奢侈品巨頭成立合資公司在華謀直營

        7月26日，又一世界知名奢侈品牌Hugo Boss被曝出將于下半年在中國成立一家合資企業。就在不久以前，Burberry等一批國際大牌已相繼“甩掉”中國代理商，收回代理權做直營。在這股“收權潮”背后，折射出奢侈品重整在華戰略的急迫性和掌控中國市場的野心。  

　　動態   眾奢侈品甩手單干   

　　來自海外的消息稱，Hugo Boss計劃下半年在中國成立一家合資公司，目前已簽署協議，Hugo Boss在合資公司中將占有60%股權。分析認為，中國市場有可能成為該奢侈品牌在全球的第三大市場。不過，這一消息并未得到Hugo Boss中國方面的確認。   

　　就在7月17日，最早一批進入中國市場的英國最大的奢侈品牌Burberry也宣布，將以7000萬英鎊收購其特許經營伙伴Kwok Hang Holdings(國行集團有限公司)位于中國內地市場的Burberry特許經營店。據悉，該交易在今年秋季左右完成，Burberry在亞太地區的團隊將會負責中國直營店的運行。同時，品牌商還會全面監管銷售鏈、貨源和網絡市場的開發與運營。  

　　Burberry的品牌總監曾在接受采訪時表示，收回代理權將使品牌保持形象，這有助于Burberry迅速拓展市場。Burberry也開始全力打擊仿制商品。根據Burberry公司新財年計劃，該品牌將加速中國市場的門店擴張，預計在本財年內再開10家直營店。入華二十載的Burberry在中國內地市場擁有約50家特許經營店。  

　　“到了收果子的時候，他們自然趕著來摘。”對于Burberry收回中國市場的代理權，京城某高端商場的一位老總如此表態。而這一舉動也被業內認為是“過河拆橋”。  

　　公開資料顯示，在Burberry之前，眾多國際一線品牌都相繼收回了在中國市場上的代理權，轉向直營模式。2008年1月，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權；兩個月后，比Burberry進入中國市場還早的法國夢特嬌收回代理權，該品牌還于2007年在廣州建立了中國總部，對內地市場進行直接管理；阿瑪尼也于2007年在中國成立獨資公司，并宣布2008年在中國開設50家直營店；2008年5月，Coach宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內地的Coach零售業務；同年，國際知名男裝品牌登喜路開始逐步收回溫州、寧波、杭州地區的代理權。此外，Gucci等在國內奢侈品市場認知度較高的品牌門店也全部為直營。  

　　動機   獨吞中國市場大蛋糕   

　　維護品牌形象提升高端服務   

　　對于奢侈品牌收回代理權，業內人士認為，這在規范中國奢侈品市場的同時，還可更有效地維護品牌形象，進行“安全”擴張。某高端商場的一位老總認為，中國奢侈品市場的發展只有20年，嚴格意義上還稱不上產業，尚未達到成熟。其間，就曾出現代理商因為不誠信經營給品牌形象帶來了負面影響。  

　　商業咨詢師劉暉表示，在奢侈品牌選擇代理模式時，由于代理商需要向品牌商買貨進行銷售，受到資金鏈等因素的制約，代理商大多會根據門店所處的區域選擇性地購進商品，這造成不少奢侈品牌店鋪的商品品類不全。而且，當奢侈品牌將代理權交給小型代理商時，還曾出現門店商品“摻假”的情況。隨著奢侈品牌陸續收回代理權，一些沒有誠信的代理商將被市場淘汰。   

