中國(guó)制造如何獲得文化全勝

　　一個(gè)成功的服裝品牌，要讓消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中，都能或直接或間接、或直白或含蓄的感覺到與眾不同的品牌文化

　　中國(guó)是服裝制造大國(guó)，但是，我們卻是無(wú)可爭(zhēng)議的品牌弱國(guó)。在我國(guó)服裝市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)許多國(guó)內(nèi)服裝品牌的忠誠(chéng)度尚未真正形成。

　　如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生忠誠(chéng)?如何讓品牌升華為消費(fèi)者的一種信仰，引導(dǎo)消費(fèi)者的需要?這是每一個(gè)品牌的終極使命。

　　品牌的核心價(jià)值

　　品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，他讓消費(fèi)者明確、清晰的識(shí)別并記住品牌的個(gè)性與利益點(diǎn)，是促使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌的關(guān)鍵。其中包括自我表現(xiàn)型價(jià)值、功能性價(jià)值、情感性價(jià)值。

　　自我表現(xiàn)型價(jià)值是品牌理念著重傳達(dá)服裝設(shè)計(jì)、象征性符號(hào)等形象要素，來(lái)表達(dá)消費(fèi)者的審美、形象特征、生活方式等。品牌理念的提出主要源于目標(biāo)消費(fèi)群生活方式的描繪和藝術(shù)化概括提升，此類品牌隨著社會(huì)的進(jìn)步，收入水平的提高，個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位成為表現(xiàn)一種載體與媒介的時(shí)候，張揚(yáng)自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)受眾有感染力，如ESPRIT的品牌理念：“在乎心態(tài)而非年齡”。

　　功能性價(jià)值是品牌理念著重傳達(dá)產(chǎn)品本身的價(jià)值，此層次的品牌理念主要傳達(dá)給消費(fèi)者物質(zhì)性的功能利益，服裝本身往往成為品牌核心利益的支撐。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就沒有根基。就像隨波逐流的浮萍，功能性價(jià)值理念提出進(jìn)一步突出了服裝的專業(yè)性、科技性、高品質(zhì)等產(chǎn)品基礎(chǔ)要素，服裝品質(zhì)和功能得到進(jìn)一步提升。如：勁霸男裝宣稱每款?yuàn)A克都有一處獨(dú)到的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。

　　情感性價(jià)值是指品牌在消費(fèi)者購(gòu)買和使用過(guò)程中使購(gòu)買者或使用者產(chǎn)生某種感覺和情感體驗(yàn)，獲得情感滿足。這種感覺為消費(fèi)者擁有和使用品牌賦予了更深層的意味，并營(yíng)造了密切的關(guān)系。

　　強(qiáng)勢(shì)品牌的理念往往包含某種情感性價(jià)值，宣揚(yáng)著目標(biāo)消費(fèi)群的情感訴求，營(yíng)造著美好的個(gè)人愿望，傳達(dá)著群體的價(jià)值觀，塑造著一種新的生活方式。如：森馬的品牌理念是“穿什么，就是什么”;LEVE`S牛仔褲則干脆打出“身著玫瑰色，是為了結(jié)交女友，身著藍(lán)色，是為了結(jié)交男友”。這樣的品牌理念超越了服裝本身和品牌形象訴求，站在目標(biāo)消費(fèi)群的情感層面上與其進(jìn)行情感的交流，表達(dá)了目標(biāo)消費(fèi)群的內(nèi)心愿景，傳達(dá)了品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值承諾。

　　品牌文化的重要性

　　所謂品牌文化定位是指將某種文化內(nèi)涵注入到品牌之中形成文化上的品牌差異。

　　品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味，而且可以使品牌形象獨(dú)具特色，通過(guò)傳達(dá)諸如文化價(jià)值觀、追隨自然、科技含量等，啟發(fā)聯(lián)想，引導(dǎo)愿景，建立心智模式，平衡美感等形成一定的品位，成為某一層次消費(fèi)者文化品位的象征，從而得到消費(fèi)者認(rèn)可，使他們獲得情感和理性的滿足。如“高田賢三”的和服式女裝，就擅用濃烈深厚的東方色彩，表達(dá)現(xiàn)代節(jié)奏中人們對(duì)東方文化神秘與大氣的追逐。

　　當(dāng)然，情感是維系品牌忠誠(chéng)度的紐帶，如果一種品牌不能深度引起消費(fèi)者的情感共鳴，品牌將難以獲得消費(fèi)者的信任。通過(guò)提升品牌文化意蘊(yùn)，以情營(yíng)銷，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌“情有獨(dú)鐘”，增強(qiáng)品牌的人性創(chuàng)意和審美特性，占據(jù)消費(fèi)者的心智，激起消費(fèi)者的聯(lián)想和情感共鳴，從而引起興趣，促進(jìn)購(gòu)買。

　　另外，成功的品牌都以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格占領(lǐng)市場(chǎng)，從目標(biāo)消費(fèi)群體著手，通過(guò)迎合他們的某一特質(zhì)進(jìn)行策劃和設(shè)計(jì)品牌風(fēng)格。例外(EXCEPTION)這個(gè)品牌，任何一個(gè)微小的細(xì)節(jié)都代表著藝術(shù)的體驗(yàn)。哪怕是最不起眼的線跡，也是經(jīng)過(guò)仔細(xì)斟酌的，看見“例外是反的”的創(chuàng)作精神，用衣服顛覆時(shí)尚，用材質(zhì)顛覆美學(xué)。

　　藝術(shù)歷史學(xué)家邁爾夏皮羅的觀點(diǎn)認(rèn)為：“文化風(fēng)格是某個(gè)個(gè)人或群體的藝術(shù)作品的經(jīng)久不變的形式，有時(shí)則是維持不變的要素和表現(xiàn)，”

