世界服裝鞋帽網專訪福建諾奇股份有限公司董事長丁輝

  ——丁輝：諾奇的SPA足以讓服裝業振奮     中國服裝行業正從“中國制造”走向“中國創造”，2008年中國服裝行業又將會是怎樣的群雄爭霸場面呢？在這爭霸的時刻世界服裝鞋帽網采訪了福建諾奇股份有限公司董事長丁輝，看看丁總在這個時代是如何運籌帷幄的。 諾奇股份有限公司董事長丁輝      世界服裝鞋帽網：時尚平價是諾奇店內服飾設計上的主要特色,而我們知道,面對消費市場,天南海北,人們受地域和消費習慣,選擇眼光,差異較大,諾奇如何兼顧?會不會水土不服?靠時尚與平價真的能解決服裝商最頭疼的庫存問題嗎?      丁輝：從表面上看，諾奇的特點歸納起來就是：時尚，而且平價。深層分析的話，就會發現這一切都源于其運營模式的獨到，諾奇代表了一種新型的服裝SPA品牌運營模式（SPA是Speciality Retailer of Private Label Apparel的縮寫，直譯為“自有品牌服裝專業零售商”）。至于能不能突破地域、消費習慣及時尚眼光差異的限制，諾奇發展至今，很好地運用SPA模式的精髓證明了這一點。這主要歸功于“諾奇四大快速反應”，也就是廣為媒體所宣傳的諾奇制勝法寶。這“四大快速反應”分別是：設計——上百人的設計師團隊一年推出數千種新款；生產——產品從企劃到生產最短就一周；物流——3天以內貨品配送到全國各地任何一家門店；貨品：賣完拉倒，很少補貨，3周以內店內所有貨品全部更新。      話說回來，庫存問題的確是服裝業最頭疼的問題之一，諾奇也不會回避這個問題，而諾奇的SPA模式首先將品牌的定位緊跟流行趨勢，然后才是“超多款式，小批小量”的持續性生產。諾奇利用全國采購運輸系統，使各地區連鎖店貨品上架的全過程最短只用10天時間，全國各連鎖店新品幾乎同步上貨，最多相差不會超過48個小時。這樣就使諾奇在第一時間，將現有市場流行貨品進行批量式銷售，緊跟時尚步伐。利用小批量、多批次的供貨方式，每周兩次向各地直營店進行新產品配送，銷售期超過兩周的滯存產品也會及時更換。這這樣的經營方式，既最大滿足了消費者們的時尚化、個性化的時裝消費需求，又極大將低了資金的投入和庫存上的風險；而且各連鎖店不必設立專用貨庫，減小了營銷成本的投入。      世界服裝鞋帽網：“諾奇商業模式”是想通過終端控制渠道，把渠道與終端牢牢掌控在自己手里,但凡事有利必有弊,自己經營就意味著自己不但承擔服裝生產上的風險,還加了市場上的風險,不知你們如何看待?針對日益龐大的營銷人員和不斷增加的營銷網絡,諾奇如何應對?在管理上有什么絕招?大量的優秀人才從何而來?      丁輝：很多人都問過類似的問題，我們也毫不掩飾諾奇商業模式所承擔的市場風險，但不意味著這既承擔著服裝生產風險又承擔市場銷售風險。諾奇SPA模式的精髓在于“永遠一手攥著工廠，一手托著顧客，盡可能讓雙手互助；一直盯著你的產品，直到它賣掉為止。”      先說“攥著工廠”，即使都是SPA品牌，其供應鏈能夠經受的經營運作強度也各有高低。諾奇的供應鏈足夠結實。其中一個原因當然就是諾奇本身在江西黎川等地擁有規模超10萬平米的大型工業園，園區內整合了各種供應商，而諾奇通過控股、參股等方式實現對這些供應商的掌控，從而對商品的質量可以全面把握，這極大地降低了資金風險與產品質量風險。同時，正如之前所說的那樣，諾奇“超多款式，小批小量”的持續性生產方式，加上快捷的物流配送極大地降低了資金周轉風險與庫存風險。      其次是“托著顧客”。簡單說就是要以滿足顧客的需要為目標，然后才是設計運作模式，創造品牌之類。諾奇通過匯每季最暢銷的流行單品、集各品牌營銷之所長，經過改版及組款的方式，向流行敏感度高且消費能力強的25－45歲顧客群提供高品質、低價格的流行時裝。“消費者要什么？”成為公司經營最重要的參考目標。為了及時了解參考值，了解市場的消費需求，諾奇的商品中心專門成立了一個名為營銷監控部的團隊。運用最先進的信息技術，將任何一家門店的任何一臺POS機都連接到總部的計算機中心，由營銷監控部實時查看各門店的銷售情況，分析消費者對產品的需求，從顏色、款式到價格，每天匯總到設計部門，立即進行改進。