鞋企收購海外品牌應慎防“替別人養孩子”

　　本月中旬，國內知名民營鞋企浙江奧康鞋業在上海與意大利著名鞋業品牌萬利威德簽署協議，收購后者在大中華區的所有權。

　　這是奧康首次收購海外品牌。不久前，國內另一知名鞋企達芙妮宣布與FullPearl達成協議，以1.95億港幣收購后者60%的股權，由此將旗下高端品牌從2個增至6個。有跡象表明：繼2009年成功收購Fila中國商標后，10年安踏準備再次出征;特步也正密謀今年內收購某家海外品牌……

　　再回顧一下，我們已經看到了太多先行者的足跡，轟轟烈烈的皮爾卡丹被收購案，雅戈爾(11.26,-0.23,-2.00%)1.2億元并購美國KELLWOOD公司的香港新馬集團事件，李寧收購LOTTO品牌在中國地區20年品牌代理權……愈演愈烈的收購狂潮都透露著本土品牌急速成長、搶占高端市場的野心。但不少專家提醒：收購是另一個起點，真正實現海外品牌本土化，至少需要五年左右的陣痛期。

　　現象

　　頻頻收購，意在借力搶占高端

　　為何國內本土品牌在發展到一定規模時，都把眼光瞄向了海外品牌?不少業內專家分析認為，其中最重要的原因是：國內高端品牌缺失，如何搶占高端市場成了眾企業的心頭恨，借力海外品牌是不得已而為之。

　　廣州鞋業商會秘書長陳小敏認為，高端品牌的文化價值來自于其歷史價值、傳統文化及所包容的社會觀念，歐美品牌往往都具有較長的歷史價值，容易在消費者心中形成優質、高貴的形象;而國內鞋服品牌歷史短，文化積淀薄，難擔高端重任，“與其花大力‘造’一個高端品牌，還不如直接‘買’一個。”

　　比如達芙妮，多年來堅持做大眾市場，將街鋪視為主要的銷售渠道，而在高端市場卻鮮有作為，難以與走中高端路線的百麗、星期六(14.00,-0.51,-3.51%)等品牌抗衡。而該企業今年收購的FullPearl是一家BVI公司，間接控股愛意精品鞋業(上海)有限公司，主要經營中高檔女鞋的零售業務，共經營“愛意(AEE)”、“愛魅(Ameda)”、ALDO和JessicaSimpson4個品牌。這些品牌將代表達芙妮在百貨商場與百麗、星期六的系列中高端品牌“同臺競技”。

　　而奧康鞋業高調收購萬利威德在大中華區的所有權之后，該企業董事長王振滔更是公開表示，奧康將組建國際化團隊對其進行包裝策劃和品種開發，主攻高端市場;計劃投入5億~6億元，3年內打造成在中國乃至亞太最具競爭力的高端品牌，進駐300多家國內高端商場。由此可見，收購海外成熟品牌，不僅可為中國企業未來進入國際高端市場埋下伏筆，還可在短期內助企業搶奪國內高端份額。

　　分析

　　收購成功，是另一個磨合期的開始

　　很多企業經營者都知道，收購本身需要較長時間的準備溝通，必須經歷所謂“戀愛”磨合期，而收購之后，如何將海外品牌本土化、實現管理團隊的國際化等問題逐漸浮出，是另一個磨合期的開始，“這個過程至少需要五年左右時間，在這幾年的試水階段，將面臨不可避免的陣痛期。”

　　奧康鞋業行政中心宣傳部主任王海龍認為，成功收購后，本土企業該解決以下兩個問題：首先，如何組建一支獨立的團隊去運作海外品牌，一些企業仍然按照經營本土品牌的思路對待之，最終導致外來者水土不服。王海龍向記者透露，奧康收購萬利威德之后，將組建具備國際化管理理念團隊，解決了“人”的問題也就解決了理念的問題。之后再借助現有的銷售渠道為之打開市場，重點以一線城市高檔百貨“店中店”的模式進行擴張。

　　其次，收購之后如何保持海外品牌產品原有的風格和品質，要注意吸收品牌的核心技術和文化內涵。李寧公司在這方面做了很好的示范。近日，李寧公司為了開發羽毛球市場，收購了凱勝體育企業的全部股權;充分利用兩個品牌各自的優勢，快速提升了公司在羽毛球范疇的市場占有率。

　　專家提醒

　　海外收購謹防“替別人養孩子”

　　廣州鞋業商會秘書長陳小敏認為，中國企業走向海外，是大勢所趨;海外品牌相繼被收購，也從側面反映了國際經濟環境帶來的品牌大洗牌和中國鞋服品牌在國際市場地位的快速提升。但在收購過程中需要理性，機遇與風險并存，倘若企業只收購海外品牌在中國的經營權，那就很有可能是“替別人養孩子”，到頭來竹籃打水一場空;而如果把設計、產銷等環節全盤接收，原本精于制造的中國企業就要在繁雜的企業管理方面大花心思，成效尚需市場考驗。

　　奧康鞋業行政中心宣傳部主任王海龍也強調，不要逞一時之強而盲目收購，要對海外品牌的市場定位、產品特點、運營模式等基本問題分析透徹。這點上皮爾卡丹收購案正是前車之鑒，其授權運營模式在中國市場涉足領域較多，分支雜亂，在業界倍受詬病。即便將來本土品牌對其重新策劃運作，也會因該品牌曠日持久的模式慣性消耗巨大。