李光斗：公益營銷如何“名利雙收”？

　　我們不妨先來思考一下，對于一個企業(yè)來說，公益營銷最核心的價值在哪里?企業(yè)在做公益活動的時候一方面是作為社會的一份子履行社會責任，另一方面是通過公益活動達到擴大社會影響、提升品牌美譽度的目的。對于企業(yè)來說，公益營銷最根本的核心就是多贏，既要贏形象、贏口碑，又要贏機會、贏市場。

　　讓公益成為一種習慣

　　公益營銷，首先是公益，所以在公益營銷中要把社會責任和公益理念放在第一位，且要重視這種責任的持久性。

　　公益營銷的效果是一個量變到質變的過程。試想，在每一次重大災害來臨需要援助的時候，人們總能看到某個品牌的身影，你可以不是捐助最多的，但每一次都能挺身而出、雪中送炭，人們自然會記住你所做的一切，并支持你的品牌。只有持續(xù)不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產(chǎn)生持續(xù)不斷的信任和好感，并最終達到讓消費者產(chǎn)生品牌忠誠度。

　　可口可樂投入了迄今為止中國規(guī)模最大的公益活動——希望工程，并且十年如一日的堅持。1993年至今，可口可樂公司已在中國捐建了52所希望小學，100多個希望書庫，使6萬多名兒童重返校園。在可口可樂公益事務部的電腦里，存有捐建的52所希望小學的詳細資料和信息，并與28個裝瓶廠緊密配合，一同為這些希望小學持續(xù)服務。可口可樂這種一以貫之的公益舉措是其打開中國市場的金鑰匙，也是其一直以來被大眾喜愛和接受的原因。

　　公益營銷也需“謀略”

　　公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業(yè)、捐助事業(yè)，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產(chǎn)品的質感，讓消費者把品牌與公益行為牢牢的聯(lián)系在一起，只有這樣才稱得上是真正有價值的公益營銷。所以，公益營銷也是要講求“謀略”的。

　　在中國，寶潔是知名度最高、大學畢業(yè)生最向往工作的跨國企業(yè)。原因何在?從學前教育到研究生院，寶潔公司都給予高度的重視，相當支持教育事業(yè)。寶潔在教育上的公益贊助，大抵遵循以下三項思維邏輯：第一，通過贊助，影響中國最高端的知識人才。第二，跟隨政府關注的焦點，贏得政府的認同。第三，關注中國下一代，將品牌影響力對準未來消費者。

　　在寶潔等跨國巨頭企業(yè)看來，公益贊助既是表現(xiàn)企業(yè)社會責任的最好方式，也是贏得政府認同、打造企業(yè)品牌影響力的有效途徑。而出色的商業(yè)化運作則使得公益贊助變成一種社會受益、企業(yè)有利的雙贏行為，同時也是一場成功的公益營銷。

　　引導第三方進行評價

　　常言道：金杯銀杯不如消費者的口碑。第三方的評價和肯定會形成良好的輿論氛圍和輿論影響，從而使品牌的美譽度得到提升和穩(wěn)固。

　　當年，在央視舉辦的“愛的奉獻——2008抗震救災募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標使用權的香港加多寶集團一鳴驚人，捐出1億元人民幣，成為國內單筆最高捐款。一個并非世界五百強的本土企業(yè)在國難當頭的危機時刻挺身而出，向同胞兄弟姐妹傾囊相助，一時間各大媒體爭相報道、采訪。網(wǎng)絡上網(wǎng)民們甚至發(fā)出“買光超市的紅罐王老吉”、“喝飲料只喝王老吉”的號召，并得到網(wǎng)友的瘋狂響應，加多寶的紅罐王老吉一時間名聲大噪。

　　顯然加多寶把這次公益舉動轉變成了一個事件營銷，但精妙的策劃讓人們短時間內忽略了炒作的嫌疑。這里關鍵的一點就是：所有的話都不是加多寶公司的人說的。

　　總之，企業(yè)從事公益營銷，雖然不能代替產(chǎn)品或服務的高質量和有競爭力的價格，但是，當產(chǎn)品或服務趨于同質化的時候，參與社會公益、進行公益營銷就成為一個重要的戰(zhàn)略優(yōu)勢，能為企業(yè)在行業(yè)競爭中加分。