　　吸引不了注意力的產(chǎn)品將經(jīng)不起市場(chǎng)的驚濤駭浪，注定要在競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，只有獨(dú)具特色、個(gè)性化的品牌文化定位，才會(huì)有別于同類產(chǎn)品，才能引起消費(fèi)者的好奇心。

　　“品牌的背后是文化”，“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”，不同的品牌附著不同的特定文化，企業(yè)應(yīng)對(duì)文化定位予以關(guān)注和運(yùn)用。

　　品牌文化定位戰(zhàn)略

　　關(guān)于如何進(jìn)行品牌文化定位，很多企業(yè)家、專家們已有多方論述，但依筆者所見，最核心的主要有如下幾點(diǎn)：

　　圍繞品牌文化核心價(jià)值而展開。品牌文化核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主要部分，應(yīng)有利于消費(fèi)者識(shí)別和記住品牌的利益和個(gè)性，獲得消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛戴。以品牌文化為積淀形成的意識(shí)形態(tài)，潛移默化的對(duì)人們思想觀念起到斗轉(zhuǎn)星移的轉(zhuǎn)變作用。同時(shí)，一個(gè)公司的品牌是它競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要來(lái)源，也是一項(xiàng)很有價(jià)值的戰(zhàn)略資產(chǎn)。因?yàn)橛辛俗约呵逦暮诵膬r(jià)值與個(gè)性，這些金字招牌各自擁有了自己的固定消費(fèi)群。在各自的區(qū)隔內(nèi)占據(jù)最高的份額，而消費(fèi)者也因?yàn)閷?duì)核心價(jià)值的認(rèn)同，而產(chǎn)生對(duì)品牌的美好聯(lián)想，對(duì)品牌有了忠誠(chéng)度。

　　定位并全力維護(hù)和宣傳品牌文化核心價(jià)值已成為國(guó)際一流品牌的共識(shí)，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。核心價(jià)值對(duì)品牌的影響?yīng)q如基因?qū)θ说挠绊懀祟惻c大猩猩的基因差別只有1%，但正是因?yàn)檫@1%的差異，人類比大猩猩聰明了不知多少倍。可見，如果沒有清晰定位品牌核心價(jià)值，一個(gè)品牌不可能成長(zhǎng)為強(qiáng)勢(shì)品牌。如果在核心價(jià)值上差了競(jìng)爭(zhēng)品牌一點(diǎn)，品牌的獲利能力可能會(huì)差成百倍、上千倍。

　　個(gè)性化定位。品牌定位是企業(yè)品牌特征的羅盤，它是指在市場(chǎng)調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，找到目標(biāo)群體的消費(fèi)區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，在此區(qū)間內(nèi)表現(xiàn)和創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異點(diǎn)，將差異化做出來(lái)，讓目標(biāo)消費(fèi)者在心智模式中的空白點(diǎn)范圍內(nèi)進(jìn)行匹配擇優(yōu)，從而確定出一個(gè)獨(dú)特的位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印，建立起強(qiáng)有力的聯(lián)想和獨(dú)特個(gè)性的策略性行為。

　　針對(duì)潛在顧客的心理而采取的行動(dòng)，也就是產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫瞧放贫ㄎ坏囊豁?xiàng)重要內(nèi)容。一般說(shuō)來(lái)，品牌定位不在定位對(duì)象本身，而在于消費(fèi)者心底，目的是在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個(gè)形象而又具體的位置。位置一旦確定，就會(huì)使消費(fèi)者在有某一特定需求時(shí)，首先考慮到定位于此的品牌。

　　與目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。任何產(chǎn)品的品牌文化都必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向，定位要以消費(fèi)者接受信息的思維方式和心理為準(zhǔn)繩，突破信息傳播溝通的障礙，將定位信息進(jìn)駐于消費(fèi)者心靈。俗話說(shuō)，“金杯銀杯，不如社會(huì)的口碑，金獎(jiǎng)銀獎(jiǎng)，不如老百姓的夸獎(jiǎng)”，品牌管理的文化定位是否成功，取決于社會(huì)公眾或目標(biāo)消費(fèi)者的評(píng)判，只有準(zhǔn)確地表達(dá)出消費(fèi)者心聲的文化，才能讓消費(fèi)者動(dòng)心。

　　品牌文化必須來(lái)自消費(fèi)者內(nèi)心的呼喚，又回歸消費(fèi)者的心靈，必須考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征，與目標(biāo)消費(fèi)群的需求相吻合，如美國(guó)著名時(shí)裝品牌Calvin Klein，之所以能成為最受美國(guó)女性歡迎同時(shí)也在全球內(nèi)暢銷的品牌，正是由于其品牌自身所表達(dá)出來(lái)的那種真實(shí)、貼切的現(xiàn)代生活理念所致。

　　因此，企業(yè)要想創(chuàng)造名牌，就必須研究目標(biāo)消費(fèi)者的需求心理、文化背景、消費(fèi)觀念、審美觀、文化價(jià)值觀及其特定需求，適應(yīng)其文化價(jià)值取向和審美取向，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者科學(xué)定位才能成功。

　　編者點(diǎn)評(píng)：品牌是一種文化現(xiàn)象，所代表的形象、體現(xiàn)的風(fēng)格、引起的聯(lián)想，以及其最終的象征意義，都傳達(dá)著品牌理念的內(nèi)涵。一個(gè)成功的服裝品牌，要讓它的消費(fèi)者在所有接觸到該品牌的環(huán)境中，都能或直接或間接、或直白或含蓄的感覺到與眾不同的品牌文化。