服裝產品同質化：陳列設計成為金餑餑

　　沃爾瑪開張首日，顧客擠瘋了。

　　老百姓關注的是價格，真能“天天平價”么?

　　媒體關注的是“5公里死亡圈”之說，真會應驗么?

　　沃爾瑪與周邊家樂福、易初蓮花等大賣場的博弈，有聲與無聲，雙招出擊。有聲的是價格之爭，已經拉開序幕。無聲的是商品陳列，手段高低，結果尚待時日。

　　商品陳列，在商品同質化的時代，已成為無言的促銷師。高明的商品陳列，提升了商品的附加值，對消費者而言，吸引的是眼球，撩撥的是購物欲望。因此，國際品牌無不將商品陳列之道諳熟于心，應用臻妙。

　　相形之下，我國很多企業和商家對商品陳列的價值還懵懵懂懂，商品陳列設計尚未形成產業，商品陳列設計師大多是半路出家，美工兼任。

　　這些差距，需要正視，需要追趕。

　　商品陳列——規矩多

　　小小一根領帶，怎么擺放，也有一定之規。

　　GH的領帶一定是卷成圈，擺放在一個個小方格內;BOSS的領帶一定是掛在架子上賣的;JOOP的領帶卻似乎是隨意地鋪在工作臺上……

　　只因為，它們無言地彰顯店家的經營風格：GH以正裝為主，領帶中規中矩地擺放，傳遞的是正裝的一絲不茍;BOSS、JOOP是休閑類品牌，領帶掛著賣、鋪著賣，張揚的就是那一份閑適。

　　國際上知名品牌對商品陳列極其重視。每當新品上市或換季時節，新款時裝款式如何搭配、色彩如何和諧、配飾如何出彩，商品陳列師都會專門設計，并將陳列方案向各專賣店發布，散布在世界各地的專賣店必須“照葫蘆畫瓢”，并將最終結果攝制成照片等，報請總部確認。而總部也會派遣各地區的商品陳列師，每月、甚至每周，到各專賣店頻頻巡視。因此知名品牌的專賣店無論坐落何地，面積大小，商品陳列的格局基本上都是一個面孔。

　　日前，在東方商廈男裝部，筆者看到國際上知名品牌的櫥柜設計、背景襯托、燈光布置，都各不相同。這些品牌的“粉絲”即使不看店名，只看商品陳列方式，就知道是那家品牌。

　　商品陳列師于上世紀80年代興起于歐美日，是一種全新的職業，他們的主要任務就是從商品的色彩、風格出發，運用色彩搭配技術，結合商品的款式風格特點，運用自己的眼光，利用獨到的裝飾技巧將商品以吸引人的方式陳列展示出來，促進銷售。

　　陳列師首先是設計師，能設計出科學的商場布局、合理的動線，引導顧客的視線流。東方商廈商品陳列師介紹，根據東方商廈建筑物呈圓形的特點，將國際一線品牌安排在店堂四周邊廳位置，恰如一個個專賣店形式。中間區域高低墻錯落，以矮墻為主，既有邊廳專賣店效果，又不阻擋顧客視線。每一個品牌前，開辟一平方米左右的模特區，通過模特服裝、鞋、包、配飾等組合，傳播品牌的文化理念。

　　對商品陳列師而言，必須將藝術細胞與經濟頭腦相結合，既不能為了促銷，將商品陳列得滿滿當當，掩蓋了重點;也不能追求純美，讓顧客覺得其美得高不可攀。因此，商品陳列應有利于商品的展示，將重點商品、新進商品、稀罕商品、流行商品擺在顧客一進門就可以看到的區域內，刺激購買。二是有利于提供商品最新信息，有經驗的經營者都會將最新商品擺在最前面、最上面，目的就是為了將最新信息告知顧客，以一種無聲的方式對顧客進行引導。三是有利于提升商家和商鋪形象，一個良好的，陳列有序的、易于購買的商品環境，使顧客看著高興，拿著方便。因此，貨架不宜太高，通道不宜太窄、商品陳列不宜太滿。

　　據有關專家介紹，要達到上述要求，成為一個不錯的陳列師，至少需要5年到10年的積淀。

　　陳列促銷——名堂多

　　很多人有這樣的感覺：超市商品雖便宜，但結賬時會發現：又花了一大筆錢，很多東西未必一定要買的。

　　有關研究顯示：在大賣場，沖動購物欲引起的消費占40%-70%。而撩撥起你的沖動購物欲的，就是有預謀的商品陳列。

　　你想買食品，但進了家樂福曲陽店，必須先上二樓，兜完文具、唱片書架、服裝、鞋類，才能走到一樓食品區。在易買得銀都旗艦店，顧客走入二樓主入口，觸目所及就是服裝區域，兜大半個圈子才乘上電梯到一樓食品區。

　　“因為食品是顧客總要買的，所以在陳列次序中就要往后靠。而顧客不一定會打算買的商品，就要突出陳列。”易買得商品陳列師反問：“服裝和洗發水，誰應該放在動線的右手位?服裝。”

