鞋服企業奧運營銷大盤點 敢問誰是贏家？

     奧運營銷向來是場盛大的賭局。中國體育代表團從2000年悉尼奧運會開始，在金牌榜和獎牌榜都超越德國，2004年雅典奧運會金牌數又超越俄羅斯升上第二位，直逼美國。但是，在運動商品的激烈競爭中，中國品牌還未能在本土市場上超越外國品牌。李寧公司被豪擲13億做上北京奧運會贊助商的阿迪達斯壓了3年，近日終于后發制人，借李寧點燃奧運主火炬的效應而起。而在競逐押寶金牌選手方面，更激烈的戰斗開始了。      阿迪達斯13億“蓋倒”李寧 　　三年前，德國的阿迪達斯以13億元的贊助費，壓倒已經贊助過中國體育代表團參加四屆奧運會的李寧公司，成為北京奧運會的贊助商。這意味著，奪得北京奧運會獎牌的中國健兒，將在世界的注視下，穿著德國品牌的領獎服，站上領獎臺。事實上，阿迪達斯為合作伙伴權付出了約1億美元的現金和贊助品。該公司將為運動員、志愿者和技術官員提供服裝，并贊助以幾名中國運動員為角色的互動網絡游戲。 　　阿迪達斯面臨的問題是，盡管它成為這屆奧運會的官方服裝合作伙伴，但耐克擁有更多的頂級運動員代言人。耐克走的是另一條途徑，其核心仍是贊助具體的某位運動員，如果這些運動員贏得了比賽，耐克將可獲得更大的回報。 　　中國目前約有2萬至2.5萬家企業從事生產體育運動商品和器材，發達的中國制造業也替國際著名品牌代工生產。世界體育用品聯合會去年公布數據指出，“中國制造”已占全球市場的65％以上。 　　哈佛商學院2006年的一份研究報告估計，耐克、阿迪達斯、李寧三大品牌，各占中國大陸體育用品市場份額的16％，其他約20個國際品牌合約10％，安踏等國產品牌僅占10％以下。其中，耐克在中國大陸的門市店以每年近500家新店的速度擴張，計劃到2008年時從2500家增加到3400家。阿迪達斯也將從2800家增加到4000家，到2010年將進一步擴大到5000家。其收購的銳步也以每年200到250家新店的速度擴張。      日本品牌青睞中國體育用品市場  　日本體育用品廠商由于國內銷售市場已經飽和，紛紛到市場潛力巨大的中國大陸開店、擴店以提高知名度，爭取中國消費者。 　　2006年底，日本美津濃公司（曾經贊助中國排球隊）與中國乒乓隊簽訂了球鞋贊助合同。去年6月，該公司邀請了包括男女單打世界排名第一的王勵勤和張怡寧在內的四名中國名將，到大阪參觀該公司總部，并根據他們的技術特點量身訂做屬于各自的球鞋。 　　據美津濃公司的推算，2008年中國大陸體育用品市場將達到3000億日元，接近2003年的五倍。更重要的是，中國體育用品市場在北京奧運會之后，每年還將以20％到25％的速度繼續增長。     其他日本品牌，例如迪桑特公司，2006年也與中國游泳隊簽訂到北京奧運會共13次游泳錦標賽的所有贊助合同，以宣傳旗下泳裝品牌阿瑞娜（Arena）。捷多（Zett）與中國棒球隊的贊助合同，也從2006年延長到2012年。      特步和安踏未受到奧運的恩澤 　　2001年成立的安踏東方體育用品公司（2020），從一開始就走中低檔路線，鎖定中國4億多中小學生為目標消費群，迅速擴大為市場占有額僅次于李寧的第二大國產品牌。不過，同是中國本土運動品牌特步國際（1368）和安踏明顯未受到“奧運效應”的恩澤，8月11日收市分別大跌20.8％和3.3％。 　　專家分析指出，選擇中低檔市場雖然能夠占有一定的市場空間，但加盟連鎖的銷售方式，在創新競爭方面并不能建立優勢。同時，中低檔品牌一般缺乏明顯的產品特征和市場區隔，很容易被眾多新品牌趕上。 　　耐克和阿迪達斯都是世界運動產品的技術領跑者。例如，耐克的“飛騰喬丹”籃球鞋主要是全面展示其空氣技術，而阿迪達斯則擁有超過700項產品的國際專利。反觀中國國產品牌的科技創新力量薄弱，大多數企業的研發處于兼容并蓄的模仿階段。此外，國產品牌主要依靠影視明星代言廣告來推廣，但廣告內容主張往往過于浮夸，而且千篇一律，與體育運動缺乏聯系，也就無法凸顯品牌形象。      官方支持李寧公司快速崛起 　　李寧是中國第一個國產體育品牌，由1980年代曾經在中外比賽奪得106枚金牌的“體操王子”李寧創辦并命名。通過李寧在中國體育界的地位和個人人脈關系，同時多次贊助中國體育代表團參加大型國際運動會和比賽，從而在中國樹立起其他國產品牌無法望其項背的權威性。     事實上，李寧公司的快速崛起在某種程度上也暗含了中國政府官方的鼎力支持。可以說，沒有官方的大力支持，李寧公司的確很難這么快、這么順暢成長為中國第一體育運動品牌。“從1990年北京亞運會起，包括接下來四屆奧運會的中國體育代表團都是穿著‘李寧’牌運動制服出場，從而奠定其作為中國第一體育運動品牌的地位。中國體育總局已經從物質上對他做出補償。”