解讀鞋服裝品牌競爭困惑

　　凡鞋服品牌推廣都有一種困惑：市場水深似海，時有狂風暴雨，時有閃電雷鳴;前有競爭對手的圍追堵截，后有追兵虎視眈眈，鞋服品牌怎樣才能脫穎而出、迅速提高品牌的知名度和美譽度呢?日前，筆者從《山海經》“精衛填海”的故事中得到了一些啟發。

　　炎帝有一愛女，名叫女娃。女娃游于東海，與仙女競游嬉戲，不料至深海溺水而死。女娃死后，變為彩首、白喙、赤足的小鳥，隨父狩獵，繞飛林中，悲鳴聲“精……衛……”，后得名精衛，精衛聽得父親“海何以不平”的歌詞，遂下決心，填平大海!于是，她每日銜西山之木石填于東海，木石雖瞬間即被浪濤沖走亦不氣餒罷休。

　　后來，“精衛填海”的故事演變成了成語，比喻按既定的目標堅毅不拔地奮斗到底。

　　事實上，我們每一個鞋服品牌都有自己的既定目標，為什么有的品牌能夠在市場上熠熠閃耀，有的品牌卻黯然失色?筆者譚儒梳理了那些著名品牌跨越的軌跡，發現頂級品牌的崛起都有一個很重要的原因，那就是擁有了“精衛填海”精神，也就是擁有了不屈不饒、堅毅不拔、不達目的誓不罷休的奮斗精神。

　　1972年藍飄帶公司創立耐克品牌，還確定了它的勾狀商標(當時的設計費是35美金)，充滿了飛躍的理想。70年代，耐克的銷售量以年遞增2倍到3倍的數額增長。耐克創品牌有別于阿迪達斯，選擇了個性強烈、富于進攻性品牌代言人史蒂夫普里方丹。然而，1975年史蒂夫在一次車禍中不幸遇難，使耐克品牌推廣受到了挫折。耐克堅定地向著自己的戰略目標飛躍，1978年與以脾氣火暴聞名的網球手約翰麥肯羅簽約。

　　幾乎所有品牌跨越都不可能是線性的，都會有曲折，耐克也不例外。1983年，耐克冒險擴張到時裝業，品牌開始模糊起來，出現了不明智的延伸，以致耐克陷入了危機，庫存品大量積壓，銷售和利潤下降，重要人物離職公司，耐克開始走下坡路。

　　痛定思痛，耐克人沒有氣餒沒有放棄，耐克改變了品牌營銷戰略，開始增加廣告投入，利用邁克爾喬丹代言將品牌推到公眾面前。3年困難期后，耐克的銷量開始增長，隨后成為了全球銷量最大的運動品牌。

　　上世紀50年代誕生的阿迪達斯品牌，在80年代遭到了耐克的猛烈進攻，它的發展開始曲折坎坷、動蕩不平。但阿迪達斯并沒有停止前行的腳步，銳意拼搏、奮勇向前。90年代后，阿迪達斯以革命性突破又重新崛起。

　　從以上兩個案例中我們可以看出，鞋服企業要從激烈的市場競爭中發展壯大，沒有點精衛填海的精神是不行的。鞋服企業必須持之以恒、堅定信念，才能將品牌建設進行到底。

　　眾所周知，中國鞋服企業以制造為主，自主品牌推廣對于鞋服企業來說是一項艱巨卓越的事業，猶如精衛想填平的東海，若想完成這一恢宏的工程，我們必須有精衛填海的精神，百折不撓、鍥而不舍、一如既往、多方位地進行品牌建設。

　　自主品牌推廣是一種恢弘的志向，鞋服企業應該像精衛填海一樣，下定決心攢足了勁，不達目的不罷休，決不搞“半拉子工程”，更不能在短時間內見不到品牌效應就動搖轉身。因為鍛鑄一個光芒四射的品牌是遠景目標，絕對不能急功近利。如果我們半途而廢，所有的品牌投入都會停在“半拉子工程”階段，上上不去，下下不來，資金沉淀難以盤活，廣告投入只能打水漂。所以，鞋服企業自主品牌想在市場上稱雄，就要以精衛敢于向大海抗爭的悲壯戰斗精神，生命不息，戰斗不止，只有堅持不懈、奮勇頑強、一直向前，才能構筑強大的品牌競爭力。