無印良品的中國印記

　　在重返中國市場后的第三個年頭，無印良品在中國市場的擴張突然進入了“狂飆突進”的時代。繼4月30日上海889新店開業以來，時隔僅一個月，無印在中國的第18家店鋪也即將在青島開業。按照良品計畫代理取締役社長金井政明的計劃，今年年末，無印在中國的店鋪數量將達到30家，到2013年底預計將達到100家。

　　短短五六年時間，并不以“快”著稱的無印就要完成從第一家店到第一百家店的跨越。這一激進的擴張戰略無疑表明了無印對中國日趨成熟的消費市場的充分信心。

　　與市場容量漸趨飽和的日本本土市場和歐洲市場相比，中國市場的確提供了快速成長的可能性。杭州利星店開店當天所創造的單店43萬元的無印開業當日銷售記錄，便是中國消費者購買力的有力證明。

　　無印是一個經營狀況與當地消費成熟度高度相關的品牌。有消費專家甚至將市場對于無印的接受程度視作一個地區的消費者是否足夠成熟的標志之一，因為只有在消費精致度夠高的地方，人們才會更加認同無印返璞歸真的品質和格調。

　　那么，在總體人均收入還不高、消費精致度尚且存疑的中國，無印如何迅速站穩腳跟并快步擴張?而迅速成長的中國市場，又給這個自稱“沒有品牌”的品牌帶來了什么樣的獨特印記?

　　中國語境

　　三十年前的日本社會，隨著物質越來越豐富，消費需求也逐漸分層。當時日本的企業分為兩類：一類是一味追求低價，另一類是追求獨特的品牌和設計，體現自己的個性。

　　1980年無印以一種“反潮流”的姿態出現，在保證高品質的同時，只提供“本質性的設計”，把賦予產品個性的責任交給消費者。一時間在日本獲得極大反響，成為人們議論的話題，并在上世紀九十年代享受了長達十年的高速成長。

　　三十年前的日本與當下的中國有相似之處，但無印在中國面對的消費語境畢竟有所不同。

　　長期以來，性價比是中國消費者做出購買決策的主導性因素，對高端奢侈品的認知與消費不過是近十年才逐漸形成的意識。大眾的消費心理仍然分化為兩種模式，或者追求以LV、GUCCI等品牌標志明顯的奢侈品，以炫耀表達滿足;或者追求產品的高性價比，這是一個“山寨”產品大行其道的市場。這種背景，讓進入中國市場的無印難以逃脫小眾品牌的身份。

　　對此，無印的競爭策略是，面對10個消費者，大多數企業的做法是爭取讓所有人都喜歡，而無印的想法是，只要10個人當中有一個人喜歡就可以了。與此同時，它不斷豐富產品種類，從服裝、生活雜貨、食品、化妝品到家具全都囊括在內。小到牙簽、大到房子，發展成一個由5000多種商品構成的完整生活形態，這種戰略讓它成為了一家在本土擁有333家店鋪規模的大眾消費品牌。

　　事實上，由于其他國家望塵莫及的人口絕對數量，別說爭取到10人中的一人喜歡，哪怕100人里面只有一個成為無印的粉絲，無印在中國的這口蛋糕也足以令人艷羨了。

　　由于同屬于東方文化圈，無印對于中國消費者來說有一種天然的文化接近性。中國消費者對優質生活的向往，以及精神層面對無印價值的認同，讓無印在中國迅速贏得了大量中國粉絲。而無印眼下在中國最關心的就是，讓更多的中國消費者盡快地了解并喜歡上無印良品。

　　為此，這家“從不宣傳自己”的日本企業，在中國也樂于采取演講會、展覽會的形式，讓消費者直觀地接觸產品。在杭州萬象城為期15天的展覽，是繼日本池袋、意大利米蘭之后的第三次展覽，就屬于這種形式。銷售反饋與通過展覽收集的信息，都會成為無印針對中國市場進行定向性生產的依據，為無印打開更多本土消費者的心提供鑰匙。

　　不過，即使是無印粉絲，也難免會抱怨無印的價格過高。一雙直角襪的定價，介于五十元到三十幾元之間，更不用說其他生活用品。這個日本人生活中的大眾品牌，在中國消費者眼中，少了幾分親和、多了幾分矜貴。當海運成本、進口關稅和店鋪租金造成的價格提升，遭遇中國較低的人均GDP時，無印面臨的第一個難題就浮現出來——如何降低產品價格。

