奧運來了 鞋企營銷還能繼續嗎？

    隨著奧運的臨近，細心的市民會發現，運動品牌的廣告似乎沒有以前豐富了，此前被各運動品牌強勢推介的奧運明星不再露臉了，運動員代言的產品也不再打奧運牌了，“2008”、“北京”、“火炬”之類的字眼也隱去了……     這一切，都源于本月初中國廣告協會的一紙通知，8月1日至27日廣告控制期間，將停播此類隱形侵權的奧運營銷廣告。 　　李寧隱形營銷受到挑戰     在“禁播令”下，一向在非奧運營銷舞臺上長袖善舞的李寧成為媒體關注焦點。     “誰讓我們不是官方贊助商呢！除了贊助的運動隊之外，其他的廣告已經不能再打了?！崩顚幰粌炔咳耸繉Α睹咳战洕侣劇啡缡钦f。     早在6月3日，北京奧組委召開了一個 “防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發布會。這個發布會的主要內容就是倡議中國廣告行業從業單位和人員防范奧運隱性市場行為。 　　從6月中旬開始，李寧公司的標志陸續從央視奧運頻道主持人的服裝上消失了，而在無緣奧運會贊助商之后，與央視體育頻道（即現在的奧運頻道）奧運期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨家“代言”協議在此前曾被公認為低成本營銷妙招。但現在，李寧的如意算盤似乎受到了挑戰。     據了解，李寧商標的這次 “隱身”，將歷時3個月，而這3個月，恰好是北京奧運會的7月沖刺、8月舉辦及殘奧會9月召開的時間。據悉，李寧同央視體育頻道的協議始于今年1月份，原定于今年年底中止。 　　運動品牌推崇曲線營銷     “我們更愿意進行曲線營銷，畢竟贊助商的名額有限，但奧運的蛋糕很大?！币惑w育品牌營銷負責人直言不諱。     據央視索福瑞媒介研究公司調查，在“奧運表現指數”調查中，表現最佳的12家企業中，有5家非奧運贊助商，顯示品牌奧運隱形營銷的強大能力。李寧對央視奧運頻道的所有主持人及記者的贊助，以及對眾多熱門奪冠球隊的贊助，如跳水、體操、阿根廷男籃等，體現了奧運隱形營銷的強大傳播力。鴻星爾克贊助中國女子48公斤級舉重運動員，安踏成為立陶宛國家奧運體育代表團運動裝備的獨家供應商。匹克成為伊拉克國家奧委會的戰略合作伙伴，特步贊助白俄羅斯參加北京奧運會的獲獎裝備。     種種跡象表明，贊助運動隊的成績，將決定對奧運會期間各運動品牌的營銷效果。 　　多家品牌備戰“奧運后”     奧運隱形營銷不僅是奧運官方贊助商們的夢魘，更是奧組委的“心病”。或許，李寧LOGO從央視奧運頻道的逐步淡出將會成為一個標志性的事件。隨著奧運會的臨近，防范和打擊“奧運隱性市場行為”相關活動將愈演愈烈。     換而言之，在奧運期間，非奧運贊助商花巨資請體育明星、團隊拍攝的廣告面臨無法公開刊播的尷尬。有信息顯示，日前“名樂”運動鞋吊牌上因標著“名樂體育”、奧運五環標志、“北京2008年奧運會中國舉重隊戰略合作伙伴”等字樣，涉嫌侵犯奧運標志專有權而受到相關部門的廣告限制。     在奧運會期間，諸多非奧運贊助商可施展的機會越來越少，于是他們就將目光瞄準了奧運后的營銷市場。據相關媒體報道，近期不少前期未涉入奧運營銷的企業，已派團隊駐扎北京，“重點跟蹤那些有望獲金牌的選手，一旦獲冠軍，即獨家簽約代言，在奧運會后重點推廣”。種種跡象表明，“后發制人”成了那些還沒來得及搭上奧運營銷大船的體育品牌企業的一致選擇。市場信息顯示，金萊克、德爾惠等均有沖擊后奧運市場的計劃。     有營銷專家指出，2009～2012是下一個為期4年的中國奧委會市場開發周期。奧運對經濟、政治、文化生活等各方面的深遠影響將在這四年中集中體現，奧運會后如何持續奧運影響，借助體育營銷，讓自身的品牌價值和產品影響力更上一層樓，是體育資源的擁有者應該思考的問題。     修改法規打擊侵權行為     中國嚴格保護奧運知識產權     “中國專利制度的發展與展望新聞發布會”昨天下午在北京國際新聞中心舉行。有關部門負責人表示，將通過修訂法律法規以嚴厲打擊假冒商標、盜版等侵權行為，真正維護公平競爭的市場秩序。     專利法修改草案正在審議     國家知識產權局條法司司長、新聞發言人尹新天在發布會上說，1984年通過的 《中華人民共和國專利法》正在進行第三次修改，專利法修改草案正處于國務院進行審議的階段，不久將提交全國人大常委會進行審議，預計修改工作將于2009年上半年完成。     在專利制度保護的行政執法方面，2003年至2007年間，全國各地方知識產權局共受理各類專利糾紛案件6427件，查處假冒他人專利案件919件，查處冒充專利案件8152件，有效地保護了專利權人的合法權益，維護了公平有序的市場經濟秩序。     在追究知識產權侵權的刑事責任方面，2007年中國知識產權保護現狀白皮書的數字顯示，2007年全國各地的法院審結涉及知識產權侵權的刑事案件達到了2684件，判決發生效力涉及到4328人，其中有罪判決者有4322人。     查處大量奧林匹克侵權案     中國政府在奧運期間嚴格保護奧運知識產權，2002年中國申辦成功之后，在很短的時間里，國務院就頒布實施了奧林匹克標志保護條例。尹新天表示，這個條例是我國的保護奧林匹克知識產權的核心法規，從2002年4月1日起開始實施。這個條例規定了奧林匹克標志的范圍、商業目的、使用標志的含義，對許可使用的要求以及侵犯專有權的法律責任，工商管理部門以及海關保護的職責等等各方面的問題，是保護奧林匹克知識產權的一個非常有力的舉措。     在維護奧運知識產權的執法方面，從2002年開始，中國各地的工商行政管理部門、海關和法院，六年來已經查處了大量侵犯奧林匹克知識產權的案件，有效地保護了奧運的知識產權?！拔覀兿嘈?，通過這樣一些舉措，我們能夠確保，不僅在奧運會期間，在今后我們也會認真地尊重奧運的知識產權?！币绿煺f。