IBAC：探索國際品牌運作新模式

　　展會進行到第4天，記者如約采訪了IBAC。 

　　“在為期4天的展會上，共有千余家來自全國各地的代理商前來咨詢洽談，近5-10%的客戶對IBAC旗下品牌表示出濃厚的代理興趣。”IBAC總裁楊成安先生介紹說，通過此次參展，IBAC不僅積累了全國的商場和代理商資源，在企業形象的樹立和業務模式的推廣方面也取得了很好的成果。許多國外參展企業紛紛到IBAC展位上尋求合作，希望能通過IBAC的專業服務和深厚資源為其打開進入中國市場的大門。 

　　大連國際品牌代理中心（IBAC），是由國內外資深品牌經營、營銷以及企業運營管理等多領域專家組建。2009年4月份，IBAC分別在意大利、西班牙設立海外辦事機構，聘請當地資深時尚界專家進行品牌選擇、篩選、談判和引進工作。2010年初，隨著國內品牌推廣業務的全方位開展，IBAC又在北京、上海、深圳、成都四地開設辦事處，開展品牌推廣和營銷工作。 

　　今年是IBAC第一次參加CHIC，談到參展的效果，楊成安認為，效果出奇地好，他說：“意大利館和法國館的很多展商直接到我們展位上來溝通，希望我們代理他們的品牌，由于人數眾多，我們海外部經理不得不臨時召開了一個小型的推介會，向海外參展企業集中介紹IBAC的代理模式和優勢。” 

　　受金融危機影響，法國、意大利服裝企業這幾年的日子不好過，所以，這幾年CHIC上每每出現他們的身影。“他們想打開中國市場，但是，由于文化、語言等方面的差異，以及對中國市場不夠了解，他們希望通過我們這樣的中介機構進入中國市場。”IBAC董事長鄧然說。 

　　談到IBAC成立的初衷，鄧然說：“我們之所以做這件事，是因為我們感覺海外品牌進入中國的渠道有問題。” 

　　海外品牌進入中國市場的渠道有兩類：第一類，高檔品牌，通過香港、臺灣、日本的一些企業進入中國，像伊滕忠。第二類是北京、上海、廣州的一些公司做國際品牌的代理，國內企業做的主要是一些大眾品牌，還有像皮爾·卡丹、夢特嬌這類已經漢化的品牌。 

　　之所以認為海外品牌進入中國的渠道有問題，是因為一個品牌，從生產到銷售，中間有許多環節，進入中國需要解決的問題也很多，如果本國的行業形成了完整的鏈條還好辦一些，而在行業沒有形成完整的鏈條之前，很多事情是脫節的，國內的市場營銷與國外的品牌開發兩條環節接不上，由于語言、文化、貿易方式、空間距離、關稅、時差等各方面的差異造成了成本上的增加，這些因素導致海外品牌進入中國市場困難重重。很多海外品牌看好中國市場，想進來，于是參加了各種展會，一些展會的參展效果也看似不錯，許多人談合作，外國品牌商都很興奮，可是，展會結束后，兩個月之內都失去了聯系。 

　　一個基本的事實是，中國沒有一個代理商肯為了和意大利人進行合作而投資一個專業團隊，中國的投資機會太多，服裝代理可能只是他的投資選擇之一，如果溝通成本過高，他們自然而然就會選擇放棄。 

　　并不是說這些產品在中國沒有市場，而是溝通成本確實太高。 

　　“當然，我們想做呢，就不只是想做一兩個品牌，而是要做多個品牌，因為建立這樣一個平臺、鏈條的成本是很高的，只做一兩個品牌肯定是不行的。”鄧然說，“我們可以建立起這樣一個平臺，為很多企業服務。這樣可以攤薄成本。這是我們引入這樣一種模式的起點。” 

　　根據鄧然的觀點，對于國外品牌，IBAC盡量給以“一站式”的解決方案：包括法律事務、關稅問題、物流服務，IBAC都能給出專業的意見。而且，IBAC也會和國外品牌一起研究中國市場的策略，而他們需要投入的成本很低。“這一點，我們可以毫不夸張地說，我們是最有競爭力的。” 

