李光斗:公益營銷如何“名利雙收”?
我們不妨先來思考一下,對于一個企業(yè)來說,公益營銷最核心的價值在哪里?企業(yè)在做公益活動的時候一方面是作為社會的一份子履行社會責任,另一方面是通過公益活動達到擴大社會影響、提升品牌美譽度的目的。對于企業(yè)來說,公益營銷最根本的核心就是多贏,既要贏形象、贏口碑,又要贏機會、贏市場。
讓公益成為一種習慣
公益營銷,首先是公益,所以在公益營銷中要把社會責任和公益理念放在第一位,且要重視這種責任的持久性。
公益營銷的效果是一個量變到質變的過程。試想,在每一次重大災害來臨需要援助的時候,人們總能看到某個品牌的身影,你可以不是捐助最多的,但每一次都能挺身而出、雪中送炭,人們自然會記住你所做的一切,并支持你的品牌。只有持續(xù)不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感,并最終達到讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。
可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動——希望工程,并且十年如一日的堅持。1993年至今,可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學,100多個希望書庫,使6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務部的電腦里,存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息,并與28個裝瓶廠緊密配合,一同為這些希望小學持續(xù)服務。可口可樂這種一以貫之的公益舉措是其打開中國市場的金鑰匙,也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因。
公益營銷也需“謀略”
公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè),公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在,觸摸到產(chǎn)品的質感,讓消費者把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起,只有這樣才稱得上是真正有價值的公益營銷。所以,公益營銷也是要講求“謀略”的。
在中國,寶潔是知名度最高、大學畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。原因何在?從學前教育到研究生院,寶潔公司都給予高度的重視,相當支持教育事業(yè)。寶潔在教育上的公益贊助,大抵遵循以下三項思維邏輯:第一,通過贊助,影響中國最高端的知識人才。第二,跟隨政府關注的焦點,贏得政府的認同。第三,關注中國下一代,將品牌影響力對準未來消費者。
在寶潔等跨國巨頭企業(yè)看來,公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式,也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為,同時也是一場成功的公益營銷。
引導第三方進行評價
常言道:金杯銀杯不如消費者的口碑。第三方的評價和肯定會形成良好的輿論氛圍和輿論影響,從而使品牌的美譽度得到提升和穩(wěn)固。
當年,在央視舉辦的“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”上,擁有紅色罐裝王老吉商標使用權的香港加多寶集團一鳴驚人,捐出1億元人民幣,成為國內單筆最高捐款。一個并非世界五百強的本土企業(yè)在國難當頭的危機時刻挺身而出,向同胞兄弟姐妹傾囊相助,一時間各大媒體爭相報道、采訪。網(wǎng)絡上網(wǎng)民們甚至發(fā)出“買光超市的紅罐王老吉”、“喝飲料只喝王老吉”的號召,并得到網(wǎng)友的瘋狂響應,加多寶的紅罐王老吉一時間名聲大噪。
顯然加多寶把這次公益舉動轉變成了一個事件營銷,但精妙的策劃讓人們短時間內忽略了炒作的嫌疑。這里關鍵的一點就是:所有的話都不是加多寶公司的人說的。
總之,企業(yè)從事公益營銷,雖然不能代替產(chǎn)品或服務的高質量和有競爭力的價格,但是,當產(chǎn)品或服務趨于同質化的時候,參與社會公益、進行公益營銷就成為一個重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢,能為企業(yè)在行業(yè)競爭中加分。

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