出口企業轉內銷惟差異化競爭

　　“現在國外形勢逼人，再不調整發展戰略遲早得關門走人。”東莞一紡織服裝生產企業總經理告訴記者。經過兩年的前期準備，他們決定于明年年初正式啟動國內市場，吸引加盟商加盟。 　　在制造業哀聲一片的情況下，眾多企業將目光轉向了國內市場這一避風港，期望能為他們抵御風暴。雖然不像海外市場那樣可能會遭遇毀滅性的風浪打擊，但國內市場亦充滿競爭的風浪，習慣了在海外“漂”的外貿型企業，面對國內市場的風浪，應對起來也并不容易。 　　紡織企業回家潮 　　近幾個月，東莞市毛紡織行業協會秘書長潘日暉忙得不可開交。在國際貿易形勢風云變幻之下，潘開始為整個行業尋求渡過難關的避風港。 　　在大朗織交會舉辦前，潘日暉及其相關負責人的工作重點，就是組織大朗毛織服裝軍團主動出擊，奔波于國內湖南株洲、河南鄭州、湖北武漢等幾十個重點服裝專業市場進行巡回推廣。而在后期，則是組織當地企業，與中國超市聯合采購交易聯會、中國百貨業協會等交流洽談合作事宜。 　　不同于往年的外商云集，參與11月初舉行的中國（大朗）毛織產品交易會的外商僅占5％左右，而國內采購商則占了95％。在以往，外商與國內采購商大約各占五成。 　　這一變化，除了從另一個方面反映出國際市場的“慘淡”外，也反映出當地政府的一些“作為”。據悉，為了協助當地毛織企業拓展國內市場，大朗鎮政府特意將本屆招商瞄準了國內各大中型城市。 　　“金融風暴影響范圍很廣，出口形勢嚴峻已是不爭的事實，企業出口的訂單普遍降了30％。”潘日暉說，不少外貿企業其實從2005年就開始加強研發、創立自主品牌了，以開拓國內市場。 　　但轉向內銷并非易事。擅長生產的外銷企業，由于不需要開拓市場，往往沒有建立銷售渠道的經驗，這也是他們開拓內銷市場面臨的最大問題。尤其在目前市場競爭激烈的情況下，如何通過各種復雜的渠道將產品提供給消費者，已讓不少外貿企業的內銷之路變得不確定起來。 　　內銷市場經驗缺失 　　寄希望于展會，通過吸引各大型專業批發商、大型商場采購團，以及中國百貨業協會、中國超市聯合采購交易協會、ITAT買家團來擴展內銷渠道，已成為多數企業參展的目的。 　　“我們參展也是希望借助這個平臺推廣自己的品牌。”謝超說，接下來他們將從設計和營銷著手，首先推出大型的旗艦店，然后在全國各地開設專賣店。 　　“品牌建設是一家企業的品牌戰略，而內銷渠道是企業戰略，做內銷首先要明確，品牌戰略一定要服從企業戰略。”服裝界資深營銷顧問、UCE集團首席顧問導師宋智廣指出，企業如果想迅速進入市場，選擇代理商是一種好的方法，但這樣利潤比較薄。有實力的企業可考慮設直營店方式，而至于加盟與直營的比例，則要具體看企業的營銷政策以及團隊的成長速度。 　　推出旗艦店，然后吸引加盟商加盟開設專賣店，也成為不少企業打開內銷市場的路徑之一。但是，做慣外銷的企業大都只管生產，不問市場，所以當他們轉向內銷需要直接面對終端消費者時，缺乏市場經驗使得他們難以對內銷市場進行整盤謀劃與系統思考。 　　外貿家具大鱷汕頭宜華家居在轉戰內銷市場初期，就是以加盟的方式在各地建立專賣店。但由于缺乏成熟的營銷網絡及完善的售后服務體系，許多加盟商出現倒閉，給宜華家居的內銷之路蒙上陰影。而自建渠道所需要投入的巨額資金，也并非所有中小企業所能承受。 　　差異化競爭做內銷 　　與外貿加工具有投入少、時間短、獲利快的特點相比，做內銷運作品牌則意味著投資大、風險高和見效慢。同時，隨著產品同質化競爭加劇，許多外貿加工企業的老板在轉向內銷時往往無所適從。可以說，內銷市場也是一個風起云涌，競爭非常激烈的海灣。 　　“目前相當多的珠寶企業打造內銷市場的操作手法基本一致，即先創立一個品牌，制造出一個概念包裝后，通過廣告等途徑推向市場，發展加盟商。但你去市場逛逛，會發現產品同質化現象特別嚴重，加盟店從門面選取、陳列、人員促銷到售后服務，運作模式也基本趨同。”深圳市吉盟首飾有限公司策劃運營總監宋紅告訴記者，做內銷市場，企業可以抓住某一細分市場深入，實行差異化競爭。 　　在宋紅看來，采取差異化策略最關鍵的一步，是進行市場調研。 　　“企業轉向內銷，需直接面對終端消費者，這就需要充分研究消費者的需求并重新整合產品組合，規劃產品線。”宋紅說，對國內消費者的消費習慣變化導致的購買場所、購買時間等的變化進行研究分析，準確掌握消費者的消費習慣，才能開發出與之相應的特色產品去占領市場。“這是進入市場之前不可忽視的步驟，但被很多珠寶企業所忽略。” 　　在對國內市場進行一番分析后，海棠不再像建廠初期一樣，繼續以大規模低成本進入國內市場，而選擇了走高端路線。“國內很多陶瓷品牌在本地打拼多年，已經形成了相對完善的銷售系統，與他們直接競爭無疑是在冒險。陶瓷企業要轉向內銷，必須沖刺高品質、高附加值的中高檔市場。” 　　“我們先以上海、北京、廣州等一線城市為突破點，再拓展其他二線城市，并把目標市場定在星級酒店、酒吧、音樂廳、咖啡廳等比較高端的地方。” 　　“做國際市場時，并不怎么需要苦惱知識產權被侵犯的問題，因為國外比較發達的國家采取了許多有效措施去防止這種現象。”海棠陶瓷品牌推廣部的負責人告訴記者，在國內抄襲模仿蔚然成風，這是做內銷最頭疼的問題。“目前應對這種情況，只有不斷推出差異化新品，使競爭者處于下風。”