　　在劉暉看來，某些商場內，一些采取代理模式運營的奢侈品牌店鋪，并沒有顯示出高出一般品牌的服務水準。   

　　記者就曾在京城某商場的寶格麗和阿瑪尼店鋪中看到，當有消費者進店后，工作人員還在整理商品，絲毫沒有為消費者服務的意思。   

　　對此，商業專家認為，品牌商開始掌控和監管門店的日常運營，將進一步提高店內工作人員的服務水平，從而使消費者能夠真正享受銷售奢侈品牌的高端服務。   

　　在業內人士看來，奢侈品牌最看重的就是品牌形象，如果單純通過代理商實現門店擴張，由于其只是代理品牌，在逐利的驅使下，會為了獲取更高的利潤做出傷害品牌形象的事情。代理商在擴張中也可能出現運營管理、人員水平與品牌發展不匹配的情況，這將給品牌形象抹黑。而品牌商轉為直營后，不僅能夠確保擴張速度，還能平衡高速擴張與門店管理之間的關系。   

　　瞄準中國市場掌控話語權   

　　不過在更多人看來，潛力巨大的中國市場才是巨頭們真正收回代理權的原因所在。   

　　相關數據顯示，受國際金融危機影響，2008年歐洲奢侈品消費的增長幅度只有2007年的一半，美國與之前基本持平，奢侈品消費大國日本甚至出現負增長。去年一季度，法國Gucci Group的總銷售額比上一年同期下降3.4%，而大中華區的消費增長卻高達13%。   

　　而貝恩最新發布的報告也指出，去年，中國奢侈品市場的銷售增長近12%，達到96億美元，占全球市場份額的27.5%。未來五年，中國奢侈品市場銷售額將達到146億美元，位居全球奢侈品市場之首。   

　　與之相對應的是，根據今年的胡潤財富報告，中國內地目前已有140位擁有百億元資產的富豪和1900位身家十億元的富豪，身家過億元的富豪更是多達5.5萬人。這些富豪平均擁有3輛汽車，4.4塊手表，年均消費170萬元。   

　　中國奢侈品市場的強勁增長與歐美高端消費領域的巨大反差，讓奢侈品牌坐不住了，不得不調整在華戰略，迎合全球奢侈品市場的走勢，加速布局高速發展的中國奢侈品市場。而收回代理權，不僅可以掌控利潤，還可以擁有更多的話語權。   

　　據了解，今年奢侈品牌Prada已在上海連開4家新店，近期該品牌還將在成都、廣州、杭州開設4家新店，門店數增幅達47%。在上海世博會開幕前兩日，LV在上海的淮海路和浦東區連開2家旗艦店，其淮海旗艦店兩層，總面積1475平方米，浦東國金中心旗艦店面積達到1736平方米。   

　　對此，有分析指出，開出如此大體量的店面和擴張速度，均可寫進LV的發展歷史中。   

　　未來   全方位主動出擊   

　　初期規避風險采用代理   

　　20年前，在中國奢侈品市場剛起步時，普通居民的月均收入僅數百元，難以支撐動輒上萬元的奢侈品消費。不過，作為全球范圍內最重要的幾個國家之一，中國消費市場具備的潛力又讓奢侈品牌不忍放棄。為了規避風險又不錯失機會，不少奢侈品牌在進入中國市場之初，采取代理模式進入國內市場，因為本土代理商更熟悉中國國情，代理商也擁有較豐富的人脈資源和渠道優勢。   

　　一位熟悉奢侈品運作流程的人士透露，代理商代理奢侈品牌時，大多采取“買手制”，即代理商買斷品牌商品在店內銷售。同時，代理商還將負擔門店的租金和日常運營的開銷。通過代理模式，奢侈品牌將風險轉嫁給了代理商，即便虧損也不會對公司業績造成太大影響，運營風險也大大降低。   

　　還有專家表示，奢侈品牌為了達到迅速進入中國市場的目的，通常都會借助國內代理商的力量打開市場，當市場回報趨好時便開始收回代理權。   

　　收回代理權助力品牌擴張   

　　一位知情人透露，目前，包括印度等新興的奢侈品市場正在重復中國走過的老路，而中國市場已經到了奢侈品牌直營的階段。   

　　實際上，在這股代理權收回潮的背后，折射出奢侈品牌在華的發展模式發生了重大改變，奢侈品牌已經由“被動銷售”變為主動出擊，Burberry收回代理權就是如此。   

　　根據Burberry與Kwok Hang Holdings公司新簽訂的合作協議，Burberry計劃出資7000萬英鎊現金收購Kwok Hang Holdings在內地的50家門店以及該公司85%的股份。   
Burberry的一位負責人也向記者證實了這一點。   