　　所謂動線，就是顧客進入超市后的行進路線。易買得根據40多年的銷售經驗發現，大多數顧客進超市后，一是喜歡往右走，二是喜歡往有窗的位置走。因此，行進線右手位的商品較易引起顧客的關注。由于人們往往習慣在服裝店買服裝，超市銷售服裝沒有大優勢。于是服裝就要陳列在右手位;相反，由于顧客大多在超市買洗發水，洗發水即使處于次位，也關系不大。

　　各大超市都把功夫做在非食品上，千方百計通過位置、擺放方式、燈光等商品陳列帶動銷售。如行進線兩旁的端架商品更易跳入顧客眼簾，因此，需要促銷的商品就盡量掛在端架上。化妝品區和毛巾區，燈光布置明顯比其它區域亮，這是因為在亮光照射下，化妝品更顯得晶瑩誘人，毛巾顯得干凈而挺刮，讓消費者頓生好感。

　　盡管在超市中食品最好銷，但高超的陳列技巧能進一步刺激購買。比如肉類食品區，不能用日光燈照明，而應用略帶紅光的燈照明，使肉類食品呈現粉紅色，顯得很新鮮。

　　易買得有關人員介紹，為了挑逗起顧客的沖動購物欲望，大賣場在商品陳列上還慣用三招：——相關性陳列。在飲料貨車旁，就是薩其瑪、薯片等零嘴;離T恤柜五步之遙就是褲子和皮帶陳列區。相關性陳列商品，無言地暗示顧客：“喝飲料，怎能不吃點零食?”于是，右手拿飲料，左手就抓起了一袋薯片。買了T恤，不由自主轉到褲子、皮帶區看看，有合適的就取下放進了手推車。

　　——堆頭(即專題推銷打折區堆車中的商品)常換常新。平均每10天左右，主題陳列區的商品就會換顏。夏季的堆頭區，時而是各種席子的比拼;時而是各種洗浴用品的集納;時而是各種飲料的天下，時而又是各種殺蟲劑的世界。顧客時時有新鮮感，掏起錢來就利落。

　　——便宜商品必須是敏感、常用商品。米、油、肉等食品是日常生活必需品，誰也少不了，這些產品打出平價牌，就給顧客留下“這家大賣場東西很便宜”的印象，自然能吸引客流、留住客流。據了解，其實本市還有家大賣場的便宜貨比易買得還多，但因為這家大賣場的便宜商品不是老百姓日常生活的常用品，因此，盡管折扣多，但顧客卻感覺不到。

　　陳列名堂多，銷售業績增。據東方商廈市場營運部經理透露，優秀的商品陳列可使營業額增長20%-30%。易買得公關經理介紹，通過商品陳列方式的改變，可提高銷售額1%-2%。

　　職業前景——機遇多

　　在商品同質化、競爭日趨激烈的市場上，商品陳列師有望成為金餑餑。

　　首先表現在職業可拓展領域不斷擴大。僅從商品陳列而言，當前的盲點和弱點還不少，如櫥窗商品陳列設計。商店櫥窗是城市流動的風景片。在國外，一些大商店常常會出現這樣的景象：顧客排隊看櫥窗。櫥窗商品陳列設計，不僅展商品，更是宣揚現代生活的理念。但目前，我國大多數櫥窗商品陳列的設計十分老舊，缺乏時尚引導性。

　　商品陳列師的工作，小可以做一家小店的商品陳列設計，大可以到整個商場的布局、環境布置、氛圍營造，以無言地吸引客流。如虹橋友誼將中庭設計成敞開型咖啡吧，內設雜志專柜，顧客購物后可以順便小坐歇息，招徠很多老外顧客;港匯在兒童商品區辟出300多平方米的兒童活動區，延長了兒童和家長的停留期，無疑也延長了消費期。專家認為，在商家開打差異化經營之戰時，商品陳列師絕對是王牌之一。

　　當前商品陳列設計主要是“自產自銷”，由于成熟人才缺少，專職的商品陳列師十分匱缺，因此商品陳列設計市場化的前景很好，有望培育成一種新興產業。商品陳列師既可以成為知名品牌的專職陳列師，也可以成為公共資源，通過專業的商品陳列設計集團的形式，為大多數請不起專職陳列師的中小企業進行各個時令的商品陳列設計。據悉，目前一般陳列師的月薪起碼在三四千元，高的到萬元。

　　商品陳列設計師的稀缺，還為教育和培訓部門衍生新的經濟增長點。當前，商品陳列師主要由美工兼任，或資深廣告人員、銷售人員憑經驗“客串”，受過規范教育、理論知識與實際經驗具備的陳列師很少。因此，高校、培訓機構開設這類專業或技能培訓，培養高學歷的商品陳列師，提升現有陳列師的理論水平和設計水平，將受到市場的歡迎。