中國服裝：如何度過蕭條期？

     這次“蝴蝶效應”未免發展得太過迅速，幾乎是發生在瞬間的變化讓人們對前景充滿疑慮，信心不足時通常會有兩種反應：一是慌亂；二是退避。這兩種反應是人們基于自身安全考慮的條件反射，但這些不良反應卻是最容易犯錯的，也是最容易錯過良機的。      事實上，經濟有繁榮就必然會有蕭條，過熱勢必會導致迅速降溫，有人已將此時期稱為“速凍年代”。我們看到，紡織服裝業名列在受傷最嚴重的行業中。在人民幣升值、出口退稅率調整、生產要素價格上漲等多重壓力下，服裝行業的利潤空間直線下降，沒有任何預警，這個“寒冬”已經來臨。是躲進小樓成一統還是多做“戶外運動”健身？這個過于寒冷的“冬天”，你準備好了嗎？     巴菲特有一句經典名言：在別人貪婪的時候恐懼；在別人恐懼的時候貪婪?；蛟S正好能運用到目前的服裝企業身上。     那么服裝企業該如何“貪婪”呢？     在蕭條期更容易整合品牌     蕭條經濟下，人們更愿意到哪兒去購買服裝？     時下，美國的名品折扣店異?；鸨?，在北京東四環上有一家特殊的購物賣場––“燕莎奧特萊斯（ＯＵＴＬＥＴＳ）”，里面售賣的是下架或過季的品牌服飾，奧特萊斯以“名牌＋實惠”為經營理念，以名品和低廉的價格滿足了喜好名牌的消費者的需求，擁有了一批忠實的擁躉者。     事實上，從２００５年開始，中國服裝行業的加工數量、出口數量就不再增加了，行業已進入了全面的品牌競爭階段。２００７年，全國服裝和紡織行業７０％利潤來源于內銷市場；中國服裝內銷增長率１５年來第一次超過外貿，外貿增長第一次低于上年，內銷已經成為中國服裝的主戰場；２００７年，中國服裝行業有三分之一的企業在盈利，有三分之二接近虧損，利潤向大企業集中。     蕭條時期也是服裝品牌的一個整合期，人們降低了購買數量，但與此同時，消費者的購買也向品牌高度集中，對服飾品牌來說正是加強品牌建設的黃金期。     提升產品趕超對手     服裝的本質是時尚。當年皮爾·卡丹穿著一件長款風衣出現在北京大街上時，尾隨了一群身著藍、綠兩色制服的中國人，時尚第一次走近中國的老百姓。服裝的變革從款式開始，最具代表性的是上世紀８０年代的喇叭褲，這種最受爭議的服裝，最終被人們接受，成了風行一時的主流褲型。直到后來出現的蝙蝠衫、蘿卜褲、健美褲……脫下束縛個性的制服，人們漸漸開始追求一種個性化的著裝體驗。服裝的款式也越趨多樣化，款式更新換代的頻次越來越快，這種變化面對的是日趨細分化的市場，追求獨特個性表達的消費者需要與之相匹配的服裝，以體現自己的與眾不同。因此，款式的更新速度也決定著服裝品牌被淘汰的速度。     以ＺＡＲＡ為例，ＺＡＲＡ每年有超過１２０００款的服裝上架，而這些也是在近４００００款的設計中挑選而出的。２００８年，ＺＡＲＡ終于以自己“多款少量”的快速反應首次超越自己的老競爭對手ＧＡＰ，坐上快時尚的頭把交椅。     由此可見，以提升產品來占領市場還大有空間，國內服企不妨在這方面多下功夫。     巧妙虜獲消費者“芳心”     內曼馬庫斯是最受美國服裝消費者青睞的高檔服裝連鎖店之一。內曼馬庫斯的觀點是，成功的買賣與糟糕的買賣區別在于：如果你賣的東西超過了顧客的購買力，那么你做了一筆糟糕的買賣；如果你沒有賣給他與他相稱的足夠好的東西的話，那么你也做了一筆糟糕的買賣。比如將價值７５００美元的鉆石賣給了能支付２．２５萬美元的顧客，此為糟糕的買賣。     一次，內曼馬庫斯董事長親自接待一位有意購買一件貂皮外套的女顧客。“既然沒有任何銷售貨員在場，您為何不把給他們的銷售傭金作為優惠讓給我呢？”女顧客問道?！澳呀浭艿搅藘灮荩驗楸镜旯べY最高的‘銷售人員’正在專心致志地為您服務，這個人比任何地區的人更懂得皮草方面的學問，因此您是不會多浪費一美分在這件衣物上。不管是您還是其它人都不可能以低于它的標價買走這件衣服?！边@個零售業的巨頭從話術和細節開始，一點點地“虜獲”消費者的信任和好感，也順利“虜獲”他們的美元。     沒有賣不掉的產品，只是我們沒有把適合的產品推薦給顧客，沒有把握顧客，打動顧客。除了吃透產品、掌握服裝的搭配知識，一個專業的銷售顧問還要研究不同消費者的購物心理，并有針對不同的顧客，不同的銷售階段進行推銷的正確話術研究。話術是服裝銷售必須研究的一門學問，關注購買者的同時，不要忽視購買者身邊的人，因為他們對購買者的購買也起著至關重要的作用。     一個品牌是由消費者對這個品牌所有的印象累積而成的，包括產品的款式、廣告的訴求、賣場的氛圍以及導購員的語氣等。蕭條時期是服裝品牌扎實練功打基礎的黃金期，也是品牌趕超競爭對手的最佳時期，現代社會發展競爭的核心是行動速度，在你的遲疑間，可能已千帆盡過了。所以，要保持應有的“貪婪”，春天只屬于不斷行動的實踐者。