“假洋品牌”退潮?

　　瓶頸顯現

　　哈爾濱夏日的一個明媚早晨，王元軍精神抖擻，他將迎來自己生平主辦的第一場訂貨會。

　　在哈爾濱國際飯店，相關籌備工作已經完成，一場秀演、一個營銷講座、一塊布置精致的洽談商務區，以及慶功酒會，服裝品牌訂貨會的基本元素都已準備妥當。

　　此刻，王元軍心里惟一在想的，是如何復制過往假洋品牌的成功案例，讓代理加盟商接受他的“法國”品牌，就像他曾經接受過的那個來自廣東的“法國”品牌。

　　起步

　　王元軍做服裝生意已經近二十年，初入服裝業，按他的話說是靠擺地攤起來的，那時，在哈爾濱的某個角落，你可能會看到他的地攤，以及地攤上的南方貨。

　　王元軍很為自己的這段經歷感到驕傲，因為這見證了他的白手起家，以及他的勤奮。相對而言，為他帶來巨大財富的代理廣東“法國”品牌的時光，他卻總是不愿過多提及。這段自上世紀90年代末到21世紀初的代理時光讓王元軍獲得了最初的積累，讓他有資金鋪開場面開訂貨會，也讓他有實力運作自有品牌––一個由他親自前往法國注冊的品牌。但同時，這段代理時光也讓王元軍感到痛楚，他是被廣東“法國”品牌“踢出局”的。

　　王元軍現在的身份是，一家法國品牌的中國分公司董事長，他的妻子則是這家中國分公司的總經理。很明顯，這個法國品牌由其中國分公司統一領導組織，品牌的設計、運營、銷售等部門都在中國，品牌的持有人，即王元軍也是中國人。甚至，沒有任何跡象能表明，這個“法國”品牌在法國設有組織機構，以及任何一家實體店面。

　　王元軍現在所運營的這個品牌就是被業界所熟稱的假洋品牌，為契合國內“崇洋”商業環境，及尋找捷徑獲得市場優勢，王元軍成為了法國“時尚界”的一員，在被早年其追隨的同樣是假洋品牌的廣東“法國”品牌放棄后，王元軍終于也有了自己“法國血統”，他決心“自立更生”。

　　心結

　　被來自廣東的“法國”品牌放棄，在最近幾年中一直是王元軍的心病。他曾見證，并直接參與了這家廣東“法國”品牌在東北市場的從無到有。他立下了很多功勞，但這家廣東“法國”品牌在批發領域壯大后，向零售領域的轉型，使王元軍被邊緣化了，最終，他不得不離開。

　　“就像是被一棍打醒”的王元軍由此也意識到自有品牌的重要性，他創立了自有品牌，想以此擺脫廣東“法國”品牌給他帶來的挫敗感，因此，在臺面上王元軍總是刻意想抹掉自己的代理加盟生涯，然而，擺脫廣東“法國”品牌的心結卻并未因此“解開”，事實上，心結系得卻越來越緊了，王元軍的自有品牌運營幾乎完全借鑒那家來自廣東的“法國”品牌。“它太過成功了，以至于我很難將精力用于尋找不同的品牌發展模式上。”

　　王元軍首先學習的是“傍”法國，這點，他有切身體會。當年，廣東商人運作的“假洋品牌”在東北批發市場的受歡迎，很大一部分原因在于當地市場都相信這是一家真正的法國品牌，包括王元軍最初也是相信其法國血統的。由此，在這種認同之下，在假洋品牌還不算常見的時候，廣東“法國”品牌迅速崛起，憑借更低的推廣成本使得它的招商工作得到迅速推進。

　　“當時，只有大城市才能接觸到的法國大牌，以低得多的價格進入東北，能做這樣法國品牌的代理，我是非常興奮的。”當時，王元軍對廣東“法國”品牌的發展前景自信滿滿，“事實上，從那時的經營效果來看，也確是印證了我之前的猜測，市場很火爆。”

　　由此，在成功先例的引導下，從一開始，王元軍自立門戶的經驗就是，要在“要面子”的東北市場快速發展，就應該主推“國際名牌”。

　　復制

　　眼下，王元軍對自有“法國品牌”的運營幾乎完全照搬自己曾追隨過的廣東“法國”品牌。

　　無論是品牌定位、目標市場、運營架構、銷售策略等都極其相似，甚至，連品牌的策略都趨同––先發力批發市場，再做零售市場。

　　自2005年注冊了自己的“法國”品牌，王元軍就堅定先走批發市場，目標地區是自己熟悉的東北批發市場。在王元軍看來，東北批發市場是假洋品牌生存的沃土。

　　“批發市場起步較快，不像做零售市場那樣需要大量投入，對于新品牌而言，門檻較低，很容易上馬。”王元軍表示，“至于選擇東北，則是因為我在這塊市場經營多年，有成熟的關系網絡，上馬新品牌的成本更低。加上東北市場‘好面子’的特性，更契合我們國際大牌的定位。”

　　王元軍的“法國”大牌跟之前代理的廣東“法國”大牌一樣，都是走商務男裝系列。為做這個品牌，王元軍也學廣東“法國”大牌那樣，將自己公司的總部、設計部門、工廠等機構都設置在了廣州，只有市場在東北。

