近距離看李寧的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

     2008年5月31日，第三屆中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇在北京北大博雅國(guó)際會(huì)議中心酒店隆重召開。論壇首次在綜合代理型廣告公司、媒介購(gòu)買公司以及廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之外，提出第四類廣告公司的概念，這類公司在發(fā)展的過(guò)程中，適應(yīng)了新傳播環(huán)境需要，在新媒體營(yíng)銷傳播的新理念和服務(wù)模式方面不斷地進(jìn)行自身調(diào)整和創(chuàng)新，成為以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)的創(chuàng)意型傳播管理公司。以下是李寧品牌營(yíng)銷部經(jīng)理?yè)P(yáng)綱關(guān)于廣告主的費(fèi)傳統(tǒng)傳播的精彩演講。  　　2008年5月31日，第三屆中國(guó)廣告趨勢(shì)論壇在北京北大博雅國(guó)際會(huì)議中心酒店隆重召開。論壇首次在綜合代理型廣告公司、媒介購(gòu)買公司以及廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)之外，提出第四類廣告公司的概念，這類公司在發(fā)展的過(guò)程中，適應(yīng)了新傳播環(huán)境需要，在新媒體營(yíng)銷傳播的新理念和服務(wù)模式方面不斷地進(jìn)行自身調(diào)整和創(chuàng)新，成為以人的智慧與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合為基礎(chǔ)的創(chuàng)意型傳播管理公司。以下是李寧品牌營(yíng)銷部經(jīng)理?yè)P(yáng)綱關(guān)于廣告主的費(fèi)傳統(tǒng)傳播的精彩演講。 　　揚(yáng)綱：各位來(lái)賓，各位互動(dòng)營(yíng)銷的專家大家上午好！ 　　那么今天非常高興也非常榮幸能夠代表李寧站在這里和大家一起探討，我們一起分享在非傳統(tǒng)的營(yíng)銷的這個(gè)領(lǐng)域，我們現(xiàn)在做的一些事情。也希望能夠借這個(gè)平臺(tái)可以讓大家更多了解我們的品牌，同時(shí)在互動(dòng)過(guò)程當(dāng)，跟大家一起進(jìn)步，一起學(xué)習(xí)。畢竟我們稱之為還是非傳統(tǒng)的，非主流的。因此在這個(gè)領(lǐng)域上，大家應(yīng)該還有很多的共同的語(yǔ)言和共同的探討的這樣的一個(gè)空間。 　　那么接下來(lái)我簡(jiǎn)單地做一下廣告。介紹一下李寧，大家知道我們李寧的公司，中國(guó)，甚至在世界最偉大的運(yùn)動(dòng)員創(chuàng)立的這樣的一個(gè)公司，建立這樣一個(gè)品牌。到現(xiàn)在為止我們走過(guò)了18年的歷史，18年對(duì)于一個(gè)中國(guó)的企業(yè)來(lái)講，是有歷史的。站在世界的舞臺(tái)上，我們還是很年輕的。在這樣一個(gè)2008年北京奧運(yùn)會(huì)的大背景之下，所有的國(guó)際品牌，特別是國(guó)際體育品牌都進(jìn)入了中國(guó)。我們跟他們比較的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上我們從實(shí)力從經(jīng)驗(yàn)來(lái)講，還有很多的不足。因此這種大背景，也促使我們不得不斷地挑戰(zhàn)自己的能力，不斷挑戰(zhàn)自己的一些營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)。 　　那么在過(guò)去的18年里，李寧其實(shí)是發(fā)展非常快的。特別是在過(guò)去的五年里面，整體的業(yè)務(wù)量，每年都以一個(gè)35%以上的這樣的速度向前發(fā)展。 　　