中國服裝品牌自立門戶闖世界

　　西門子創始人維爾納·馮·西門子說：“我們絕不為了短期利益而出賣未來”——我們不妨把這當作我們打造本土品牌的一個原則

　　中國離真正的“品牌時代”有多遠?

　　我們許多企業，喜歡把“質量第一，信譽第一”等字樣掛在墻上。而心中有沒有這些概念就很難說了。

　　到訪寧波的人，有機會一定要看一看寧波的靈橋。對于寧波人來說，靈橋是一座母親橋、家鄉橋，承載了許多故事。

　　靈橋建在奉化江上。最早的奉化江橋始于唐代，不過，一直到民國初年，江橋都是浮橋，一有洪災，就會垮掉。現在的靈橋于1936年建成，由德國西門子承建，當初設計使用壽命是60年。幾十年的滄桑，經過抗日戰爭和內戰中的多次轟炸，橋的主體結構依然完好無損。承建方對待承建的工程可以說一絲不茍，不但使用的鋼材全部從德國進口，橋的設計也非常具有預見性，預留了各種管道，果然，后來架設煤氣管道和鋪設電話線時就用上了這些預留的管道。

　　到了1995年，也就是設計年限60年到期之前，西門子集團的橋梁專家如期來到寧波，給靈橋體檢，專家檢查完后表示：該橋至少還可以使用20年以上。

　　西門子創始人維爾納·馮·西門子說：“我們絕不為了短期利益而出賣未來。”

　　“品牌”不是舶來品

　　我們知道，“品牌”是產生于自由市場經濟下的概念。由于眾所周知的原因，在中國大地上，市場經濟中斷了幾十年，而這幾十年，正是世界品牌飛速發展的時期，所以，我們不用抱怨為什么中國沒有世界級的品牌。

　　傳統上，中國以自給自足的自然經濟為主，重農輕商，中國最早的品牌，多是一些服務品牌，或者商號。清末民初，隨著中國民族資本主義的萌芽和興起，幾乎沒有借助任何外力，中國產生了自己的品牌。

　　“頭頂馬聚源，腳踩內聯升，身穿瑞蚨祥，腰纏四大恒。”這幾句話反映了當時北京所謂上流社會的奢侈品消費。其中的馬聚源帽店，創立于1811年，比盛錫福還要早整整100年。當時馬聚源的帽子是上流社會人物追求和炫耀的時髦高檔“奢侈”品。

　　馬聚源十幾歲時到花市附近的一家成衣鋪學徒，剛一年，成衣鋪就倒閉了，掌柜將他送到東三里河一家帽子作坊做學徒，學徒期滿后，馬聚源又幫助東家干了兩年，才離開帽子作坊自己去創業。

　　帽店除給官府做纓帽(官帽)外，還有就是聞名全城的緞小帽。制作緞小帽的緞子專門從南京正源興綢緞莊進貨，別家一概不用，馬聚源用的是其中最好的元素緞。元素緞制作的帽子，戴到什么時候都不出油，光亮好看。其生產工藝也極講究，制作帽胎是吃功夫的地方，工人先將胎坯放在木模上，刷上漿子，然后用燒得通紅的烙鐵熨燙。熨燙時，邊熨燙邊冒火。但帽胎不會燒著，只是將帽胎熨燙成黃色鼓挺，用手輕輕按下，起手時帽胎自動鼓起來，帽胎既有彈性，又有韌性，這是馬聚源帽店獨創的制作工藝。

　　只要有了合適的土壤，中國本土品牌不難涌現。

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　　像養兒子那樣培養品牌

　　行內有句話這樣說：貼牌如養豬，做品牌如養子。

　　廣東省紡織品進出口股份有限公司董事長凌方才告訴記者，貼牌生產一單是一單，追求的是短期利益;自創品牌就像撫養子女一樣是長期投入，心力物力花費不菲，事事憂心，最后還未必能成才。

　　中國本土消費品牌日益崛起，對外國名牌構成挑戰，已經成為中國工業發展的一個標志性趨勢。任何懷疑這一點的人，只要去福建省小城市晉江的大街上走一走，就會深有感觸。

　　在一段典型的百十米長的街道兩側，有34家出售各種本土品牌產品的商店。向耐克(Nike)和阿迪達斯(Adidas)(據信，兩家公司今年的在華銷售額可能都在10億美元左右)發起挑戰的，是安踏(Anta)、特步(Xtep)、361度、李寧(Li Ning)、星泉(Xingquan)、貴人鳥(K-Bird)和德爾惠(Deerway)等本土競爭對手。七匹狼(Septwolves)、利郎(Lilang)、365+1、雅仕(Yashi)和卡賓(Cabeen)則把目標瞄準了喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)、雨果博斯(Hugo Boss)和杰尼亞(Ermenegildo Zegna)等品牌。