　　價格因素使無印在中國的現有消費群體還很難大眾化。無印蘇州店副店長劉晨告訴本刊記者，蘇州工業園區無印店的購物群體，要么是園區附近的住戶，要么就是在園區工作。他們的年齡大都三四十歲，除了購買服裝、生活雜貨等小物件，還會把床、桌子、椅子、沙發等家具都搬回家。蘇州工業園區是蘇州房地產項目中的“富人區”，從收入水平上可以界定為中產階級。

　　松崎曉是無印負責新加坡、泰國、香港和中國大陸店鋪的董事長。當記者問到無印是否打算在中國進行品牌再造，把無印塑造成中國市場上的“高端”品牌時，他迅速而徹底地否認了。他說：“完全沒有這樣的打算，我現在的工作就是加強物流，努力讓更多的人能夠便宜地購買。”

　　金井政明承認，價格的確是無印在中國面臨的障礙，但他認為價格問題只是暫時的。一旦物流、資源流通機制建立起來，中國消費者就能相對便宜地購買無印產品。無印也在為降價做出實質性的努力。

　　例如，每年在夏季和冬季結束之后，都有兩次固定的打折季。為了更好地控制庫存，適應中國消費者的購買習慣，預計今后打折季將增加到一年四次。在產品更新上，保證每個季度都有新品。以服裝為例，保留經典款，淘汰滯銷款，對庫存實行“可視化改革”。

　　中國渠道

　　其實，無印此前的海外擴張之路并不平坦。早在1991年，無印就在倫敦開設了第一家海外店鋪，1999年在法國開了四個店鋪，但直到2001年，無印的海外經營全都是虧損的。以前無印的目標是在歐洲開50家店鋪，后來不得不將戰略改變為盈利一家再開一家。

　　無印在中國的道路也不是一帆風順，它曾與母公司西友超市一同退出大陸市場,即使在香港也經過幾進幾出。直到2008年，無印才以上海南京路店為起點重新進入內地市場。

　　作為社長金井政明的得力助手，松崎曉在中國店鋪的開設過程中，發揮了重要作用。他有多年的法務部工作經驗，能看懂中文的契約書，是談判和交涉的好手。無印在倫敦開設的第一家海外店鋪，就是由他負責簽署各項法律文件的。他精力充沛，過著“在云端”的生活，每年有200多天在國外出差，也摸索出一套獨有的經驗。

　　再次進入中國內地市場之后，有備而來的無印不但采用了直營店的方式來經營，同時根據中國消費環境進行了大幅調整。比如與無印在日本本土只是地鐵周邊小店鋪的形象形成鮮明對比的是，無印在中國的店鋪大都位于國內一二線城市的新興高端購物區，如上海的正大廣場和南京路店、北京的華貿中心和西單大悅城、杭州的利星廣場等，而且店鋪面積往往都是日本店的10倍左右。

　　在開店地址上，松崎曉選擇進駐的購物中心，往往剛投入使用，正處于招商階段。不論是華貿中心店、蘇州工業園店還是杭州萬象城店，都屬于這種情況。他的原則還有：不選擇一樓最貴的地段，同時避開每個樓層面對電梯的位置。這些都是他談判、壓低租金的籌碼。

　　松崎曉透露，“我們的開店速度，是有銷售數字支撐的”。這一點，能從他工作量的分布中窺見一斑。目前，在他的工作中，中國內地市場占60%，香港占20%，新加坡15%。而金井政明對他的要求是，接下來要將他在中國的工作量提升到70%-90%，這意味著未來的中國內地市場將成為松崎曉的絕對工作重心。

　　無印制定了25個開設店鋪的標準，包括該地區的人口、車站的人流量、地區的消費指數等等。根據這些標準投資的店鋪，90%以上都能符合當初的設想。不過，在應用這些通用標準的基礎上，無印在日本本土和境外市場也形成了差異化的開店策略。

　　比如日本的店鋪最初往往只有90平方米左右，之后會隨著市場需求的變化再增加面積，慢慢達到660平方米;而在中國市場，無印更多考慮的是以“標準化的方式”進行運作和經營，店鋪面積基本上在700-800平方米之間。標準化的不僅僅是面積，還意味著店鋪陳列設計的統一。目前，中國所有店鋪的設計都由日本總部的陳列師控制，遵循顏色從淺到深、品類從小到大、三角構成法、左右對稱法等基本原則，最后要呈現出“簡潔而豐富”的效果。