那么這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，實(shí)際上也使我們自己不斷地挑戰(zhàn)自己。不斷地看，我們?cè)偻献咭粋€(gè)臺(tái)階，我們應(yīng)該如何做，如何把握。 　　那么實(shí)際上過(guò)去十多年里，特別是在過(guò)去的三四年里，李寧為什么能夠不斷地按照這樣一個(gè)高成長(zhǎng)的速度發(fā)展。最關(guān)鍵來(lái)講，就是我們非常關(guān)注市場(chǎng)的一個(gè)趨勢(shì)。隨時(shí)了解我們的消費(fèi)者。 　　那么實(shí)際來(lái)講，這個(gè)品牌，我們這家公司，每年都投入大量的精力和資源進(jìn)行消費(fèi)者的調(diào)查。說(shuō)到消費(fèi)者調(diào)查，在有一個(gè)跟我們今天的話題相關(guān)的研究，我們每年都在做。我們從03年、04、05年一直做到08年。我們過(guò)去的兩年里面，我們把這種調(diào)研的大型的定量的研究，我們把它調(diào)整成了原來(lái)的每年一次變成了每年兩次。這里有一個(gè)數(shù)據(jù)可以跟大家分享，這里現(xiàn)在每半年做得一個(gè)消費(fèi)者中國(guó)體育用品市場(chǎng)消費(fèi)者媒體習(xí)慣變化圖，這里有一項(xiàng)跟今天咱們說(shuō)的話題是相關(guān)的，那么就是他們?cè)诿襟w上的習(xí)慣，我相信在座的大家對(duì)此有一定的了解，但是很多都是定性的一個(gè)研究，從自己身邊的這樣一個(gè)情況，看出來(lái)。但是實(shí)際上我們通過(guò)定量發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去的3-4年里面，整個(gè)的中國(guó)的體育用品市場(chǎng)，消費(fèi)者他從媒體習(xí)慣來(lái)講發(fā)生很大的變化。那么跟我們最相關(guān)的電視、上網(wǎng)和平面媒體三種不同的媒體形式來(lái)看，實(shí)際上可以看出來(lái)上網(wǎng)是呈一個(gè)上升的趨勢(shì)。特別是04-06年的階段里面，上升的速度很快的，當(dāng)然這與我們整體的全國(guó)的上網(wǎng)的人口數(shù)字是緊密相關(guān)的，還有最近幾年的媒體環(huán)境，還有互聯(lián)網(wǎng)上不斷涌現(xiàn)的新的媒體形式是相關(guān)的，那么與此同時(shí)一些傳統(tǒng)的媒體，在消費(fèi)者的日常生活中，扮演的角色，它的重要性也是不斷地減少。但是客觀來(lái)講，這三種媒體仍然是目前中國(guó)的年輕消費(fèi)者他們獲取信息，他們花時(shí)間去交流的一個(gè)最重要的媒體的方式。 　　那么在這樣的情況之下，我們不斷調(diào)整自己的投入，大家可以看到從一個(gè)定性的角度來(lái)講，從04-08年，整體的媒體的投放的預(yù)算分配，在電視上面，我們有一定的減少。我們把全部的減少的部分全部放在我們的網(wǎng)絡(luò)的投放上面。大量的預(yù)算放在這里，幫助我們逐步建立起利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的這樣一個(gè)平臺(tái)和消費(fèi)者的一個(gè)互動(dòng)的這樣一個(gè)管道的建立。那么通過(guò)這樣一些東西的話，讓我們?cè)隗w育用品市場(chǎng)的行業(yè)里面，我們?cè)诜莻鹘y(tǒng)營(yíng)銷方面，我們走在了前面。至少可以非常驕傲的說(shuō)，在所有的國(guó)內(nèi)品牌里面我們是首屈一指的。那么在我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面，其實(shí)主要的工作有幾個(gè)，最基本的廣告的投放，那么另外在我們這個(gè)行業(yè)里非常重要的一點(diǎn)，就是社區(qū)的建設(shè)以及論壇的營(yíng)銷。 　　大家知道體育用品這個(gè)行業(yè)，其實(shí)跟傳統(tǒng)的行業(yè)是有很大的不一樣的。