奧運年催熱體育產業 鞋業竟有悲觀之見？

    近一年來，隨著2008趨于臨近，有關的話題也成熱門，特別是諸如“奧運年催熱體育用品產業”的言論廣為流傳，眾多廠商對2008寄予厚望，并在產品研發與廣告宣傳方面投入重金，意欲借勢大舉擴張。     具體到運動鞋業08的多方預測，鮮有悲觀之見。     國產手機業的前車之鑒     其實從某種意義上說，國產運動鞋目前的處境與幾年前的手機市場頗為類似。當時，眾多國內資本看好手機熱，紛紛高調入市，欲分一杯羹。幾年折騰下來，高科、熊貓等品牌黯然退市，部分品牌則面臨著巨額負債，舉步維艱。     盤點國產手機的常用戰術，不外乎如下幾點：一是明星代言人開路，邀約梁朝偉、劉德華、張曼玉等炙手可熱的當紅藝人助陣；二是電視媒體輪番轟炸，熊貓手機更以奪得央視標王而被眾所矚目；三是拼搶終端，在售點數量、廣宣陳列及促銷方面尤其重視。另外就是強調產品的時尚設計，突出產品相對于外資品牌的優勢性價比，企圖以物美價廉作為誘因來說服購買。     就整個手機市場而言，外資品牌如諾基亞、三星、摩托羅拉、索愛等穩占幾名，市場份額穩定并正逐漸擴大。而外資品牌的一舉一動則影響著手機業的走向，成為國產品牌跟風的范本。     于是聯系起國產運動鞋，耐克、阿迪達斯等品牌在全球行業內的崇高地位已成定局，明顯影響著國內品牌產品研發、售點空間、廣告形象、運營模式的前進方向，同時外資品牌在中國市場的重心不斷下移，由一線市場密集滲透于二三線城市，侵蝕國產品牌的市場份額。而明星策略、媒體廣告、終端建設、價格促銷及突出時尚化、高性價比的產品設計也是國產運動鞋呈現出來的普遍戰術。     經驗告訴我們，如果一個具體市場擁有被廣為看好的市場機會，但是進入門檻低，擁擠的廠商多，營銷同質化且又深陷于價格戰的泥潭，可能離危險不遠了。     游走于休閑與運動之間的尷尬     如果說瑞士之于手表的意義是強勢的制造地形象，那么運動鞋之于中國無疑是弱勢的，顧客包括運動員長期以來將國產運動鞋與專業比賽鞋區別對待的，對于國產品牌在技術方面普遍持懷疑態度，即使國內領先品牌如安踏、李寧在研發方面的不斷付出以及與體育界的密切結緣，都難以糾正集體弱勢這一主流認知。     其實從顧客的價值取向分析，顧客對運動鞋基本屬性的要求是穿著舒適且具時尚感，至于高科技對于普通顧客而言，是希望有的屬性，但前提是控制在能被接受的購買成本范圍內。這就不難理解為什么娛樂明星能促動運動鞋的銷售了，因為明星代言人能給產品的時尚感加分。換一個模糊些的說法，顧客是因為時尚而愛上運動鞋，而不是出于體育競技的真實需要。     2008對中國經濟、文化、政治尤其是具體到體育產業的影響是顯而易見的，但這并不意味著顧客會因此“全民皆動”。作為長期聚集于中低購買力階層的國產品牌，如果放棄原有以休閑時尚屬性建立起來的交易基礎，扎堆攀附奧運年，難以討好不說，更可能把品牌做成了四不像。     品牌集中是競爭的必然結果     以每年過千萬廣告費為代價苦苦支撐一個億元左右的銷售額，是多個國內二三線品牌同樣的苦惱。