運動鞋企乘上“奧運營銷快車”

    奧運中國品牌研究院5月16日發(fā)布的《2007年一季度奧運營銷監(jiān)測報告》中指出，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)熱衷于搭乘“奧運營銷”快車，但是目前中國企業(yè)搭乘“奧運快車”存在不確定風(fēng)險，致使大多數(shù)企業(yè)未能產(chǎn)生預(yù)期效果。 　　自中國獲得2008年奧運會主辦權(quán)以來，奧運商機就吸引了國內(nèi)一大批企業(yè)的目光。對中國品牌而言，北京奧運是中國品牌發(fā)展的一個巨大支點。對中國企業(yè)而言，它是一次提高中國本土企業(yè)形象和知名度，幫助中國企業(yè)進軍國際市場的難得機遇。2007年更被業(yè)內(nèi)譽為是“奧運沖刺年”，奧運營銷大戰(zhàn)已經(jīng)打響。 　　中國企業(yè)接觸奧運會是第一次，中國企業(yè)體育營銷的歷史也不長，經(jīng)驗和教訓(xùn)幾乎都是空白。拿到贊助商權(quán)利的企業(yè)要如何行使和運用這個權(quán)利？沒有拿到贊助權(quán)的企業(yè)又該如何利用奧運去打擦邊球？ 　　奧運 無可取代的品牌價值 　　自1985年以來，國際奧委會啟動奧運的商業(yè)計劃，通過吸引商業(yè)贊助來開發(fā)、挖掘奧運會的品牌價值。這一TOP計劃(TheOlympicPartners)直到今天未做什么改變，嚴(yán)格限制贊助商數(shù)量，只選擇一流的超級企業(yè)，每種類型保留一家。贊助商獲得了在某類商品上對奧運會無形資產(chǎn)的獨家使用權(quán)，結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競爭。 　　可口可樂堪稱奧運營銷的鼻祖，也是借助奧運將自己的魅力推向極致頂尖的贏家。自1928年可口可樂用1000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以后每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。 　　三星也是通過贊助奧運成為世界名牌的典范，這也許是中國企業(yè)奧運營銷的生動教科書。三星贊助了1988年漢城奧運會，當(dāng)年收入增長27%，其后三、四年間均保持高速增長。 　　奧運饕餮 很多企業(yè)餓著回家     但問題是奧運是只賺不賠的游戲嗎？可口可樂、三星等企業(yè)與奧運的雙贏成長，風(fēng)光無限的背后是不是也存在不確定風(fēng)險？答案是肯定的。施樂、UPS、恒康人壽等企業(yè)贊助奧運的黯然收場，說明即使飛到了奧運的“高枝”，也并不是高枕無憂。贊助奧運一不小心就可能成為可怕的“燒錢運動”，以亞特蘭大奧運會為例，奧運贊助商們僅有25%獲得了預(yù)期回報。 　　美國施樂公司1994年加入國際奧委會TOP計劃，2004年12月卻因陷入經(jīng)營困境被迫退出，奧運并沒給施樂帶來好運和成功。自身缺乏創(chuàng)新精神，經(jīng)營策略保守，使得自身負(fù)債累累，在新老對手的夾擊下節(jié)節(jié)敗退，無奈退出贊助。 　　失敗總有失敗的原因，我們不能只知道有“前車之鑒”，而不知道這個“鑒”在哪里。專家指出，企業(yè)不能只有投身贊助大潮的熱情，在決定是否參與前還需要充分考慮這些問題： 　　如果不贊助，會不會和競爭對手拉開距離？ 　　通過贊助公司能獲得哪些回報？ 　　什么營銷手段，可以確保贊助效益的最大化？ 　　…… 　　2007年第一季度，海爾、長城葡萄酒、中國銀行、青島啤酒、中國移動的奧運營銷效果最差，未能達到其他同類企業(yè)應(yīng)有的效果。 　　據(jù)國際權(quán)威調(diào)查公司測算，花費同樣的投入，奧運營銷對企業(yè)的回報是常規(guī)廣告的3倍。但是，監(jiān)測顯示目前沒有一家企業(yè)可以達到這種回報水平，且只有不到10%的企業(yè)達到常規(guī)廣告的效果。現(xiàn)在看來，中國入圍企業(yè)的奧運營銷似乎并不是一份完美的答卷。 　　走進奧運 何須贊助 　　贊助奧運會可以說是這個世界上最昂貴的贊助，在目前2008奧運贊助商名單上，國內(nèi)知名企業(yè)平均的贊助費用超過5億元人民幣，5億元人民幣對于中國的中小企業(yè)來說，無疑是天文數(shù)字，中小企業(yè)想去參與這場中國第一次奧運盛會仿佛成為夢想。但這并不等于未獲得贊助品牌的企業(yè)面對奧運這個大蛋糕就只能眼巴巴的看著別人享用了。 　　實際上，更多完全沒有能力為奧運埋單的中國中小企業(yè)，要巧妙地運用埋伏營銷的方法，取得花小錢辦大事的效果。例如：2008年必定有新的運動員成為新的奧運冠軍，在未成為冠軍前，其代言費用和運作費用相當(dāng)?shù)停液罄m(xù)的品牌效應(yīng)非常大。