　　這些名稱也許聽起來并不耳熟，甚至很怪異。但現實是，事物的自然秩序正在逆轉：小魚開始吃大魚了。那些十多年前從西方品牌持有者手中承接外包制造業務的中國公司，如今紛紛成功推出了自己的品牌產品。通常情況下，它們所銷售產品的質量與它們過去為外國大牌制造的產品并沒有什么差別。

　　七匹狼如今是如此成功，以至于催生了一整批狼的模仿者。

　　同樣成功的還有不少總部位于晉江的運動服飾制造商，比如安踏、特步、匹克和361度。它們都從外國品牌的代工廠起家，但如今都憑自身實力獲得了國際認可。

　　確立了自身品牌相對于外國競爭對手的競爭力之后，中國公司具有若干優勢。首先，它們對連鎖店的依賴程度低于外國同行，使它們在質量和品牌管理方面擁有更大的控制權。另一個優勢是，本土品牌通常可以更靈活地向二三線城市擴張，而這些城市是今年收入的主要來源。隨著增長從大城市向規模漸小的城市輻射，跟進能力已成為運動服飾制造商進入中國市場的關鍵。

　　從最基礎做起，沖擊國際品牌

　　品牌是什么?有人說是款式，有人說是時尚，有人說是品質，有人說是故事。

　　其實，品牌是這些概念的集合體。

　　沒有故事，我們不要硬編;沒有歷史，我們一點一點地沉淀。至少，我們可以把現在能做的做好，從品質，到時尚，到服務，一點一滴做起。首先，要讓國內消費者接受、認知。

　　最近十年，中國服裝品牌發展非常迅速，呈現百花齊放的格局。既有一些銷售額比較大的大眾品牌，也有一些出自于設計師，創意、定位比較精準的個性化品牌，中國服裝品牌發展越來越國際化。

　　實際上國外品牌的發展也走過同樣的道路，中國服裝品牌要用更短的時間去追趕別人幾十年、上百年的發展歷程。

　　目前，中國已經成為國際品牌競爭的重要市場，在這個激烈競爭的市場中，我們要思考我們到底有什么樣的能力參與到國際化競爭?我們的競爭力到底在哪里?

　　當然，綜合實力的提升并非一朝一夕的事情。

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　　所以，我們從品牌策劃開始，需要從品牌的定位當中去思考。到底我們的產品針對什么樣的消費群?這種不同的消費群所對應的渠道又是什么樣的形式?是百貨商場的形式?或者是獨立開設門店的形式?是開設大店的形式?或者開設小店的形式?

　　為什么國內消費者認同、認知國際品牌?因為這些品牌通常能講出一套歷史和一套原由出來。一些國外品牌常常標榜自己是為皇家某某人定制衣服的，他們長期關注自己消費群體的社會活動形式，比如打馬球、打板球等等。每個消費群體的背后通常有一個圈子，這個圈子的生活方式形成了品牌文化所要敘說的重要原由。同時，他們堅持在這個領域當中去生根，不斷堅持為這個層次的人、這個圈子的人去服務。多年的累積，多年的精工細作形成了他們品牌的重要的內在文化基因。這個文化基因就成為了他們的核心競爭力。

　　而國內的一些品牌，今天贊助這個項目，明天贊助那個項目，往往不知道為什么要贊助它，只知道這個項目讓品牌曝光率更高一點，我就去贊助它。或者我迎合它的時候請幾個代言人標榜一下，知名度打開了，以后并沒有想到代言的背后還要操作什么，這就考驗我們在文化思考過程當中，是不是由抽絲剝繭的方式理解到背后的因素。

　　在未來的發展過程當中，不管選擇用文化的形式打造自己的品牌，或者選擇用快速反應的方式去獲得時尚的高占有率，這兩種方式都會互相不斷的去促動。

　　在品牌的發展過程當中，品牌首先考慮如何讓人們對品牌有好感，除了文化風格，企業的表現風格也可能是這個品牌的重要方面。在國外，社會責任已經被陸陸續續地作為企業重要的一個組成部分。品牌的價值往往是一個企業社會責任表現水平的一個認可。這種社會責任，既有慈善事業，也有你表達出來的一種生活方式，或者引領社會發展的生活方式價值觀。

　　中國正處在融合交替的時代，在未來的發展當中，將會進一步的細分化服裝品牌的整體發展之道在每一個品牌的實踐過程當中，并沒有一個統一絕對的“道”是大家都可以復制的，每一個品牌都會用他們的實踐來走出他們的成功之道。