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    《阿凡達》的成功與病毒式營銷

    2010/6/29 9:42:00 來源: 服裝界評論(0)64

    營銷

      詹姆斯·卡梅隆10年前拍攝的《泰坦尼克》仍在不少中國人心中揮之不去,他的新劇《阿凡達》又強烈地震撼了中國影迷。“你看《阿凡達》了嗎?”已經成了和“你好”一樣流行的開場白。


      迄今為止,票房超10億美元的電影屈指可數。其中,《黑暗騎士》7個月賺到10億美元,《泰坦尼克》3個月,《阿凡達》僅用了17天。如今,《阿凡達》全球總票房已達16億美元,卡梅隆有望改寫自己憑借《泰坦尼克》創造的18.4億美元巔峰紀錄。


      《阿凡達》已經成為了一個符號——電影產業火爆的符號、熱點潮流的符號。姑且不說它具備成功電影所具備的各種因素,單從宣傳推廣來看,《阿凡達》就是一堂堪稱經典的營銷課——


      病毒式營銷的成功


      病毒式營銷是一種信息傳遞戰略,發起人將產品的最初信息傳遞到用戶,再依靠用戶自發的口碑宣傳進行營銷。它像病毒一樣,利用快速復制的方式將信息傳向數以百萬計的受眾,“讓大家告訴大家”,通過別人為你宣傳,實現“營銷杠桿”的作用。


      把影視作品上升為社會現象,不是每部電影都做得到。


      “世界票房神話《泰坦尼克》導演卡梅隆14年磨一劍”,如此聳動的話題一經放出,立刻引起鋪天蓋地的討論。推遲上映、提前售票、場場爆滿、一票難求……吊足了觀眾胃口。爭相交贊的3D和IMAX效果、逆市飛揚的票價、全球各地票房數字……熱火朝天的觀眾論壇,自愿將此事件不斷放大。不管是贊揚還是批評,信息鋪天蓋地,裹挾著每一個都市人,仿佛不去影院親身體會就脫離了時尚潮流。


      一個傳播發源點,讓信息迅速擴散,口耳相傳,像病毒一樣,無孔不入,這就是病毒營銷的精髓。這是新品上市引爆關注的最有效手段。


      高科技營銷的懸疑


      在營銷模式越來越成熟的情況下,原有的高科技手段與思維已經顯得力不從心。如今的高科技營銷要么更有效率,要么在曾經的局限里提供創新,進行升華。即使不能做制定標準的那一方,起碼也要設法提高專業門檻。


      卡梅隆說,“立體電影的時代已經到來。”這話極具煽動性和誘惑力。有人說3D、IMAX的使用,就是為了將觀眾拉回電影院,《阿凡達》是這種技術完美的使用者。


      索尼、松下、IMAX、微軟、Adobe等知名公司的加盟,使得《阿凡達》集合了幾乎全部的先進技術:三維建模、數字高清、高速攝影、虛擬攝像、圖像渲染等等。時長160分鐘的《阿凡達》,每幀畫面平均耗費4萬個人工小時,后期制作的時間和成本占據了整部影片的70%以上。誘惑人心的高科技懸念,如不親眼目睹,就無法想象它的美麗和壯觀……


      《阿凡達》的營銷告訴我們,找到一個最能體現產品優勢的點,并把它做到最大化——聚焦才最具有穿透力。


      影響力營銷的威力


      正所謂“登高聲自遠”,影響有影響力的人,再讓有影響力的人替你去影響更多的人,這是傳播中的經典。意見領袖的號召力和影響力在營銷中的作用不容小覷。


      對于《阿凡達》而言,電影史上的金牌組合——導演詹姆斯·卡梅隆和制片喬恩·蘭道,這個起點就讓觀眾充滿期待。


      《變形金剛》導演邁克爾貝旗下的Digital Do-main協助卡梅隆完成微粒子化特效;名導斯蒂文·斯皮爾伯格、彼得·杰克遜都在影片拍攝期間觀摩學習。《阿凡達》更讓一向高姿態的中國電影人折服:導演馮小剛稱贊影片非常好;挑剔的韓寒給影片打了10分,導演陸川稱是“中國電影人的完敗”;導演阿甘說它的技術“讓我們只能望洋興嘆”。


      知名導演看了都說好,這種論調再經過媒體傳播的放大,更讓人覺得非看不可。


      《阿凡達》尚且如此,那些較小或者剛起步的企業,就更要學會“借勢”。


      3.0營銷的爆發


      新時代的營銷不再像以往一樣單純追求對消費者進行信息灌輸,而是以媒體的創新、內容的創新、傳播溝通方式的創新去征服目標受眾。


      有網友感嘆說,看了《阿凡達》,頓時覺得70塊錢的《三槍》就是打發乞丐的。聽后雖然心里有些遺憾,卻不得不承認這枚核彈級影片的威力。卡梅隆深諳3.0營銷的精髓,娛樂、互動、新聞、數字化、全方位新媒體,都能玩轉,而且堪稱大師。


      媒介報道、院線宣傳、路牌廣告、網站、論壇、博客、微博…到處充斥著《阿凡達》的消息。電影上映前夕哥本哈根氣候大會的召開,簡直就是《阿凡達》的預熱;一句“影片風景原型取自中國黃山”,又引來黃山、張家界之爭。


      電影人物面部表情模擬器、科幻動作游戲、玩具……影片之外資源的開發也非常到位。電影的根本功能就是娛樂。互動、娛樂,一切資源媒體化,這是營銷3.0的智能,也是卡梅隆的成功。

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