鞋服訂貨會不再走“秀”

    安踏（中國）有限公司品牌總監徐陽介紹說，全國各地很多民營企業，特別是規模較小的企業，規模越小，越把訂貨會的功能放得越高，甚至很多企業的廣告不是打給消費者看的，而是打給經銷商看的。這樣訂貨會就會有個惡性循環：訂貨會上，品牌供應商希望經銷商拼命買貨，企業實現了提高銷售額，但是經銷商也提高了庫存，下次訂貨會經銷商肯定少訂貨，這樣就形成了惡性循環。     而有的代理商由于以前是做批發的，并沒有做過這些分析，現在就有了一些不可取的現象：第一種是拍下大腿，看人家怎么做好我也怎么做；第二種，就是拼命三郎；還有一種就是優柔寡斷，不敢下單，等到來補貨已經來不及了。      現在的訂貨會對代理商和經銷商的素質要求很高，但許多經銷商還沒有走出個體戶的營銷模式，搞統計、搞分析是職業化，經銷商不具備，這就要求品牌供應商加快對經銷商的培訓，加快他們的職業化進程。經銷商的職業素質進步越快，對終端的分析就越準確，越科學。有些企業訂貨會都要開了，營銷政策還沒出來，或者出來得很倉促，把政策講得很粗，那就會影響到理解，引起人家的排斥。      訂貨會功能轉變      訂貨會是規劃生產的一個依據，很多數據都需要經銷商和代理商從終端統計，因此訂貨會就是決策終端。這兩年很強調“終端”概念，因為常常有這樣的情況發生———廠商生產這雙鞋子時覺得很好，可是消費者不認同，而相對于廠商，終端反而更了解消費者信息。      以前配貨制的時代，可能一件商品非常好賣，等經銷商來補貨的時候，已經沒有了。因為鞋服產品有個很大的特點，周期短、時尚性很強，屬于感性消費。所以把握住終端消費者心理很重要，而訂貨會就是要通過與代理商的溝通來實現這一點。      柒牌：銷路取決于訂貨會      洪肇設：一年訂貨會分為春夏和秋冬兩次，春夏訂貨會是訂今年秋冬款的產品，秋冬訂貨會是訂明年春夏的產品。春夏訂貨會一般時間挑選在四五月，九月、十月則為秋冬訂貨會的高峰期。      訂貨會相當重要，現在是市場經濟，走的是以銷路定生產的路子，往往一年的銷路就取決于一年兩度的訂貨會。      安踏：訂貨會功能是“服務”      徐陽：以前訂貨會都會搞走秀，包括安踏也是。搞走秀動輒花費上百萬元，安踏這次沒有走秀，所以花費減少了。這次訂貨會中最大型的會議參會人員不到兩百人，這就讓經銷商覺得企業真的是在為他們著想。      目前安踏訂貨會的功能是服務。現在我們把更多的精力放在服務上面，引導經銷商的銷售，跟經銷商介紹銷售經驗和推廣方案。我們在訂貨會前的四五個月，就已經做好了推廣方案，包括我們的廣告投放時間、投放方式。然后針對如何去賣這些貨進行培訓。      我們這次有一款鞋訂貨量達35萬雙，因為安踏很清晰地告訴他們整個推廣計劃。經銷商很擔心訂貨時看走眼怎么辦，有庫存怎么辦，其實公司要做的就是消除他們的顧慮。      勁霸：目的是制訂銷售策略      洪連進：訂貨會最根本的功能就是確定銷售目標和銷售任務。勁霸在訂貨會前，會把總代理召集到公司開會，先篩選樣品，然后挑貨，明確下半年流行的款式，對服裝潮流有個初步的把握。公司也在此基礎上做出分析，對于可能暢銷的款式加大生產，以備經銷商加單之需。      我們訂貨會很重要的一個內容，是從一線的經銷商那里了解到準確的銷售信息、款式信息。勁霸在此次訂貨會上制作了一份特殊的報表，該報表是在訂貨會上發放給經銷商的，匯總各個門店銷售的數據，總公司根據銷售數據分析經營情況。      真實的銷售數據肯定是一線的經銷商最為清楚的，他們最了解市場情況、流行款式的和顧客的心理需求，因此必須根據他們所掌握的數據分析來制訂銷售策略。但是有的經銷商對于市場的判斷可能只是感覺，并沒有系統的數據和分析，因此總公司必須通過有效的形式將經銷商的寶貴的市場數據提煉上來，作為年度總結。      會后要進行分析      洪連進：訂貨會后，勁霸將召開會后分析會，與之前年度的訂貨量進行比較，爭取發現問題，以備亡羊補牢。比如某一位經銷商今年訂貨量明顯少于去年，就要分析是有庫存還是有其他原因。      另外，2007年春夏產品訂貨會剛結束，我們就有人員北上考察市場，對明年服飾的流行趨勢開始了摸底工作，為明年秋冬產品的訂貨會做準備工作。      徐陽：現在安踏將銷售中心分為銷售中心和零售管理中心，零售管理中心又分為不同的大區，還有不同的客戶代表。這樣做的目的是為了做得更細致。不能在訂貨會訂完貨后，進行“放羊”式的粗放型管理，還要進行培訓外加監督。      開完訂貨會你要想一想，你今年的訂貨會要不要跟你去年的訂貨會比較一下，你的數字是不是增加了很多，你的生產能力跟得上跟不上，有一些貼牌的廠家要不要進一步去落實。      舉個例子，現在貼牌廠家也成為稀缺資源，去年你去別人那貼牌請他們生產襯衫，今年你就在這邊翹著腿想，“沒事，反正到時候我就給他下單生產”，但到時候你真正去下單的時候，他說今年來跟我下襯衫的太多了，得給你押到后面———押后會不會影響你產品上市的時間，會不會對銷售產生影響，這些問題就出來了。      還有訂貨會中的所有臨時承諾要不要匯總一下，匯總一下跟人家兌現，不要讓人家說被騙了。      訂貨后”這個東西是非常重要的，比如說你在訂貨會上給人家做了訂貨培訓，訂貨會后要不要針對代理商的區域，再請老師給他培訓一下。在訂貨會上老師講得很好，終端要怎么樣提升，要怎么樣培訓終端，那訂貨會講完以后，就要去實現。比如說安徽的總代理，就請老師給他巡一下店，把問題解決掉。