金豪雀男裝以智求優實現突圍

      金豪雀（中國）2009年春夏新品發布會以“智變·新高度”為主題，全面吹響了智變攻略的新號角，通過全方位的戰略升級，實現品牌騰飛。因思而變，因變而達！唯一不變的是一直在變，環境、企業、市場、消費者莫過于此。面對2009年的后奧運經濟時代，金豪雀品牌不斷尋求變化，通過智慧演繹，完成自我蛻變，以全新的戰略思維布局實現品牌“突圍”，真正做到產品以品牌增值，品牌以“智謀”布局，渠道以“智”求“優”，市場“智”在千里，通過“智變”實現“質變”，將商品力、品牌力、終端力、市場控制力提升到一個全新的高度。       主動求變 品牌以“智”取勝       閩商作為我國當代最重要的商業體系之一，也是我國男裝行業的主力軍，“休閑男裝”的異軍突起并逐漸占據著我國男裝市場的半壁江山。閩商一向以“敢打敢拼”的硬派作風馳騁海內外，在男裝市場也一直奉行“勇者為王”的戰略，只要敢打敢拼，不惜重金聘請代言人，在央視五套斥資進行地毯式的廣告轟炸，就可以攻出市場來。的確，在前幾年這種策略可謂是“廣告一響，黃金萬兩”。       然而隨著消費行為日趨理性，廣告再也撕不開消費者的錢袋，“明星＋廣告”的“勇夫”方式逐步失效。而且隨著行業產能膨脹，市場競爭加劇，中低端市場逐步走向“微利時代”，而國際一線品牌及二線品牌基本壟斷了我國高利潤的一線市場，本土品牌面臨著與國際品牌搶戰高端市場的命運。在當前這種行業格局下，作為閩南男裝板塊中的金豪雀面臨如何“突圍”的挑戰。金豪雀董事長施英俊說，市場的發展預示著“有勇無謀”已經不能取得成功，品牌必須用“智”才能取勝，而閩商要想真正崛起、也需要融入了更多現代企業管理運營科學。金豪雀的“智變”戰略新思維正是在這樣的背景下應勢而出的。究竟品牌如何以“智”取勝呢？       智變之道 產品是第一要務       一個服飾企業無論品牌如何知名、實力如何雄厚、理念如何先進，產品才是市場最根本的落腳點，也是品牌實力與文化的最好載體。       同國際品牌競爭是本土品牌發展的必然趨勢，但核心競爭力和強勢的品牌一直是本土品牌競爭的短板。一直以來本土品牌“跟風”現象嚴重，國際男裝品牌出什么，本土品牌就蜂擁而上跟什么。一方面使產品同質化現象嚴重，沒有差異化的優勢。同時企業喪失了自主研發的能力，無法成就品牌的核心競爭力。另一方面，本土品牌的跟隨策略難以成長為強勢品牌，而且與高端市場的距離始終沒有拉近。金豪雀的品牌“智變”戰略正是對癥的良方，據金豪雀副總施純順介紹，產品是市場交換價值的基礎，品牌“智變”的首要任務是練內功，成就核心競爭力，因此提高產品品質是第一要務。       品牌以“智謀”布局       金豪雀營銷副總張華明認為，為產品增值必須創建強勢的品牌。在信息膨脹的時代，“廣告轟炸”對品牌傳播的作用十分有限，在品牌的戰略規劃中，應用謀略至關重要。在“智變”戰略的指導下，金豪雀已經形成了“四位一體”的整合營銷傳播體系，即以贊助捆綁、廣告、公關、終端展示四大單元服務于“打造中國時尚休閑男裝領先品牌”的主體目標。       在廣告和公關傳播方面，金豪雀將“目標到達率”列為首要目標，不追求單純的曝光率，而是對目標受觀眾的接收習慣進行研究，優化整合媒體投放，力爭實現“目標到達率”的最大化。另一方面通過強化創意訴求，來實現“目標認知”最大化，并以此樹立品牌文化。同時在影視廣告投入時，更多的強調區域投放的策略，改變以往只重視央視投放的方式，而采取重點區域重點投放的模式，做到以點帶面，最后全面開花的目的，使品牌的知名度得到真正的提升。針對消費者對品牌終端展示的“刻板印象”，為此金豪雀聘請權威營銷專家為其終端店面設計、產品陳列等進行統一指導。在本次新品發布會上金豪雀將新一代的終端形象專賣體系展現給了廣大代理商和經銷商朋友，新的終端形象以“黑、白、灰”為主，將更多的時尚元素加入其中，真正了體現了金豪雀產品的時尚休閑風格，是金豪雀“智變”的最直接體現。       在整合營銷傳播的體系下，金豪雀傳播資源的效能都能夠集中利用，“中國時尚休閑男裝領先品牌”的品牌目標享有更充分、更系統的資源，只有這樣才能打造出強勢的品牌，為優秀的產品增值。不過說到底，產品和品牌練的都是內功，品牌“智變”戰略最終還需要以渠道撬動市場才能實現成功。       精品通路助力市場突圍       傳統的男裝行業渠道構建也是“硬打拼模型”，不惜余力廣建渠道網絡，以產品鋪貨率為重點，忽視了渠道資源的優化整合。而且上游企業與下游的代理商的合作協議往往是一年一簽，合作關系不穩定，致使短線利益合作成為主導，渠道不能真正成為品牌市場攻略的利器。國際一線男裝品牌一直將“通路”視作重中之重，把掌握優勢渠道資源提高到戰略高度。這種策略背后頗有深意，事實上優勢的渠道資源不僅可以創出銷售業績，而且對品牌有巨大的提升作用。       對此金豪雀深入研究當前渠道模式的問題所在，同時借鑒國際品牌的先進經驗提出了“精品渠道網絡”的策略，把渠道建設的重點放在掌握稀缺的優勢資源方面，走“貴精不貴多”的路線。在這一策略實施方面，金豪雀采用“兩條腿走路”辦法。一方面逐步在國內各大城市的繁華商業街區建立品牌旗艦店，使其成為金豪雀攻略中的一支“奇兵”，在市場前沿強勢出擊。另一方面，重點與稀缺的優勢渠道資源達成長期的戰略合作關系，把代理商的利益與企業的利益直接掛鉤，使代理商成為金豪雀市場攻略中的一支“堅兵”。以“奇兵+堅兵”的模型構建長效的“精品渠道網絡”，利用這稀缺的20%的渠道完成企業80%銷售任務，同時提升品牌形象，在市場前沿助力品牌突圍。       2008年是金豪雀增強企業自身實力、重視提升內部管理的一年。在這一年里，金豪雀先后與國際領先的企業管理軟件供應商百勝，國際知名戰略品牌管理公司及專業終端形象顧問公司展開了合作。通過這些智慧的運作，相信2009年一定能夠成就璀璨奪目的金豪雀智變之年。