兩星期后，依顧客需求而產生的新產品就可以在店內找到。快速的市場反應及合理的品牌運營方式，使得諾奇品牌以每年超過100%的速度增長。所有這些都將極大地降低諾奇的市場風險。      至于在儲備與培養營銷人才方面，諾奇有自己獨特的方法。整年，在各大招聘會現場都可以見到諾奇人力資源招聘人員的身影；在各大招聘網站上也可以見到諾奇的招聘信息；諾奇總部的培訓大廳也在進行著各種有針對性的培訓；諾奇的迅速發展及廣闊的發展前景也吸引了眾多營銷人才加盟。為了給諾奇“二五千店”計劃做充足的人才儲備，諾奇培訓部門還特地啟動了“二五千店”店長工程培訓計劃，準備在未來的三年內培養出1000名優秀的店長，相當于每天培養一個。為了鼓勵各級主管盡職盡責地培養下屬，諾奇的公司制度里有這樣的規定，如果1名店助培養不出2名店助，將不能晉升為店長；一名店長培養不了2—3名店長也不能升任區域經理；一名區域經理培養不成功另一名區域經理，也絕不可能成為大區經理或者分公司老總。由于有獎勵機制，也就有相應的處罰措施，并配以嚴密的培訓和檢測系統，來輔助“店長工程”的實施，在諾奇的系統里，一名優秀員工的晉升將比在其他服裝企業的渠道終端系統中，速度快上好幾倍。      世界服裝鞋帽網：我們看到丁總說過,企業發展應該腳踏實地一步步走,而我們注意到諾奇未來的發展藍圖非常宏大,可以說是飛躍式發展,如何理解?      丁輝：我舉個例子，汽車剛剛發動時的速度肯定是不快的，要經過一段時間之后，才能高速前進，這就是我們高中物理說的加速度。諾奇也不可能瞬間爆發，要達到一個快速發展的狀態，必須要有前期的積累。      從1997年到2001年，這幾年時間我們主要是在積累人才，現在的很多店長，都是當時我手把手教出來的。在商品采購、調配方面的人才，也都是在當時一步一步成長起來的。從2001年到2003年，我們主要是打造自己的商業模式和管理制度，率先引進了連鎖化經營的模式，成立了國內服裝行業第一個銷售監控部，全部采用信息化管理，這一系列的過程完成后，諾奇就開始以每年100%的速度復制。因為經營理念、品牌操作、企業文化、人才培養這些都已經有了固定的模式，接下來就是不停地復制，快速地發展。      世界服裝鞋帽網：我們非常佩服諾奇的勇氣,也看到諾奇帶給國內服裝行業的新鮮感受，帶來的沖擊也是實實在在的。您能談談國內服裝行業未來一段時間會如何發展？      丁輝：我經常說一句話：沒有夕陽的產業，只有不懂得變革的企業。有人認為服裝產業是一個勞動密集型的、沒有創新意義和技術價值的夕陽產業，這個觀點我是很不贊同的，無論是服裝行業還是零售行業，歷史都是比較悠久的，但是如果你能從傳統的行業中找出一條新的路子，把新興產業與傳統產業相結合，那么它的生命力也就更加強大了。      以諾奇來說，表面上來看，單個服裝店就像一家個體戶，但是當你了解了諾奇的內核之后，你就會發現，這簡單的一家服裝店里面已經融入了世界上最先進的商業模式和管理方法。我總結一下，諾奇主要新在以下幾個方面：零售商品牌、連鎖化經營、PFM理念、渠道垂直化、信息化管理、會員制營銷等等，都是最新的經濟思想和經濟模式，所以說，只要我們不停地吸收新技術、創造新方法，這個行業也就一直是朝氣蓬勃的。      在經濟社會不斷進步的情況下，我們的戰略思想、企業管理思想都在變化，比如說，以前講企業管理，無非是管人、管錢，現在不同了，要講目標管理。行業競爭也是這樣，以前是人才競爭、資源競爭、資本競爭，那么現在呢，服裝行業的競爭已經變成了整條產業鏈的競爭，從零售終端到生產車間，再到原材料供應商，這么一條產業鏈上有很多個環節，如果你能把所有的環節都掌控了，那么你肯定不會害怕競爭了，因為沒人贏得了你。我們現在就在做這方面的努力，一方面是馬不停蹄地開新店，另一方面，在江西黎川建立了占地150畝的諾奇工業園，在工業園里整合服裝生產和原材料供應商，最終來實現“中國時裝沃爾瑪”這個目標。      世界服裝鞋帽網：謝謝您接受我們的采訪，衷心祝愿“諾奇商業模式”走得更好更遠，預祝諾奇成為中國服裝經典經營模式上的一面旗幟！      丁輝：謝謝。