奧運年催熱體育產(chǎn)業(yè) 鞋業(yè)竟有悲觀之見？

    近一年來，隨著2008趨于臨近，有關(guān)的話題也成熱門，特別是諸如“奧運年催熱體育用品產(chǎn)業(yè)”的言論廣為流傳，眾多廠商對2008寄予厚望，并在產(chǎn)品研發(fā)與廣告宣傳方面投入重金，意欲借勢大舉擴(kuò)張。     具體到運動鞋業(yè)08的多方預(yù)測，鮮有悲觀之見。     國產(chǎn)手機(jī)業(yè)的前車之鑒     其實從某種意義上說，國產(chǎn)運動鞋目前的處境與幾年前的手機(jī)市場頗為類似。當(dāng)時，眾多國內(nèi)資本看好手機(jī)熱，紛紛高調(diào)入市，欲分一杯羹。幾年折騰下來，高科、熊貓等品牌黯然退市，部分品牌則面臨著巨額負(fù)債，舉步維艱。     盤點國產(chǎn)手機(jī)的常用戰(zhàn)術(shù)，不外乎如下幾點：一是明星代言人開路，邀約梁朝偉、劉德華、張曼玉等炙手可熱的當(dāng)紅藝人助陣；二是電視媒體輪番轟炸，熊貓手機(jī)更以奪得央視標(biāo)王而被眾所矚目；三是拼搶終端，在售點數(shù)量、廣宣陳列及促銷方面尤其重視。另外就是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時尚設(shè)計，突出產(chǎn)品相對于外資品牌的優(yōu)勢性價比，企圖以物美價廉作為誘因來說服購買。     就整個手機(jī)市場而言，外資品牌如諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛等穩(wěn)占幾名，市場份額穩(wěn)定并正逐漸擴(kuò)大。而外資品牌的一舉一動則影響著手機(jī)業(yè)的走向，成為國產(chǎn)品牌跟風(fēng)的范本。     于是聯(lián)系起國產(chǎn)運動鞋，耐克、阿迪達(dá)斯等品牌在全球行業(yè)內(nèi)的崇高地位已成定局，明顯影響著國內(nèi)品牌產(chǎn)品研發(fā)、售點空間、廣告形象、運營模式的前進(jìn)方向，同時外資品牌在中國市場的重心不斷下移，由一線市場密集滲透于二三線城市，侵蝕國產(chǎn)品牌的市場份額。而明星策略、媒體廣告、終端建設(shè)、價格促銷及突出時尚化、高性價比的產(chǎn)品設(shè)計也是國產(chǎn)運動鞋呈現(xiàn)出來的普遍戰(zhàn)術(shù)。     經(jīng)驗告訴我們，如果一個具體市場擁有被廣為看好的市場機(jī)會，但是進(jìn)入門檻低，擁擠的廠商多，營銷同質(zhì)化且又深陷于價格戰(zhàn)的泥潭，可能離危險不遠(yuǎn)了。     游走于休閑與運動之間的尷尬     如果說瑞士之于手表的意義是強(qiáng)勢的制造地形象，那么運動鞋之于中國無疑是弱勢的，顧客包括運動員長期以來將國產(chǎn)運動鞋與專業(yè)比賽鞋區(qū)別對待的，對于國產(chǎn)品牌在技術(shù)方面普遍持懷疑態(tài)度，即使國內(nèi)領(lǐng)先品牌如安踏、李寧在研發(fā)方面的不斷付出以及與體育界的密切結(jié)緣，都難以糾正集體弱勢這一主流認(rèn)知。     其實從顧客的價值取向分析，顧客對運動鞋基本屬性的要求是穿著舒適且具時尚感，至于高科技對于普通顧客而言，是希望有的屬性，但前提是控制在能被接受的購買成本范圍內(nèi)。這就不難理解為什么娛樂明星能促動運動鞋的銷售了，因為明星代言人能給產(chǎn)品的時尚感加分。換一個模糊些的說法，顧客是因為時尚而愛上運動鞋，而不是出于體育競技的真實需要。     2008對中國經(jīng)濟(jì)、文化、政治尤其是具體到體育產(chǎn)業(yè)的影響是顯而易見的，但這并不意味著顧客會因此“全民皆動”。作為長期聚集于中低購買力階層的國產(chǎn)品牌，如果放棄原有以休閑時尚屬性建立起來的交易基礎(chǔ)，扎堆攀附奧運年，難以討好不說，更可能把品牌做成了四不像。     品牌集中是競爭的必然結(jié)果     以每年過千萬廣告費為代價苦苦支撐一個億元左右的銷售額，是多個國內(nèi)二三線品牌同樣的苦惱。