如果說(shuō)我們簡(jiǎn)單來(lái)講，把行業(yè)的分成快速消費(fèi)品，或者奢侈消費(fèi)品，體育消費(fèi)品是介于快速消費(fèi)品和奢侈消費(fèi)品之間的，它既有快速消費(fèi)品功能性的訴求，同時(shí)更關(guān)鍵的它也吸取了奢侈品行業(yè)那種講究情感訴求營(yíng)銷方式，這樣兩種行業(yè)的一個(gè)結(jié)合，這個(gè)里面我們做傳統(tǒng)營(yíng)銷的時(shí)候，一個(gè)方面要介紹我們的功能，但是對(duì)大多數(shù)年輕消費(fèi)者來(lái)講，介紹功能已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，我們必須從品牌文化、品牌主張，以這兩個(gè)為主，跟他們進(jìn)行情感的互動(dòng)，也是在這個(gè)行業(yè)里面建立社區(qū)是關(guān)鍵。這一點(diǎn)是我們?cè)诿鳎瑫r(shí)也是國(guó)際品牌一些在互動(dòng)營(yíng)銷走在前面的品牌，他們已經(jīng)在去執(zhí)行，并且已經(jīng)很好地實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。 　　那么典型的例子，大家可以看看新浪的體育頻道里面，有一個(gè)板塊叫做“我為誰(shuí)狂”。不知道大家多少人對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋有一定的研究，但凡有研究的大家都知道這個(gè)板塊，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里面，有一類人我們稱之為意見領(lǐng)袖的人，這群人我們把他的定義叫做領(lǐng)袖，就是對(duì)鞋有研究，對(duì)鞋進(jìn)行收藏，甚至把鞋作為自己熱愛(ài)，甚至生命的一部分人，他們的一言一行領(lǐng)導(dǎo)著這個(gè)行業(yè)里面普通的消費(fèi)者他們的購(gòu)買傾向，把這群人組織在一起，進(jìn)行一個(gè)社區(qū)的建設(shè)是非常關(guān)鍵的。但是遺憾的是這個(gè)板塊是Nike先建立起來(lái)的。有意思的是我們跟這個(gè)板塊逐步建立起來(lái)一個(gè)合作的關(guān)系，而且逐年來(lái)看，我們跟這個(gè)板塊的合作是越來(lái)越多。而且在這樣一個(gè)鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)品牌，鼓勵(lì)自主品牌不斷創(chuàng)新的大的文化背景下面，我們?cè)谶@個(gè)板塊里面受到的關(guān)注越來(lái)越多。更多的被那些原來(lái)只關(guān)心國(guó)外品牌的這些意見領(lǐng)袖所喜歡，因此在社區(qū)建設(shè)這個(gè)方面，我們已經(jīng)取得了重大的突破。 　　所以論壇營(yíng)銷大家多少有一些了解，實(shí)際上在國(guó)內(nèi)，甚至在中國(guó)的體育用品行業(yè)，李寧也是首先采用論壇營(yíng)銷去進(jìn)行品牌建設(shè)，進(jìn)行產(chǎn)品傳播的這樣一個(gè)品牌。那么我們首先進(jìn)行的這個(gè)方面嘗試。那么在這里的話，我們主要是利用了一些相關(guān)的論壇，通過(guò)組織攜手推手和其他的一些相關(guān)的領(lǐng)域這樣的一些資源，來(lái)去最大化地引導(dǎo)甚至推動(dòng)我們的品牌文化的傳播和我們產(chǎn)品特性的這樣的一個(gè)傳播。 　　那么接下來(lái)我想跟大家分享的一個(gè)例子，是我們利用視頻這樣的一個(gè)更加前沿的這樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的工具來(lái)做的一個(gè)案例。 　　那么這個(gè)案例是我們?cè)?007年，我們有一款足球鞋產(chǎn)品，一款非常好的足球鞋產(chǎn)品。