　　對于代理商從“買手”升級到合作伙伴，一位奢侈品行業的資深人士認為，這將加快Burberry在國內市場的門店擴張。據該人士介紹，代理商取得品牌的代理權開設一家門店，僅進貨一項的花費往往就高達數百萬元，同時，代理商還需要承擔店鋪租金、員工工資等日常運營開銷，高昂的投入令代理商在對待開店環節謹小慎微，這制約了奢侈品牌進一步的擴張。品牌商收回代理權進而合作模式轉變的同時，品牌商在營銷層面也變“被動銷售”為主動出擊。   

　　而且，收回代理權后，品牌商不用繼續支付代理商的“中間費”，這部分費用將“過渡為”品牌的利潤回報，作為品牌擴張的資本支撐。   

　　“相比于開店，融入中國元素才是奢侈品牌發力中國市場的標志。”樂天銀泰百貨董事長俞光華在接受記者采訪時表示，品牌商在市場中開再多的門店，也只是在店鋪中大量復制歐美和日本等市場銷售的商品。   

　　目前，不少奢侈品牌已經像對待歐美和日本市場一樣對待中國市場，推出融入當地文化內涵的商品和簽約本土設計師。幾天前，在中國市場擁有18家店鋪的奢侈品牌愛馬仕宣布，將于9月在中國推出全新品牌“上下”。據悉，“上下”是個“中國品牌”，將基于中國傳統工藝和文化打造，由中國的設計團隊在華研發和生產。   

　　愛馬仕北亞區董事總經理曾在接受采訪時表示，“上下”品牌的首家門店將設于上海，主要銷售餐具和家具等帶有中國傳統文化主題的家居產品。   

　　隨著中國奢侈品市場“突飛猛進”，奢侈品牌與中國市場的聯系愈發緊密。據了解，Burberry的Black Label和Blue Label就僅在中國香港和日本發售。此外，牛仔服裝企業利惠商業有限公司(Levi Strauss & Co)也計劃在今年推出一個中國品牌。   

　　內地布廠提升利潤回報   

　　事實上，奢侈品牌對中國市場的主動出擊已經不滿足于營銷層面，不少奢侈品牌已將觸角伸向了生產環節。盡管對于品牌形象極為看重，而且很多消費者對“中國制造”也不完全接受，但在利益最大化的驅使下，不少奢侈品牌已陸續將工廠挪至勞動力成本相對較低的中國等國家。   

　　從2000年開始，Coach便將九成以上的工廠陸續轉移到勞動力成本相對較低的亞洲國家。轉移完畢后的第二年，效果隨即開始顯現。據了解，Coach商品的綜合毛利率高達64%，甚至超過了LV的62%。隨著勞動力成本的降低，這一數字更是一路躍升至近年來的77%。   

　　對此，一位商業專家表示， Coach在國內市場的名氣不如LV，產品線定價也較低，能夠取得如此高的毛利率，得益于生產成本的壓縮。   

　　將工廠挪至勞動力成本相對較低的市場中，也讓Coach對公司未來的前景充滿信心。根據Coach的一份市場報告，到2013年，中國內地、香港和澳門地區的高級手袋及配飾市場規模很可能會超過25億美元，遠遠高于目前12億美元的銷售額。   

　　據統計，世界頂尖的奢侈品牌中，80%左右進入了中國市場。而在中國部分省市，為了引進奢侈品大牌，一些商場不惜采取送裝修等“倒貼錢”方式吸引奢侈品牌入駐。業內人士分析，奢侈品牌在華收回代理權，布廠開店，除了提升利潤空間外，還有可能進一步掌控中國奢侈品市場的話語權。全球奢侈品牌在華拓展已經進入主動增長時代。