金融危機美國奢侈品大甩賣

　　蓋·特里貝《國際先驅論壇》專欄作家 　　過去幾個月，金融危機對美國奢侈品市場(全球最大的單一奢侈品市場)產生了重大影響，銷售額迅速下降。奢侈品業步入充滿不確定性的時代，奢侈品公司放下身段紛紛降價。大工業下“奢侈品價格只升不降”的格言正一點點被推翻。 　　打折到底 　　在全美國最好的奢侈品購物地點、集世界首席設計師之名牌于一堂的時尚傳統百貨公司波道夫·古德曼(Bergdorf Goodman)，名牌手提袋一改往日的尊貴，堆滿了柜臺，將難逃被打折售出的命運。店里一名銷售表示：“仿佛世界偏離了正常的發展方向––這簡直不正常。”顧客隨意翻看打折的手袋，仿佛是在“紐約最高機密”的名牌打折百貨商場Century 21。 　　和紐約第五大道其他零售商店的商品一樣，波道夫的手袋價格已下降40%，并有可能隨著銷售季節持續走低。派翠西亞·馬克斯(Patricia Marx)在12月的一期《紐約客》中寫道：“有的手提袋已經是四折了。”但是，和紐約其他奢侈品零售商相比，波道夫的折扣還不是最低的。 　　薩克斯第五大道精品百貨店(Saks Fifth Avenue)感恩節瘋狂大減價，打折促銷秋季服飾和化妝品等其他修飾品，有的甚至三折銷售。一些人稱這是奢侈品降價的最低點。 　　零售商在節日打折促銷并非新鮮事，而且在這個經濟衰退的季節，折扣幅度尤其大。但是，在奢侈品行業，像這樣下調價格的速度和嚴重程度是前所未有的。通過大幅下調價格，薩克斯第五大道總裁兼首席營銷官羅納德·弗萊舍(Ronald Frasch)，把薩克斯第五大道精品百貨店這個最具傳奇色彩的旗艦店，變成第五大道版本的折扣商場，賺取微薄利潤，試圖掙扎出這個寒冷的冬季，做經濟危機最后的贏家。弗萊舍拒絕對此作出評論，他“不想談論這樣的話題”。 　　“血拼族”當道 　　真是奢侈品零售業的寒冬啊。即使是經驗豐富的血拼族，也為薩克斯第五大道的奢侈品以大白菜價格瘋狂大甩賣感到吃驚。店里消費者熙熙攘攘，像獵犬一樣圍攻貨架上的羊絨衫和名牌服裝。這些以前動輒幾千的東西，現在只要幾百美元就能買到，似乎不能讓人相信自己的眼睛。 　　價格高達2950美元的紅色華倫天奴(Valentino)晚禮服真的會打三折嗎？意大利高級品牌Loro Piana的羊絨男裝夾克，高達2000多美元，現在真的只賣329美元？知名品牌Comme des Garcons的緞紋裙僅售129美元？不是價格標簽印錯了吧？ 　　內曼·馬庫斯(Neiman Marcus)的時裝總監肯·道寧(Ken Downing)表示：“據我所知，任何一級零售商在職業生涯中還沒有過這樣的經歷。”他表示，40個內曼·馬庫斯商店不會很快卷入降價的瘋狂之中，大部分商品現在是打六折。他認為，單一的奢侈品降價是所有奢侈品價格下降的信號。 　　私下里，大多數零售商坦言，嚴重的經濟衰退讓人惶恐，降價不僅僅是挽救本銷售季節，而是挽救整個商業生命。 　　誠然，早期數據顯示，全國各地的零售商從感恩節后的黑色星期五(Black Friday)的瘋狂打折購物日中獲得了短暫的繁榮，但是，前景仍然不樂觀。美國的有錢人捂緊錢包，是奢侈品行業也不能承受的一份沉重。據萬事達卡公司(MasterCard Inc.)旗下萬事達顧問公司(MasterCard Advisors LLC)的一項報告稱，11月份奢侈品的銷售與去年同期相比下降了24.4個百分點。一些個體商店公布了感恩節這天的銷售額，數據顯示初秋以來的跌幅繼續走高。 　　