營銷“濕”了 品牌“火”了

　　比爾·蓋茨曾說過：21世紀是網絡世紀。未來只有兩種生意，一是互聯網生意，二是不做生意。

　　我們已迎來一個濕營銷的時代。所謂濕營銷，是指網絡時代社會組織、營銷通路和傳播結果都發生了聚合性變化，社會碎片化的同時，人際關系也發生了新的重構，圈子營銷、互動營銷、口碑營銷成為新營銷的重要手段。營銷只有變“濕”才能在網絡上潤滑而行，否則將被網民所拋棄。

　　而網絡也確實是一個創造奇跡的地方，經常會有名不見經傳的企業或個人一夜成名。就連奧巴馬競選美國總統，都把網絡作為了自己的獨門秘籍。面對麥凱恩的攻訐，奧巴馬巧妙地借力打力，將“年輕”視為自己的優勢，正如李光耀說：“在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優勢……尊重老人在信息時代似乎管不了什么用。父親未必知識最多，孫子也許懂得更多。”在年輕化定位的指導下，奧巴馬充分利用同樣年輕、強勢的網絡媒體不斷拉近與年輕人的距離，用以迎合美國新生代選民政治熱情高漲的趨勢：通過網絡宣布參加總統競選，通過網絡建立于選民的零距離溝通，通過網絡募集到讓競爭對手難望項背的資金，通過網絡公布自己副總統搭檔……相對于奧巴馬，麥凱恩前景不妙。不僅是因為佩琳拖了他的后腿，而且因為麥凱恩太老了，最重要的是，麥凱恩連電腦都不會用，很難想像21世紀選出的美國總統連網上新聞都不瀏覽，更不用說收發電子郵件了。

　　同樣的奇跡也在中國的企業中上演，王老吉通過網絡病毒式傳播一夜之間紅遍大江南北，銷量一度超過了可口可樂;凡客誠品并不懂得如何量體裁衣，卻利用網絡“熱賣”襯衣，在短時間內業績猛增，讓辛辛苦苦做了一輩子服裝的各大企業主百思不得其解;諾基亞為宣傳其OVI移動互聯網應用，聯合搜狐共同發起的“互聯應用中國創造”大型網絡活動在一個多月的活動時間里，收到了15萬份參賽作品，成為網絡互動營銷的經典案例……

　　然而，對于一些企業來說，可能還并沒有理解網絡的重要性，他們沉醉于自己目前在傳統營銷傳播中所取得的成績，并不把網絡當回事。但是，這是一個你不主動網絡化，就會被網絡的時代。消費者會通過博客、論壇、帖子等各種各樣的方式，將自己對你的體驗和感受發表出來。一條關于某公司“內幕”的帖子、一個關于你產品負面信息的留言，或許一夜之間就被傳遍整個網絡。三鹿事件就是首先在網絡上不斷發酵傳播，推波助瀾地將三鹿推到了破產的境地。一個名為達美樂(Domino’s)的披薩品牌，只因為其兩個員工在網絡上發了一段惡搞披薩的惡心視頻，在短短的時間內就產生了50萬次以上的點擊量，給這個品牌造成了巨大的損失。

　　由此看來，在網絡生態環境下，網絡是息息相關的鏈條，無法斷開。品牌不可避免地主動或被動地與網絡產生聯系。網絡是把雙刃劍，你有可能利用網絡這把劍開辟新天地，也有可能被網絡這把劍的鋒利劍鋒所傷。在網絡時代，一個品牌從默默無聞到老少皆知并不是一條很長的路;同樣，一個交口稱贊的品牌變成人民公敵也是轉瞬之間的事。在網絡中，天堂地獄只在一線之間。好的網絡輿論，會讓你的品牌收獲良好的口碑，提升品牌的美譽度，進而打造成一個越來越強勢的網絡品牌。相反，負面的網絡輿論讓人群情激憤時，消費者不僅會對你避之千里，還會以痛打落水狗之勢讓你的品牌顏面掃地。在網絡上，壞事傳千里，是以光的速度傳播的。

　　因此，既然網絡化進程躲不掉、避不開，那就主動去掌握它。運用網絡時代的傳播秘笈——濕營銷，通過進行精準的區隔性訴求和創意、讓訴求信息在用戶與用戶之間不斷呈現病毒式擴散、與用戶深度互動、建立動態的數據庫，從而實現濕的品牌和濕的銷售——用戶樂于傳播的品牌口碑，這樣品牌的傳播就不會因營銷活動的結束而結束，而是不斷地持續，同時，對產品的購買結束實際上沒有結束，而是分享的開始、推薦給他人的開始。