　　“商務男裝是最能體現國際大牌優勢的，這個服裝系列的消費群體相對而言，更要面子，更鐘情于國際大牌。”王元軍表示，“至于我們運營機構為什么會選擇在廣州，主要看中廣州是國內最早接觸國際最新流行時尚的地方之一，同時，廣州的制造能力非常強，在時尚傳遞的第一時間，其制造能力能迅速跟進。”

　　王元軍的設計部門等機構設在廣州，讓其第一時間“借鑒”了真正國際大牌的時尚潮流，而廣州的制造能力則讓王元軍的“借鑒”變成了現實。“我們的定位是法國大牌，產品做出來也應該有國際大牌的模樣才對。”

　　這成為了王元軍代理生涯的最大發現。

　　困擾

　　王元軍經營他的“法國大牌”到目前為止已經有近5年時間了，但在這段時間，他從未開過一次訂貨會。因為，這5年里，他主要在做批發市場，通過批發體系，將自己的“法國”大牌滲透到街邊店，從而，不愿投入過多成本來塑造“品牌形象”。

　　現在，批發市場的穩定，以及整體正呈現出發展乏力的現狀，使得王元軍在2010年開始謀求轉型，他希望做零售市場，向自己曾追隨過的廣東“法國”品牌那樣分享更高的利潤。于是，在哈爾濱夏日里這個陽光明媚的一天，一場隆重的訂貨會上演了。

　　一群來自東北的代理加盟商和商場相關負責人被邀請而至，他們被分為三個梯隊，分別代表沈陽、哈爾濱和長春。這些代理加盟商將聆聽營銷講座，以便其理解，并相信王元軍的營銷策略。他們也將觀看王元軍精心設計的動態秀演，好讓他們認識“國際”大牌的實力不凡。最后，他們將上談判桌。

　　這次訂貨會，王元軍做了精心安排，他把安置在廣州的設計師帶到了哈爾濱，將所有滿意的設計作品統一在這個訂貨會上展示，他想讓自己曾有的代理興奮感在參加自己品牌訂貨會的代理商、商場代表中再現。

　　然而，現在王元軍面臨的環境已不像從前，假洋品牌的泛濫讓更多人有了免疫力，事實上，幾乎沒有一個參與訂貨會的代理加盟商相信王元軍的品牌來自法國。這些代理加盟商拿著王元軍的“法國大牌”總代理名片，只是相視而笑，并未作過多表示。

　　更為關鍵的是，王元軍的“假洋品牌”零售轉型，在目前的市場環境，很難再復制以前相似案例的成功。比如，他模仿之前曾代理的廣東“法國”品牌的零售轉型，將自己的產品線整體升級––走精品路線，選用更好的面料生產服裝，并提高產品價格。沒有取得廣東“法國”品牌既獲得品牌形象上的提升，又獲得代理商尊重的雙贏。

　　由于眼下純正國際大牌已紛紛進入東北，王元軍的完全模仿起到了相反的效果，不相信王元軍“法國血統”的代理商擔心提高的售價將無法獲得市場認同。甚至，以前在批發市場就跟隨王元軍的客戶，也開始變得猶豫。

　　一位被王元軍極為看重，并不斷在大眾面前對其表揚的來自黑龍江伊春市的代理商，甚至沒有參加秀演后的商務洽談，他只是反復看貨，拿著價格單仔細計算。他告訴本報記者，他并不急于買貨。

　　對于邀請來的商場代表而言，他們大多也持“看看市場”的目的，謹慎地觀察王元軍的舉動，對于他們而言，選擇的增多、對王元軍利潤“貢獻”能力的擔心，以及零售市場日益挑剔的現實，讓他們很難像過去那樣迅速做出決定。“隨便引進一個‘洋品牌’就能引起熱銷的時代已經過去了。”

　　王元軍的國際大牌戰略似乎進入到一個瓶頸，市場的成熟讓他的轉型顯得有些艱難，他很難再像以前假洋品牌那樣輕易“說動”代理加盟商了。

　　目前，真正在國際上享有大牌聲譽的全球巨頭已紛紛進入了東北市場，他們開拓了東北市場的眼界，提升了消費者對假洋品牌的“鑒賞力”。而同時，國內服裝品牌的紛紛進入則進一步壓縮了假洋品牌的生存空間，過去，假洋品牌運營賴以生存的發展模式––依靠消費者對品牌信息了解得不夠，憑借比純正國際大牌更便宜的售價，但又高于國內一般品牌售價以突現“國際身份”的運營模式，正在市場中遭受冷遇。

　　“確實，國內本土品牌對我們正造成了很大沖擊。”感覺到訂貨會上不利氛圍的王元軍表示，“國內品牌實力的增強，形成了很多全國性的品牌，他們注重品牌文化塑造的現實讓我們的定位陷入了尷尬境地。”

　　國內一線品牌市場影響力的提升，受到越來越多消費者的認同和青睞，這些國內品牌在產品定價與目標客戶群上與王元軍的“法國”品牌幾乎完全重合。由此，王元軍也陷入了提價不成，不提價又失去“國際大牌”應有“內涵”的窘境。

　　“法國大牌的產品怎么能跟國內品牌產品處在同一價位，那誰還相信我們是法國品牌。”王元軍表示，“現在我們仍然要扛起法國品牌的旗號，但市場的變化正迫使我們在品牌塑造中不得不投入更多精力。”