　　另一方面，IBAC做這個平臺的目的，不僅僅是為了給外國品牌提供一個進入中國的途徑，而是要從中選擇一些符合中國市場定位的好的外國品牌，這種選擇，光靠理論上講這個品牌在國外做得如何成功，是比較蒼白的，要從實際中去發掘，一定要經過中國市場的檢驗。市場檢驗有兩種方法，一是銷售，這種方式是最直接的。不過，從目前來看，因為成本的原因，這種方法沒有可行性，只能通過專業的代理商來做。因此，我們IBAC就是建立一個總部品牌基地，組織品牌來參展，用專業的眼光對品牌的未來前景進行綜合評價。包括產品、價格、形象、服務體系等，而評價者多數是商場代表、代理商、經銷商等最具發言權的專業人士。 
把平臺建立起來以后，通過這種運作把最好的品牌挑出來。我們引進品牌時會做一次選擇，引進來以后再通過商場來選擇，這樣，通過兩道選擇，哪些品牌適應中國市場就會顯現出來。這也是一個品牌篩選的過程，披沙揀金。 

　　“對于那些不太適合中國市場的品牌，我們會進行品牌診斷，找出不適應中國市場的原因所在，為其下一步調整品牌戰略提供一種依據。”總裁楊成安說。 

　　應該說，意大利的時尚企業能生存到今天的，無論大小，都是不錯的企業。有的企業雖然規模很小，20個人，只做鞋，而且只做50款鞋，東西非常好，誰看了都喜歡，可是，誰會為了50款鞋專門開個專賣店？意大利有好多這種小企業。IBAC所做的就是，做一個平臺，把它們組合起來。 

　　關于市場策略，鄧然談道：“我們IBAC的市場策略分兩大類，一種是做獨立的大品牌，另一種是做有個性的小品牌。” 

　　對于大的獨立品牌，IBAC會采用專賣店的形式，走獨立品牌的路子，要求它的品牌逐漸豐富它的產品線，逐步實現全系列化品牌。意大利大概有幾十個這種品牌，企業規模夠大，銷售收入在5000萬－2億歐元之間，產品線很豐富，已經可以支撐專賣店形式。 

　　第二類，也是IBAC目前主推的一種形式，就是把前文提到的類似只能做50款鞋的小企業，與其他富有特色的服飾品牌組合起來，打造一種“時尚生活中心”的概念。比如，一個2000平方米的時尚生活中心，就是一個小商場的概念，一進門的地方有幾個單獨店鋪，高檔品牌。其他的地方是開放式的不同的體驗消費區，也可以理解成一個多品牌集合店。有點一站式購物的概念。所以，IBAC的時尚生活中心一般設計在2000平米左右，因為只有到了這種規模，才能滿足全家人的消費需求。男裝、女裝、正裝、休閑、童裝、配飾、鞋帽、包等等，都可以在這里解決。 

　　中國傳統的銷售方式是代理商，一盤貨的銷售形式，和品牌商有80%的關系，代理商只負責銷售，賣得不好再退回去。而國外通常采用買手制。買手把貨買下來，至于買手在店里怎樣搭配能更出效果，賣得更好，和品牌商沒有關系。“中國沒有買手制，我們就是在做一種介于代理商與買手制之間的方式。”鄧然說。 

　　IBAC引進的國外品牌，都是買斷的。如果有國內的代理商，比如南京的代理商，在一個商廈中有200平方米的地方，就可以從IBAC這里選品牌，進行組合。而且，IBAC會進行內部的末位淘汰，自動淘汰業績不好的品牌，并補充更具實力和特色的品牌。 

　　“我們也知道，國外品牌不太可能一下子就在中國賣得非常好，我們知道杰尼亞今天賣得很火，可是，杰尼亞在初入中國市場時賠了好多年。”國外品牌要和中國市場進行磨合與調整。IBAC所做的是，盡量縮短調整的時間，降低調整的成本。 

　　“我們認為我們這個模式是有前景的，現在雖然賠錢，但這是必要的前期投入。”  

　　顯然，鄧然對IBAC的前景充滿信心。