奧運(yùn)來了 鞋企營銷還能繼續(xù)嗎？

    隨著奧運(yùn)的臨近，細(xì)心的市民會發(fā)現(xiàn)，運(yùn)動品牌的廣告似乎沒有以前豐富了，此前被各運(yùn)動品牌強(qiáng)勢推介的奧運(yùn)明星不再露臉了，運(yùn)動員代言的產(chǎn)品也不再打奧運(yùn)牌了，“2008”、“北京”、“火炬”之類的字眼也隱去了……     這一切，都源于本月初中國廣告協(xié)會的一紙通知，8月1日至27日廣告控制期間，將停播此類隱形侵權(quán)的奧運(yùn)營銷廣告。 　　李寧隱形營銷受到挑戰(zhàn)     在“禁播令”下，一向在非奧運(yùn)營銷舞臺上長袖善舞的李寧成為媒體關(guān)注焦點(diǎn)。     “誰讓我們不是官方贊助商呢！除了贊助的運(yùn)動隊(duì)之外，其他的廣告已經(jīng)不能再打了。”李寧一內(nèi)部人士對《每日經(jīng)濟(jì)新聞》如是說。     早在6月3日，北京奧組委召開了一個 “防范奧運(yùn)隱性市場廣告行為倡議書”的新聞發(fā)布會。這個發(fā)布會的主要內(nèi)容就是倡議中國廣告行業(yè)從業(yè)單位和人員防范奧運(yùn)隱性市場行為。 　　從6月中旬開始，李寧公司的標(biāo)志陸續(xù)從央視奧運(yùn)頻道主持人的服裝上消失了，而在無緣奧運(yùn)會贊助商之后，與央視體育頻道（即現(xiàn)在的奧運(yùn)頻道）奧運(yùn)期間主持人、出鏡記者、嘉賓服飾的獨(dú)家“代言”協(xié)議在此前曾被公認(rèn)為低成本營銷妙招。但現(xiàn)在，李寧的如意算盤似乎受到了挑戰(zhàn)。     據(jù)了解，李寧商標(biāo)的這次 “隱身”，將歷時3個月，而這3個月，恰好是北京奧運(yùn)會的7月沖刺、8月舉辦及殘奧會9月召開的時間。據(jù)悉，李寧同央視體育頻道的協(xié)議始于今年1月份，原定于今年年底中止。 　　運(yùn)動品牌推崇曲線營銷     “我們更愿意進(jìn)行曲線營銷，畢竟贊助商的名額有限，但奧運(yùn)的蛋糕很大。”一體育品牌營銷負(fù)責(zé)人直言不諱。     據(jù)央視索福瑞媒介研究公司調(diào)查，在“奧運(yùn)表現(xiàn)指數(shù)”調(diào)查中，表現(xiàn)最佳的12家企業(yè)中，有5家非奧運(yùn)贊助商，顯示品牌奧運(yùn)隱形營銷的強(qiáng)大能力。李寧對央視奧運(yùn)頻道的所有主持人及記者的贊助，以及對眾多熱門奪冠球隊(duì)的贊助，如跳水、體操、阿根廷男籃等，體現(xiàn)了奧運(yùn)隱形營銷的強(qiáng)大傳播力。鴻星爾克贊助中國女子48公斤級舉重運(yùn)動員，安踏成為立陶宛國家奧運(yùn)體育代表團(tuán)運(yùn)動裝備的獨(dú)家供應(yīng)商。匹克成為伊拉克國家奧委會的戰(zhàn)略合作伙伴，特步贊助白俄羅斯參加北京奧運(yùn)會的獲獎裝備。     種種跡象表明，贊助運(yùn)動隊(duì)的成績，將決定對奧運(yùn)會期間各運(yùn)動品牌的營銷效果。 　　多家品牌備戰(zhàn)“奧運(yùn)后”     奧運(yùn)隱形營銷不僅是奧運(yùn)官方贊助商們的夢魘，更是奧組委的“心病”。或許，李寧LOGO從央視奧運(yùn)頻道的逐步淡出將會成為一個標(biāo)志性的事件。隨著奧運(yùn)會的臨近，防范和打擊“奧運(yùn)隱性市場行為”相關(guān)活動將愈演愈烈。     換而言之，在奧運(yùn)期間，非奧運(yùn)贊助商花巨資請?bào)w育明星、團(tuán)隊(duì)拍攝的廣告面臨無法公開刊播的尷尬。有信息顯示，日前“名樂”運(yùn)動鞋吊牌上因標(biāo)著“名樂體育”、奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志、“北京2008年奧運(yùn)會中國舉重隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作伙伴”等字樣，涉嫌侵犯奧運(yùn)標(biāo)志專有權(quán)而受到相關(guān)部門的廣告限制。     在奧運(yùn)會期間，諸多非奧運(yùn)贊助商可施展的機(jī)會越來越少，于是他們就將目光瞄準(zhǔn)了奧運(yùn)后的營銷市場。