　　標準化的運營，有利于無印降低運營管理的費用。2001年，在銷售額大幅下降的情況下，無印為提高店鋪利潤率，成立了30%委員會，即將渠道運營成本在整體銷售額中所占的比例縮減到30%。從那時起，無印在海外店鋪的人員聘用上，就開始大量聘用兼職員工，目前無印在中國的一個標準化店鋪中，全職員工只有五六人，其他則全部為兼職員工。

　　聘用兼職員工并不僅僅是為了控制運營成本。兼職員工往往也是推崇無印產品設計的粉絲，他們大都正在上大學，每周能提供三到四天的工作時間。對他們來說，在無印做兼職已經超越了勤工儉學的范疇，而更多的是出自一種好奇和興趣。無印倡導的“這樣就好”、“原來如此”的產品設計價值，就在“粉絲購買”和“粉絲銷售”的過程中，最大化地完成了人際傳播。

　　中國設計

　　我們今天在中國看到的重視產品開發、強調產品設計的無印良品，是它不斷進化的結果。2000年到2001年，無印遭遇了巨大的經營危機，利潤急速下滑，導致時任社長友鶴引咎辭職，松井忠三臨危受命。

　　危機的外部原因，是來自廉價同質產品的競爭，一些競爭對手比如優衣庫、百元均一、山田電機等開始崛起;而內部原因則是，十年的急速擴張讓無印患上了大企業的通病，不良品頻現，質量得不到保障;產品種類不足以支撐3000多平方米的店鋪等諸多問題。2000年無印的服裝庫存高達55億日元，無印成了一個債臺高筑的企業，不得不用燒毀的方式處理庫存。

　　2001年，原研哉進入無印良品，他把重心放在產品設計上，在產品質量上下了很大工夫。原研哉對產品概念進行了更新，并明確了World MUJI 和Found MUJI兩個方向。

　　World MUJI是指世界知名設計師的改造商品，Found MUJI是把全世界當作原料庫，去發現一些材料、一些設計理念，再由產品開發部門的人員調整成無印的味道。

　　Found MUJI的關鍵詞是“發現”。這種想法無印從1987年就開始萌生，原研哉加入之后進一步豐富了它的內涵。最初的原則是，在設計、開發產品時，應該充分意識到物質和環境之間、人的行為與物質之間的關系。經過原研哉的發揮，又增加了生產者和生產背景，以及物質與生活的相關性。

　　比如去年以來，無印的產品開發人員在杭州、紹興等地行走，找到了一把粉色的印有大象圖案的塑料椅子。他們認為這是一個造型非常好的產品，于是決定以它為原型進行產品開發，把顏色、圖案去掉，材料換成樹枝，最后做成了一把半透明的椅子。

　　在剛剛結束的“如意·2010 中國服裝論壇”上，金井政明透露他即將與中國本土設計師進行深入交流，共同思考什么是好的商品，什么是好的生活?

　　而在杭州舉行的第三次世界巡展上，無印宣布將展開與中國本土設計師的合作，第一批合作者包括藝術家艾未未、音樂家劉索拉、建筑設計師張永和與王澍和平面設計師劉治治等，他們在展覽上提交了各自設計的環保袋。

　　這是無印良品本土化設計的起點，也是對傳統的繼承——邀請日本家喻戶曉的設計師，推出產品設計，由于沒有設計師簽名，公眾只能根據設計師一脈相承的風格進行猜測，既是一個話題，也是一種游戲。

　　標準化的店鋪形態，不僅僅指的是面積，還意味著店鋪陳列的統一性。目前，中國所有店鋪的設計都由日本總部的陳列師控制，遵循顏色從淺到深、品類從小到大、三角構成法、左右對稱法等基本原則。要呈現出“簡潔而豐富”的效果，其實也有訣竅。

　　無印蘇州店副店長劉晨說：“無印會‘重復出樣’，這個方法其他品牌很少用的。比如我們的pp箱就很典型，有時候一整面墻都是透明的pp箱，給人一種飽滿的感覺。”這種陳列手法，也延續到以“無印的可能性”為主題的杭州巡展中。展廳的墻壁全部用透明pp箱圍成，配合純白的燈光，遠處一眼望去很有“未來感”。