2010成網購分水嶺？

    其興也勃，其亡也忽？

　　中國的網購服裝行業的興起與紅火就在這短短三四年間，金融危機讓傳統服裝企業的外貿渠道遭受了較大沖擊，卻讓網上渠道在主動與被動中“意外”地紅火起來，就如同非典時期紅火了中國的網游市場和網購市場一樣。

　　也正是在金融危機之時，風險投資商們為大把真金白銀找到了新的用武之地，網上服裝B2C公司正成為新寵。比如凡客在2010年緊鑼密鼓地進行第4輪融資，有業內專家表示，按照一般的做法，這可能是凡客上市前的最后一次大規模融資；作為同行卻不同模式的麥考林，則在2008年就順利完成了一次歷史性的融資股權變更，紅杉中國以8000萬美元的代價購買了之前華平基金持有的股份，正式控股麥考林，而隨后麥考林一系列的動作表明，它很有可能成為登陸美國資本市場的中國服裝“輕公司”。除此之外，幾乎所有的傳統服裝品牌，都或多或少地參與到了網上服裝B2C業務的開拓和發展。如果再把淘寶的店商計算在內，這個群體已經蔚為可觀。

　　然而，在紅火的背后，特別是隨著投資機構頻頻現身，人們發現這個市場正在積聚馬太效應：強者越來越強，弱者越來越弱；優秀者不斷提速，后進者正在被攪亂步點。

　　2010年，難道將成為中國網購服裝的分水嶺？

　　品牌分水嶺？

　　細分中國網購服裝的參與者，我們可以將其劃分為三種，一類是自建網上服裝品牌的公司，即純電子商務公司，比如凡客、瑪薩瑪索等；一類是傳統服裝企業建立的網絡銷售渠道；還有一類是多渠道服裝B2C企業，最有代表性的是麥考林。這里沒有將淘寶上數量眾多的服裝電商納入其中，一方面是因為淘寶上的電商很多都是C2C的業務，另一方面是由于淘寶上的有些店商已經成為被傳統服裝企業收編的加盟渠道商之一。

　　在這三種參與者中，最需要做出品牌的無疑是第一種和第三種公司，雖然傳統服裝企業的網購品牌也需要打造，但是畢竟由于有線下其他渠道作為補充，往往沒有那么緊迫的品牌危機感。

　　市場的統計數據也有力地證明了這一點。根據AC尼爾森的廣告監測結果顯示，今年前兩個月，在網絡廣告的投放中，凡客和麥考林成為了冠亞軍，廣告價值估算分別為5080萬元和5000萬元。如果算上平面、戶外以及其他新興媒體的廣告投放，相信它們的投入數量將是相當驚人，即便是財大氣粗的傳統服裝企業也難以望其項背。顯然，作為這個市場的兩個領先者，雙方都在不約而同地為品牌做著努力。

　　之所以要持續不斷地為品牌進行“狂轟濫炸”，一方面因為這是拉動銷售的有效方式；另一方面這也是要做成一個新品牌的必要代價，畢竟服裝最終依靠的就是品牌價值。

　　不過，網購服裝的起家是借助于遠低于傳統渠道的低價格優勢，因此在消費者的潛意識里，購買的第一導向往往是價格，而這種思維定式將是對要做網購服裝品牌的公司的致命打擊。根據正望咨詢對于2009年中國服裝品牌和服裝網購的調研，如果把所有的服裝品牌放到一起，人們對于服裝品牌的認知基本還是以耳熟能詳的名字為主，比如耐克、阿迪達斯、李寧、美特斯邦威、KAPPA等，而新興的網上服裝品牌遠沒有這種品牌號召力。

　　不過，如果單純地以一線城市白領階層作為調查對象的話，相信凡客、麥考林等網購品牌還是具備相當高的知名度，因為這一階層正是最活躍的網絡用戶之一。也正是意識到了這一點，凡客不斷進行著這些細分網上客戶的品牌宣傳。公司副總裁許曉輝說，凡客之所以將《奮斗》、《我的青春誰做主》等電視劇的女主角王珞丹確定為品牌代言人，是因為她的“白領時尚角色與凡客的品牌訴求正好是吻合的。”

　　此外，公司還對在校大學生群體進行重點照顧，據了解，凡客現在正在全國各大高校中進行形象代言人的選拔活動，通過這種事件性營銷來影響這個網絡用戶的重要群體。

　　除了凡客，麥考林也在不斷地進行媒體的狂轟濫炸，從去年下半年開始，麥考林加強了在各大主流財經媒體上進行宣傳報道的力度，此外還與上海電視臺合作時尚類欄目，將快時尚的品牌理念不斷進行傳播。

　　相比于這些致力于打造網購服裝品牌的公司，更多的企業還是僅僅將網絡當作另一個銷售通路而已，特別是傳統服裝企業。

　　電子商務研究者邵國云表示，“在大部分企業眼里，網絡被定義為一種渠道。”對于這些企業而言，打造網購品牌顯然有著太多的不現實，即便是各自對網購服裝B2C的理解也參差不齊。而這種理解的差別正在將他們引向又一個分水嶺。

