企業過度炒作 內衣市場如何回歸本源

　　早到的冷空氣為內衣產業吹來了一股勁風，不過市場反映仍是幾家歡喜幾家愁。有些內衣基地，連物流公司的生意都明顯冷清，與此相反的是，寒冬剛到，在內衣行業里并不顯山露水的恒源祥實現了30%的銷售增長，“福虎”內衣在北京、上海、成都等地一上市便連續多周創下銷售同比增長100%的業績。恒源祥制衣公司總經理王以斌表示：“今年我們沒有炫目的概念，也沒有華麗的包裝，只是把精力放在了品牌文化建設和產品品質提升上。”恒源祥這種“本質”內衣取得的銷售業績引起業界的反思：過度夸大的功能宣傳，這幾年內衣大打概念戰，市場是否疲倦?而回歸本源的內衣，淡淡地停留在保暖層面上，也許讓消費者更覺得踏實。

　　過度炒作導致品牌缺失

　　內衣作為服裝業的一個重要分支，近年來發展十分迅猛，每年都以20%的高速增長，年銷售額均在1000億元以上，以每人每年購買3件(套)內衣計算，中國女性每年的購買需求在6億件(套)以上。國際上每人每年5套內衣被視為一種合理常規的消費需求，而中國的內衣消費還遠沒有達到這個水平，業內人士預計未來5年將會形成年銷售超5000億元的規模。這樣看來，內衣產業是一個潛力巨大、前景非常美好的朝陽產業。但中國內衣業又似乎是一個做不大的行業，市場并未出現供需兩旺的熱鬧場面。隨著越來越多的針織內衣品牌的介入，及其他服飾企業產品線的延伸，市場開始出現變數：價格體系混亂、概念大戰、品牌形象模糊，過度炒作導致中國內衣品牌缺失，而這種缺失成為中國內衣企業致命“短板”。

　　遠紅外無所不能的醫療功能宣傳，納米技術的濫用，一些產品不切實際的宣傳，讓靠玩概念的內衣企業漸成昨日黃花，很多內衣品牌還沒有進入到人們的視野，就很快退出了競爭的舞臺。內衣企業的立足之本究竟是概念，還是品牌;依靠炒作，還是品質，這些都值得深思。

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　　恒源祥引領內衣回歸“保暖”本質

　　怎樣尋找一條具有企業特色的品牌建設之路?不少內衣企業已經進行了探索和嘗試，有的甚至不惜巨金，請咨詢公司進行品牌規劃、請廣告公司進行品牌創意、大規模展開廣告攻勢，但是在品牌建設的實踐中，卻往往不得要領。事實上，一些企業憑借廣告效應的確做到了在短期內迅速提升知名度，但由于產品品質、技術創新、服務等未能及時跟進，品牌生命力極為短暫。

　　恒源祥等一批本土內衣品牌為中國內衣品牌建設樹立了榜樣。其實內衣在實用性之余更多可以凸顯人文關懷。恒源祥內衣的大品牌運營秘訣是：軟硬兼施。所謂軟實力，2008年恒源祥成為中國奧委會合作伙伴，使恒源祥內衣印上了奧運LOGO。此外，恒源祥大力投入公益項目，其核心公益項目“恒愛行動”被業內人士稱為公益營銷的經典案例;還有和國外研究機構深入合作，開展“五感”項目的研究，讓消費者從不同的角度體驗品牌魅力。而時下，恒源祥內衣正在中國傳統民俗民風文化下功夫，其2009年12月初的“福虎送吉祥”活動在全國20多個省市掀起了“紅色運動”，活動內容是“本命年屬虎的消費者可憑身份證、戶口本在終端免費領取紅內褲一條”。

　　據王以斌介紹，隨著消費者的理性認知不斷上升，為自己而穿的內衣理念盛行，面料選擇上除了傳統的棉制品以外，更多人選擇羊毛內衣。面料專家研究發現，相同厚度的羊毛與棉、麻或其他纖維相比，羊毛具有鱗化層獨特的結構，能牢牢鎖住體熱，所以比一般纖維更舒適保暖，而今年恒源祥新款羊毛內衣在北京、上海、成都等地創下的銷售業績，足以例證這一點。