據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，近期不少前期未涉入奧運(yùn)營銷的企業(yè)，已派團(tuán)隊(duì)駐扎北京，“重點(diǎn)跟蹤那些有望獲金牌的選手，一旦獲冠軍，即獨(dú)家簽約代言，在奧運(yùn)會后重點(diǎn)推廣”。種種跡象表明，“后發(fā)制人”成了那些還沒來得及搭上奧運(yùn)營銷大船的體育品牌企業(yè)的一致選擇。市場信息顯示，金萊克、德爾惠等均有沖擊后奧運(yùn)市場的計(jì)劃。     有營銷專家指出，2009～2012是下一個為期4年的中國奧委會市場開發(fā)周期。奧運(yùn)對經(jīng)濟(jì)、政治、文化生活等各方面的深遠(yuǎn)影響將在這四年中集中體現(xiàn)，奧運(yùn)會后如何持續(xù)奧運(yùn)影響，借助體育營銷，讓自身的品牌價(jià)值和產(chǎn)品影響力更上一層樓，是體育資源的擁有者應(yīng)該思考的問題。     修改法規(guī)打擊侵權(quán)行為     中國嚴(yán)格保護(hù)奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)     “中國專利制度的發(fā)展與展望新聞發(fā)布會”昨天下午在北京國際新聞中心舉行。有關(guān)部門負(fù)責(zé)人表示，將通過修訂法律法規(guī)以嚴(yán)厲打擊假冒商標(biāo)、盜版等侵權(quán)行為，真正維護(hù)公平競爭的市場秩序。     專利法修改草案正在審議     國家知識產(chǎn)權(quán)局條法司司長、新聞發(fā)言人尹新天在發(fā)布會上說，1984年通過的 《中華人民共和國專利法》正在進(jìn)行第三次修改，專利法修改草案正處于國務(wù)院進(jìn)行審議的階段，不久將提交全國人大常委會進(jìn)行審議，預(yù)計(jì)修改工作將于2009年上半年完成。     在專利制度保護(hù)的行政執(zhí)法方面，2003年至2007年間，全國各地方知識產(chǎn)權(quán)局共受理各類專利糾紛案件6427件，查處假冒他人專利案件919件，查處冒充專利案件8152件，有效地保護(hù)了專利權(quán)人的合法權(quán)益，維護(hù)了公平有序的市場經(jīng)濟(jì)秩序。     在追究知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的刑事責(zé)任方面，2007年中國知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)現(xiàn)狀白皮書的數(shù)字顯示，2007年全國各地的法院審結(jié)涉及知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)的刑事案件達(dá)到了2684件，判決發(fā)生效力涉及到4328人，其中有罪判決者有4322人。     查處大量奧林匹克侵權(quán)案     中國政府在奧運(yùn)期間嚴(yán)格保護(hù)奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)，2002年中國申辦成功之后，在很短的時間里，國務(wù)院就頒布實(shí)施了奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例。尹新天表示，這個條例是我國的保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的核心法規(guī)，從2002年4月1日起開始實(shí)施。這個條例規(guī)定了奧林匹克標(biāo)志的范圍、商業(yè)目的、使用標(biāo)志的含義，對許可使用的要求以及侵犯專有權(quán)的法律責(zé)任，工商管理部門以及海關(guān)保護(hù)的職責(zé)等等各方面的問題，是保護(hù)奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的一個非常有力的舉措。     在維護(hù)奧運(yùn)知識產(chǎn)權(quán)的執(zhí)法方面，從2002年開始，中國各地的工商行政管理部門、海關(guān)和法院，六年來已經(jīng)查處了大量侵犯奧林匹克知識產(chǎn)權(quán)的案件，有效地保護(hù)了奧運(yùn)的知識產(chǎn)權(quán)。“我們相信，通過這樣一些舉措，我們能夠確保，不僅在奧運(yùn)會期間，在今后我們也會認(rèn)真地尊重奧運(yùn)的知識產(chǎn)權(quán)。”尹新天說。