主要分布在一線城市和重點市場的城市。  　　分析：終端成品牌推廣重要載體  　　對于“奧運年”的終端升級形勢，不少業(yè)內(nèi)人士認為其深遠影響不僅局限于銷售領域，而是突破性地把終端延伸成為傳播企業(yè)品牌文化的前沿陣地，成為企業(yè)品牌形象展示、文化推廣及與消費者交流的平臺。  　　在蔡紹良看來，原來專賣店的功能只局限于銷售溝通方面，升級后的終端則提升到對企業(yè)品牌文化的傳輸及各運動文化交流的層面。“人們不僅可以看到產(chǎn)品，還可以看到企業(yè)品牌的成長、追求和理念。另一方面，終端還是一個鮮活的、與大眾互動的媒體。由于它在產(chǎn)品、技術、文化等方面進行全方位展示，可與消費者實現(xiàn)一種互動。因此還兼具傳播企業(yè)品牌文化的媒體功能。”蔡紹良說  　　業(yè)界人士葉雙全持同樣觀點。他認為，如今的消費市場越來越成熟，隨著人們生活方式的變化，靠著“一招鮮”的營銷手段已跟不上市場節(jié)奏，這就要求企業(yè)針對不同市場有所創(chuàng)新，更新推廣形式及服務形式，因此，銷售終端面積的擴大與升級，不僅是銷售功能的升級，也要把終端看作是品牌廣告的一個載體。他認為，從品牌推廣的角度來講，以前的品牌更多是用廣告與消費者進行交流，而現(xiàn)在必須用終端的體驗來增加交流。通過終端升級可以表現(xiàn)品牌的文化、品牌思想、品牌存在的價值及品牌倡導的生活方式等，因此未來的旗艦店將不再單純是銷售功能，而更多的是品牌的綜合功能的展示。  　　“從單向的廣告語進化到消費文化溝通的提升，企業(yè)產(chǎn)品與消費者之間已經(jīng)不再是單純的買與賣的關系，因此，品牌企業(yè)終端多功能化是一種趨勢。”葉雙全說。  　　業(yè)界人士羅時金認為，無論是“運動城”還是“明星店”，只不過是企業(yè)營銷目的不同而在稱呼上存在差異，其實都體現(xiàn)企業(yè)對終端多功能建設的重視。泉州運動品牌經(jīng)過這五六年的發(fā)展，終端建設已從原來追求單純規(guī)模演化到強調質與功能的提升。