巴尼斯紐約精品店(Barneys New York)的顧客也收到一封關于促銷的電子郵件。50%的商品，包括法國的制鞋大師創造的奢華品牌克里斯提·魯布托(Christian Louboutin)絨面靴子，價格從1195美元降到了720美元；馬克·雅可布(Marc Jacobs)包包從1250美元降到629美元。應該值得注意的是，手袋和鞋是奢侈品零售商的利潤之所在，收銀機“卡哧”的聲音美妙如音樂。所以，巴尼斯紐約精品店鞋子和包包的低價銷售，可能意味著某些人要發瘋了。 　　奢侈品在掙扎 　　正如波道夫的時尚女總監琳達·法戈(Linda Fargo)所說：“這很讓人心痛。”她表示，在金融海嘯襲擊過后，這種主顧為富貴階層的高端品牌行業目前處于掙扎中，通過商場折扣促銷，不僅是為了保住利潤，更是為了保留奢侈品牌無法形容的光澤。 　　然而，不可避免的是，價格大幅下降，人們對品牌價值的感覺也會大打折扣。這種痛苦將繼續惡化，降價引起了消費者的疑問：經濟走高之時，奢侈品牌賺有什么樣的暴利？消費者對奢侈品和時尚的追求，又額外多付出了多少代價？ 　　提姆·岡恩(Tim Gunn)是旅游生活頻道熱門實境電視節目“決戰時裝伸展臺”(Project Runway)的時尚導師、全球知名多品牌公司麗茲·克萊柏恩(Liz Claiborne, Inc.)的創意總監。他周二的時候表示：“薩克斯瘋狂大甩賣的時候，我當時在場。”他補充說：“近一半的銷售助理告訴我，如果我辦理一張薩克斯信用卡，會在原先折扣的基礎上再給我打八五折。我想知道，他們曾經到底有多少利潤？” 　　這個問題又引出另一個問題：消費者一旦熟悉了這種大幅消減價格的套路，時裝設計師又如何復得奢侈品曾經的神秘？消費者是否會心甘情愿地、一如既往地以全價購買奢侈品？從上周奢侈品命運的變遷中，挑戰可見一斑。普拉達(Prada)錢包，往常都是很尊貴地躺在薩克斯精品店的玻璃柜里，上周卻被堆在沃爾瑪超市的展攤上；波道夫·古德曼店里的蜥蜴皮手袋，堆滿了柜臺，似乎第五大道是loehmanns大賣場；Lord & Taylor百貨里，拉爾夫·勞倫(Ralph Lauren)襯衫被扔在一起，價格僅相當于兩頓麥當勞快樂餐。 　　薩克斯采用的戰略可能是奢侈品將重新組合、配置的第一個跡象。紐約著名奢侈品百貨公司Kirna Zabête店主之一貝絲·布茨妮(Beth Buccini)表示：“就創意和商業兩方面而言，早期劇烈的折扣將否定時裝展的魅力和魔力。讓大眾階層消費得起的應該是過季未售的商品。”她認為，每年兩次時裝展上，設計師會發布時尚概念，而在這之間的過渡期，部分奢侈品應該銷售給一般富裕的人群，從而開辟“夢寐以求”的市場。 　　她說：“4月份，新裝將上市。在進行減價銷售之前，將有三周時間以全價銷售。”她“現在擔心的是設計師的創意是否構思獨特、攝人心魄。每個人都想知道，人們到底要什么、想買什么，又是什么能讓人們無法抵制奢侈品的誘惑。”紐約天才設計師雅克·波森(Zac Posen)星期二表示，設計師和零售商們正在邁向一個時期，受到刺激、感到興奮和接受挑戰的時期。否則，奢侈品行業就和美國其他成千上萬的企業一樣，難逃失敗的厄運，走向被遺忘的角落。 　　貝絲表示：“達爾文主義可以解釋這一切：優勝劣汰，適者生存。”                                                                                                             責任編輯：楊靜