　　戰略點分水嶺？

　　如今的互聯網渠道早已不是愿不愿意或者需不需要的問題，而是企業在未來的戰略支撐點中能否占據先手的據點。“網絡又不僅僅是渠道，它已經開始呈現出虛擬化生活的趨勢，人們可以借助于網絡，完成幾乎所有的生活需求”。

　　然而，即便網絡有著如此巨大的潛力和重要性，對于傳統服裝企業來說，卻依然停留在低水平，而國外如GAP等服裝品牌早已在網購中積累豐富的經驗。

　　曾有機構對中國服裝企業電子商務的應用做過一個相應的調查，結果是截至去年3月，“有獨立的專門負責電子商務規劃、銷售或拓展的部門”的服裝企業只占29.2%，“沒有獨立的部門，但有專門的人員負責”的企業占到24%；“除了IT專業人員外，沒有具體的電子商務規劃、銷售、拓展人員”的企業占5.4%；“沒有IT專業人員，也沒有電子商務規劃、銷售、拓展人員”的服裝企業高達41.3%。而即便是在已經開展電子商務的企業中，也僅有不足三成的單位專門設立了電子商務相關部門。此外，傳統服裝企業對于電子商務應用的資金投入更是不足：電子商務相關基本建設投入在1萬元以下的達29.8%；每年投入在5萬元以下，則高達73.5%——企業顯然沒有將服裝電子商務的開拓放到戰略的位置。

　　那么，對于很多傳統服裝企業來說，之所以對網購渠道不感興趣，除了沒有認識到其重要性外，關鍵是擔心網購渠道對線下造成沖擊。因為對于實體企業來說，最害怕的無非是三件事情：經銷商私自降價，擾亂價格體系；串貨，擾亂渠道體系；假貨，擾亂市場信心。許多傳統的服裝企業，在網購服裝剛剛興起之時，就飽受這樣的痛苦。比如李寧，據說2008年初，李寧官網開張時，在網上叫賣著形形色色李寧產品的小店，有700家之多。

　　“傳統品牌企業擁抱網上銷售，有好下場的似乎不多”，MMbuy購物網CEO林文欽說，“僅少數企業能解開虛實整合的珍瓏棋局。”林文欽認為，傳統品牌企業投入網購渠道的失敗都有很多相似的地方。比如，把傳統知名品牌原封不動搬到網上賣；傳統品牌在網上與實體渠道價格同步，銷量奇差無比；傳統品牌在網上比實體價格低，引起實體顧客抱怨，經銷商抗議；傳統品牌網購進退失據，最后屈服經銷商壓力，價格統一，于是網站成為了價目表和擺設。

　　對于傳統服裝企業來說，由于利益鏈較短和渠道直流的特性，使得網絡渠道天生就比傳統渠道成本低，如何使線上線下渠道配合互補，成為了能否啟動并發展好自己公司網購渠道的關鍵。

　　對于企業而言，首先應該明白電子商務對于企業的價值究竟意味著什么。既不能漠然視之，也不能一窩蜂扎堆，關鍵是要弄清自己在電子商務上的戰略定位是什么。就如業內人士指出，優衣庫上電子商務，是為了提高終端的覆蓋能力；寶潔上電子商務，是為了滿足現有消費者的新需求等等。如果企業只是籠統地說做銷量，而沒有落實到具體的價值點，那么市場戰略的準確性將會大打折扣。

　　分析現有的服裝企業的做法，不難發現幾種已經證明不錯的做法。不同渠道區分品牌，這是目前很多傳統品牌企業采用的策略。

　　比如羅萊家紡推出的針對網購的品牌LOVO，女鞋品牌哈森也是專門為網絡渠道自創了梅森之邦。這種創立新品牌的做法，雖然起步較慢，培養需要時間，但是長遠看效果值得期待。此外，線上渠道賣線下的國際商品也是策略之一，這是由于很多實體知名品牌，尤其是較為高端的國際時尚品牌，習慣了讓顧客錯過了就買不到的感覺，輕易不會讓這些品牌進入網購渠道。還有一種策略是限時特賣，這是現在一種很熱門的運營模式。它的網站不會是傳統的目錄形式，而是一檔一檔地進行銷售，每個時段或者每天、每周只針對它的會員推一檔促銷產品，活動結束就取消。這種模式既能夠在極短時間內進行密集出貨，又能夠不對線下渠道造成影響，在歐美比較流行，比如Gitt Groupe。

　　編者點評，網絡給服裝所提供的是工具、是模式，而非成功的捷徑，因為運營服裝品牌終究不能脫離服裝行業的本質。對于致力于要做網絡服裝品牌的公司來說，品牌是第一位的，而設計又有著至關重要的作用。對于現在的網絡服裝公司來說，人們似乎總是發現它們游走在“是打造一個服裝品牌還是做成一個渠道平臺”之間。如今，隨著投資機構的深度介入以及年內將要走向資本市場的網購服裝公司正在清晰，在這塊新開墾的土地上，是否將會迎來市場分水嶺的洗禮？