新加坡《聯合早報》記者李氣虹說，從李寧創業到此次擔任奧運主火炬手，都顯示出其背后的官方影響力。“沒有比北京奧運會開幕式點燃圣火更高更大的榮耀，這是中國政府對李寧的奉獻精神至高肯定。” 　　李寧這次競逐中國奧運代表團贊助商權雖不成功，但很快就成功與中國中央電視臺簽約，贊助該臺所有報道北京奧運會的主播和記者服裝，以及贊助中國乒乓球、射擊、跳水、體操等四支奪金希望最濃厚的國家隊，以鞏固在國內電視觀眾面前的高能見度。      李寧嘗試開拓海外市場 　　李寧公司近年來也通過贊助外國球隊和體育明星，嘗試走出國門開拓海外市場。從上屆奧運會開始贊助法國國家體操隊開始，先后贊助了越南國家足球隊、阿根廷國家籃球隊、蘇丹國家田徑隊，以及參加北京奧運會的瑞典、西班牙兩國體育代表團。李寧公司還與美國NBA明星中鋒“大鯊魚”奧尼爾簽約，作為李寧牌籃球鞋的廣告代言人。 　　不過，李寧公司也走過一些彎路。例如，該公司早期以中等價位的運動服飾、鞋襪進入中國市場，很快就受到國內消費者的支持；過后又延伸到領帶、西裝褲，使品牌形象一度模糊。同時為了滿足大眾市場需求，李寧公司還聘請女演員瞿穎代言時尚休閑服飾，改變了健美、力量、超越、成功的品牌形象，變得嬌柔、女性化、時尚化。     鴻星爾克賭奧運首金取勝     在競逐押寶金牌選手的戰場上，更激烈的戰斗開始了。特別是“第一金”的爭奪程度最激烈。 　　北京奧運會開賽第一天，上午舉行的女子10米氣步槍和女子舉重48公斤級比賽中，中國隊共有數名選手有望奪金。在運動員的背后，有一群更緊張的人——射擊隊和舉重隊的贊助商們。他們嗅到了隨“第一金”而來的巨大利益的氣息，將賭注重重壓在了有望最先奪冠的射擊隊或舉重隊上。 　　上午8時30分開始的女子10米氣步槍比賽開賽，一個半小時之后，女子舉重48公斤級比賽也將正式開始。在射擊隊的背后，是李寧、創維、五糧液、華潤涂料、九合食品與好視力等六大公司，他們押寶射擊隊可能是認同“美女槍手”杜麗的穩定性，也可能是看好名氣稍遜而實力出眾的趙穎慧的爆發力。但射擊隊安排的“雙保險”并不完全讓人放心，憂心于射擊“易受干擾”的弊病，耐克和鴻星爾克兩大商家轉而投向中國舉重隊。此次代表女舉出戰48公斤級決賽的是陳燮霞，最終成功收復“舉重王牌之師”在雅典丟失的唯一一枚女舉金牌。 　　李寧、創維等六大廠商占得先機，選擇了第一熱門射擊隊，而素以嗅覺敏銳著稱的耐克、鴻星爾克偏偏相反，就賭一個“萬一”。鴻星爾克集團副總裁吳榮照直言:“我們希望利用這個新聞點，來增加我們的品牌知名度。要知道，13億中國人都在等著這塊金牌。”為此，鴻星爾克將年營銷額的17％悉數押在“第一金”上。去年鴻星爾克的銷售額是20億元，本年度銷售業績預計會高于26億元。照此計算，鴻星爾克2008年的奧運營銷預算將近4億元。在國內體育品牌的市場上，鴻星爾克已躋身一線，但相比較李寧、安踏、特步等稍顯不足，花費巨大的“奧運一役”對鴻星爾克來說，有明顯的打翻身仗意味。 　　對于北京奧運會，耐克更是早有準備。耐克品牌全球總裁查理·丹森表示:“這對耐克品牌推廣是一次絕佳的機遇。”作為國內最大的本土體育用品廠商，2008奧運營銷之于李寧更有非同尋常的意義，一口氣簽下了射擊、跳水、乒乓球、體操四大中國夢之隊的贊助協議，而“第一金”無疑是下注最狠的一筆。據哈佛商學院的調查數據，耐克和李寧現在分食著中國市場的21％和17％，兩者在一線至三線城市相互拼搶，不斷滲透。一個“賭舉重”，一個“賭射擊”，在爭奪“首金”上，耐克、李寧“勢不兩立”。 　　在“第一金”爭奪的背后，家電巨頭創維也鉚足了勁，加在國家飛碟射擊隊的投資，兩個贊助項目就使創維花銷過億。實際上，2008奧運是平板電視發展的絕佳契機，據行業內部預計，今年的平板電視市場有望從800萬臺銷量躍進到1500萬臺。       贊助奧運冠軍是賽后的主戰場 　　奧運會是一架令人敬畏的“造錢機器”。對企業來說，奧運營銷向來是場盛大的賭局。以可口可樂公司為例，1992年，可口可樂花了3300萬美元成為奧運會TOP贊助商，結果僅12％的觀眾認可他們的贊助商身份，甚至有5％的觀眾認為百事可樂才是官方贊助商。 　　當然，如果成功結果也是相當豐厚。韓國企業三星由于得益于奧運營銷，其收入增長率在贊助奧運當年均獲得高速增長。1988年漢城奧運會當年，收入增長27％；2000年悉尼奧運會當年其收入大增36％；2004年三星贊助雅典奧運會，當年收入增長26％。 　　對于豪賭奧運營銷的企業而言，北京奧運會這次振奮全亞洲的體育盛會，還有一場很大的戰場。按照往屆的經驗，中國運動員在奧運會上取得佳績之后，尤其是獲得金牌的選手，都將有眾多企業爭先恐后為其個人及所在機構、團隊提供巨額的贊助費。對于精明的企業來說，這也是一個很好的宣傳品牌的機會。