任達華攜手報喜鳥成服裝企業效仿標兵

    品牌形象代言人已經成為服裝企業打造品牌的一個的慣用手法。從1996年報喜鳥成功攜手任達華以后，許多服裝公司都開始聘請品牌形象代言人，有統計數據表明，中國服裝市場上的幾千個服裝品牌，大概有幾百個品牌形象代言人。     但是，擁有一個品牌形象代言人是否就代表著建立起一個好的品牌形象呢？根據我們對于服裝行業的觀察和跟蹤，在品牌代言人的大潮中，很多服裝企業可能會發現，對品牌代言人的投資并沒有帶來預料中的業務增長，也沒有帶來趨之若騖品牌加盟商，更沒有如潮的消費者。     究其原因，除了廣告傳播的滯后效應以外，還有其他幾方面的因素導致了這種現象的發生。首先，中國消費者的消費心理日漸成熟，不是明星們簡單的幾個亮相就能打動的了。這和整個社會的文化走向有關，明星很難再象十年前一樣吸引大眾的眼球并帶動流行趨勢，某些成熟的消費者甚至對品牌代言人很反感，對于明星代言的品牌敬而遠之；其次，各品牌代言人大量使用，效應互相稀釋；第三，品牌傳播的手法傳統、單一，品牌傳播同質化，很難讓品牌信息到達目標消費者進而影響購買決策。總之，明星形象對于品牌形象的增值作用越來越有限。     借用美國營銷學者Rita Gunther Mc Grath的“屬性地圖“理論，以前形象代言人是品牌形象中的積極點和興奮點，是能夠刺激消費者購買欲望的“刺激因素”；但是當前品牌形象代言人更多趨向于“中性屬性“和“基本因素”，難以對消費者的購買欲望起到強烈的刺激作用。     顯然，市場環境的變化要求企業管理代言人的能力不斷提高。作為重大的品牌投資注意事項，在選擇適合的品牌形象代言人之前，至少有四個問題要想清楚。     首先，你的目標消費者是誰。你是否了解你的目標消費者？他（她）們是誰？如果是一個已經存在的品牌，企業是否了解是誰在購買我們的品牌？如果是一個尚未上市的品牌，我們到底希望瞄準哪些目標消費群體？國際品牌如ZARA固然對于消費者研究十分重視，一些國內領先的服裝品牌也已經開始非常仔細地研究客戶群體，每年定期進行消費者購買習慣和購買心理的市場調研，力求形成對于目標客戶的準確把握。但有些服裝企業在這些方面下的功夫顯然還不夠。     一些公司憑借經驗假設自己的目標消費者是哪些人，然后對于這些假設不加驗證，進而去尋找形象代言人。有的公司在經過嚴謹的市場調查之后，才發現品牌的實際購買者與假設的購買者相去甚遠，甚至年紀相差十歲左右。缺乏對目標消費者的深入理解，想當然地去揣摩目標消費者的購買心理，依據這種理解去選擇形象代言人，如同射擊沒有瞄準靶心一樣，效果可想而知。