三、五年內(nèi)，中國(guó)的足球鞋市場(chǎng)呈現(xiàn)一個(gè)萎縮的情況，當(dāng)然原因眾所周知，但是作為體育用品這樣的一個(gè)組織，我們這樣的一個(gè)公司，我們還要定期向市場(chǎng)推薦我們專業(yè)的足球產(chǎn)品，在這樣一個(gè)大背景之下，簡(jiǎn)單地和消費(fèi)者談產(chǎn)品的功能，是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的。而且在這樣的大背景之下，我們?cè)谧闱蛏厦婺軌蚍值玫倪@樣的預(yù)算，也是相對(duì)很少的。那么在種種不利的情況之下，逼得我們不得不想，怎么樣可以通過(guò)一些創(chuàng)新的手法，以小博大的手法，將我們的產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者，讓更多的人知道我的產(chǎn)品，喜歡我的品牌。我們能不能利用的網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，利用一種病毒式的，消費(fèi)者參與之后，自發(fā)的方式，能夠建立我們的產(chǎn)品的知名度，以及讓更多的人了解我們產(chǎn)生話題。并且將更多的人，通過(guò)這樣一個(gè)有意思的話題的建立，把它拉到自己的官方網(wǎng)站上，了解我們的產(chǎn)品。 　　那么在這樣的一個(gè)大背景之下，我們策劃了一個(gè)案例。那么在這里我們主要分成幾個(gè)階段，在第一階段我們產(chǎn)生一個(gè)話題，通過(guò)一段比較無(wú)厘頭，一段不知所云的短視頻，來(lái)放在網(wǎng)上，讓眾多的網(wǎng)上的用戶產(chǎn)生好奇心，讓他們關(guān)注我們接下來(lái)的營(yíng)銷的活動(dòng)，就是關(guān)注我們的第二段視頻，那么這里我們主要依靠了幾種手法，第一我們利用了一些門戶網(wǎng)站和視頻網(wǎng)站，還有一些是論壇的社區(qū)。利用通過(guò)與這些組織的一些商業(yè)合作，把我們的信息發(fā)布進(jìn)去，并且利用我們的一些論壇的營(yíng)銷，將這些信息發(fā)布出去，把這些短小的視頻貼上去。因?yàn)楹芏蹋匀菀紫螺d，非常容易播放。與此同時(shí)，我們還以電子郵件的形式，通過(guò)利用我們公司一千名員工發(fā)給自己的朋友，同時(shí)利用我們這些合作伙伴的，通過(guò)商業(yè)合作建立起來(lái)的合作伙伴，通過(guò)他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，以EDM的形式發(fā)給他們各自的用戶。那么與此同時(shí)我們利用了一些其他的廣告形式，來(lái)去傳播我們的東西。最終的結(jié)果其實(shí)是非常好的，我們只用了大概30萬(wàn)多一點(diǎn)的費(fèi)用，最終達(dá)到一個(gè)將近五百萬(wàn)的瀏覽量。而且這個(gè)五百萬(wàn)的瀏覽量都是獨(dú)立的IP地址的，因此總體來(lái)講，這個(gè)案例是非常成功的。 　　接下來(lái)給大家放一下這個(gè)視頻。也了解一下國(guó)內(nèi)的品牌是如何做我們的營(yíng)銷的。簡(jiǎn)單來(lái)講在我們的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，有一個(gè)人拿著DVD偷拍，然后有一個(gè)工作人員進(jìn)行制止，這樣的一個(gè)簡(jiǎn)單的視頻，引起網(wǎng)民的一個(gè)好奇心，其實(shí)在這里有一個(gè)字大家看到?jīng)]有，一個(gè)足字，還有一個(gè)拆東西的拆，這個(gè)字是我們創(chuàng)造的，這個(gè)場(chǎng)景和這個(gè)字的配合，是跟我們的產(chǎn)品相關(guān)的，我們想給消費(fèi)者一種破除規(guī)矩的品牌理念是相關(guān)的。 　　第二段視頻，在第一段視頻發(fā)出以后，我們線下的小規(guī)模的做的記錄。那么整體來(lái)講，大家其實(shí)通過(guò)看完了兩段視頻，我想大家第一了解到我們通過(guò)這個(gè)營(yíng)銷的片斷，我們傳遞出對(duì)于年輕的消費(fèi)者，我們想說(shuō)的一句話，就是破除規(guī)矩的一個(gè)主張。第二通過(guò)這個(gè)理念，我相信大家就算不是運(yùn)