中國品牌走向國際 本土化戰略勢在必行

         掌握游戲規則   
　　制訂周密的品牌營銷戰略，擴大在公眾中的影響  

　　在采訪過程中，記者感到，中國品牌成功走向國際的關鍵，除了要通曉并掌握國際市場的游戲規則外，還要根據企業自身的經營理念和經營模式，結合各區域市場及不同國家的特點，深入分析各國的風土人情、人文地理及消費心理等，從而制定相應的本土化發展戰略。 

　　歐美發達國家從政府到企業都非常重視品牌本土化戰略。 

　　近年來，西班牙在國際上積極推廣西班牙品牌和西班牙國家形象。西班牙名牌論壇總干事奧特羅說，上海世博會就是推廣品牌的一個極好機會。西班牙有15個著名品牌參與了上海世博會西班牙館的展示。西班牙館還將舉行西班牙品牌日活動，聘請一些中國知名人士作為“西班牙品牌之友”。相比較而言，中國企業的本土化戰略剛剛起步。 

　　現在有一好現象，中國的一些企業在西班牙與當地企業結成聯盟，如中國聯通和西班牙電信。中興、華為等也成為西班牙企業的合作伙伴。雙方借助彼此優勢共同發展，提升品牌的知名度。 

　　馬德里市政府“全球馬德里”戰略辦公室總協調員伊格納西奧認為，中國企業應該有一個周密的品牌營銷戰略，擴大中國品牌在西班牙公眾中的影響，提高知名度。中國企業和品牌可以參與贊助當地的一些重大活動，成為廣告贊助商，下力氣貼近西班牙一般民眾。 

　　埃及三角洲集團宏觀市場分析師薩義德·馬爾萬認為，近年來，越來越多的中國大企業在埃及投資設廠或建立辦事處，并長期通過各種行之有效的營銷策略推廣其品牌形象，廣大埃及消費者對一些中國品牌耳熟能詳，認可度也隨之提高。目前在埃及市場上贏得極佳口碑的中國品牌，基本都來自在當地擁有生產線和完備售后服務體系的中國企業，這一點可以看作是最好的例證。

　　有效整合資源  
　　掌握第一手資料，為品牌增值和理念推廣奠定基礎 

　　如今，走向海外的中國商品使國外零售商利潤豐厚。澳大利亞哈維諾曼大型家具、電器連鎖商場電器部經理帕特里克·默萊漢說，商場愿意經銷知名品牌的商品，也愿意經營中國品牌。“中國制造”價廉物美，商場可以獲取較高的利潤。他認為，近年來，在打造自主品牌方面，中國企業做出了努力，也取得了成功。 
　　
　　莫斯科市民鮑利斯介紹說，在北京購買的一條牛仔褲，在莫斯科能賣到三倍到五倍的價格。喜愛中國車的俄羅斯小伙子亞歷山大認為，俄羅斯消費市場很大，中國品牌要想贏得市場，不能光靠價格優勢，還要研發核心技術和完善售后服務。

　　提升商品競爭力，打造國際品牌，本土化戰略勢在必行。在品牌本土化道路上，中國企業可以通過并購本土企業或相互合作，有效整合資源，以全球化視角生產與經營，尤其是充分整合有關國家在技術、人才、市場及品牌等方面優勢，逐步擴大品牌及企業在海外的影響力。

　　奧特羅說，中國一些企業通過并購世界知名企業提升知名度，如中國企業并購西方著名汽車企業，收購國外的一些著名品牌，這些做法值得肯定。中國有幾家汽車公司通過西班牙的汽車銷售企業推銷汽車。海爾在皇馬足球隊主場伯納烏體育場做廣告，這些也都是提升品牌知名度的有效方式。還可以借助名人推廣中國品牌，比如，籃球明星姚明。

　　美國洛杉磯銀行家斯蒂芬·普爾正在從事的一個項目，是在洛杉磯建一座中國商品商貿城，讓中國商家直接和美國的大型零售商見面。他說，美國人對中國品牌了解的不多，中國企業需要在品牌形象和產品營銷上下功夫。他希望類似合作能把更多的中國品牌帶到美國來。

　　埃及信息和通訊部部長助理艾明·賽義夫表示，從中國品牌在當地市場的成長和發展歷程來看，本土化是實現品牌效應的必由之路。本土化意味著設計、生產、廣告宣傳、銷售、售后服務、消費者意見采集和反饋等流程，都長期立足于當地市場，隨時掌握市場動向和鮮活的第一手資料，從而為品牌增值和理念推廣奠定堅實基礎，同時也有利于品牌同消費者建立彼此間的熟悉和親切感。

　　把好質量關  
　　生產實現本土化、售后服務日趨完善，質量方面的問題得到明顯解決 

　　中國商品從設計、銷售、售后服務等各個環節都需要考慮到當地市場的需求，迎合其文化特點和消費習慣。

　　尼古拉是居住在莫斯科的一位大學退休老師，對中國的瓷器情有獨鐘。在他家里，大部分瓷器都是中國制造的。他說：“我最喜歡景德鎮的瓷器，做工精細，美觀，質量上乘。”他是聽了中國朋友的介紹，才開始關注景德鎮瓷器的。“中國好的商品有不少，但如果不為人知，實在是很可惜。”他建議中國商品在國外多做廣告，擴大知名度。

　　本土化戰略需要超越地理文化邊界，在造型、名稱和文化內涵上貼近當地社會。埃及開羅吉薩金字塔景區導游法耶德表示，隨著為數不少中國企業在埃及扎根，生產實現本土化、售后服務日趨完善，質量方面的問題得到明顯解決。不過，中國品牌在外觀設計方面仍有很長的路要走，因為不同地域的消費者在審美領域都有著鮮明和獨特的訴求，年輕人對潮流時尚的追逐也是左右消費行為的重要因素。所以，中國品牌在造型美學方面的突破，應該是其下一步繼續擴大其品牌價值的重要方向。

　　本土化戰略需要個性化營銷手段和廣告宣傳。美國大學英語教授梅耶認為，中國公司要針對美國消費者的心理進行營銷推廣。由于文化不同，品牌的名字也要通俗易記。

　　在莫斯科專門經營中國時尚女包的米哈伊爾說，“中國生產的女包大多數是歐美品牌，而少數中國品牌的女包也使用了歐化的品牌名稱。如果使用帶有中國特色的品牌名稱，商品可能會更受歡迎。另一方面，中國商品很少在俄羅斯做廣告，許多中國名牌商品在俄羅斯也很少有人知道。” 

　　無論采取何種銷售策略、推廣手段，在本土化過程中，中國企業需要始終關注的是產品質量和售后服務。一些民眾在記者調查時反應，質量問題仍然是中國品牌發展的障礙之一。常去當地華人超市購物的美國人安·吉爾格說，中國要建立品牌形象，需要加強質量控制意識。大學生瓊也表達了同樣的看法。她說，中國生產了很多商品，我不用3秒鐘就可以給你指出來一件。中國商品要創品牌，一定要把好質量關，要像日本和韓國一樣，讓人一聽產地就覺得是好產品。