想玩電子商務(wù) 沒有大富翁的奇跡

　　1、PPG

　　近日，曾經(jīng)風(fēng)光無限的網(wǎng)絡(luò)服裝直銷公司PPG被一系列破產(chǎn)和債務(wù)危機(jī)推到了風(fēng)口浪尖，曾經(jīng)的風(fēng)險(xiǎn)投資寵兒如今已經(jīng)被徹底遺棄。

　　很多人應(yīng)該都記得2007年P(guān)PG的高峰，YES PPG的廣告鋪天蓋地，一時(shí)間這個(gè)以在線銷售服裝為主要經(jīng)營模式的所謂的服裝公司紅遍了大江南北，于是依靠這種狂轟濫炸般的品牌推廣方式，PPG的銷售額很快過億，被認(rèn)為是對(duì)傳統(tǒng)服裝行業(yè)經(jīng)營模式的一種巨大的創(chuàng)新，未來發(fā)展無可限量。但是PPG的神話僅僅持續(xù)兩年之后，這家追求輕資產(chǎn)、曾被譽(yù)為“服裝業(yè)戴爾”的電子商務(wù)企業(yè)，終究沒有創(chuàng)造商業(yè)傳奇。

　　除了PPG巨大的廣告投入成本與銷售利潤的嚴(yán)重失衡，PPG后來被冠以詬病另的一個(gè)重要方面就是衣服質(zhì)量得不到保障。PPG的產(chǎn)品質(zhì)檢集中在成衣加工階段，對(duì)采購面料的質(zhì)量把控不嚴(yán)，最終造成產(chǎn)品質(zhì)量缺陷。同時(shí)由于缺乏一套完善的售后服務(wù)機(jī)制，導(dǎo)致出現(xiàn)的問題不能得到及時(shí)解決，日積月累最終導(dǎo)致顧客的負(fù)面口碑不斷傳播，大量的顧客棄PPG而去。沒有了信譽(yù)，失去了賴以生存的顧客基礎(chǔ)，對(duì)PPG來講，關(guān)門已經(jīng)是遲早的事。

　　從更深一層的角度來講，PPG并沒有認(rèn)識(shí)到，與數(shù)碼、家電等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品不同的是，服裝類產(chǎn)品更屬于一種感性消費(fèi)品，顧客體驗(yàn)是其賴以生存的基礎(chǔ)之一。單純的依靠廣告效應(yīng)只能帶來一時(shí)的燒錢快感，最終決定消費(fèi)者是否買單的關(guān)鍵因素，還是質(zhì)量和服務(wù)。

　　2、ITAT

　　ITAT是International Trademark Agent Trader的縮寫，翻譯成中文應(yīng)為“國際品牌服裝會(huì)員店”。ITAT將服裝生產(chǎn)商、商業(yè)地產(chǎn)的閑置資源進(jìn)行整合，通過減少中間環(huán)節(jié)令貨品成本降低，實(shí)現(xiàn)品牌服裝平價(jià)化。

　　ITAT進(jìn)駐商場，并不像傳統(tǒng)品牌一樣預(yù)付租金或者支付扣點(diǎn)，而是拿銷售額與商場進(jìn)行分成。在傳統(tǒng)的服裝品牌運(yùn)營模式中，店鋪?zhàn)饨鹗亲钪饕慕?jīng)營成本，庫存是最主要的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，按照ITAT的商業(yè)模式，ITAT無需支付店鋪?zhàn)饨稹o需承擔(dān)商品庫存風(fēng)險(xiǎn)，ITAT負(fù)責(zé)整合資源。看上去是一個(gè)物業(yè)(商場)、供貨商、ITAT三贏的商業(yè)模式。于是，國內(nèi)外風(fēng)險(xiǎn)投資接踵而來。

　　但是在實(shí)際的經(jīng)營選址上，由于ITAT模式的核心是利用閑置的商業(yè)地產(chǎn)資源，而這些資源大部分都不會(huì)位于核心商圈，而是在一些人氣很差的邊緣地帶或者過氣商圈。雖然在這樣的地方ITAT可以開出2000平米以上店鋪，但是由于缺乏人氣，銷售額自然也不盡如人意。

　　因?yàn)楣?yīng)商的選擇和供貨成本所限，當(dāng)初ITAT所定位的平民的價(jià)格也未能如愿，ITAT的相當(dāng)一部分服裝單價(jià)居然比市場上主流地位的大眾休閑品牌的價(jià)格還要高。在一沒有品牌優(yōu)勢、二沒有產(chǎn)品優(yōu)勢、三沒有地段優(yōu)勢的三無背景下，顧客當(dāng)然不會(huì)買賬。于是，上市成了ITAT唯一的救命稻草。

　　由于接連向港交所提交上市計(jì)劃書失敗，風(fēng)險(xiǎn)投資開始理性對(duì)待ITAT的商業(yè)模式，和當(dāng)初開店的速度一樣，ITAT的關(guān)店速度同樣驚人，ITAT位于上海市淮海路西藏路路口的店鋪早已易主，駐足此地偶爾還能想起當(dāng)初巨大ITAT霓虹店招五彩閃爍的輝煌，如今，一切已煙消云散。和PPG不同的是，ITAT已經(jīng)開始著手處理一系列危機(jī)并積極應(yīng)對(duì)，除了自營店鋪之外，很大一部分合作店鋪開始轉(zhuǎn)包或者轉(zhuǎn)售經(jīng)營，以此降低經(jīng)營成本，同時(shí)在全國范圍內(nèi)開始了FASHION ITAT店的嘗試，不管結(jié)局怎樣，我們還是祝愿ITAT能夠早日擺脫危機(jī)，續(xù)寫差異化經(jīng)營模式的傳奇。

　　綜合PPG、ITAT運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)，這種浮躁的心態(tài)是很多中國創(chuàng)業(yè)者所面臨的共同問題，一個(gè)好的商業(yè)模式只有在好的創(chuàng)業(yè)心態(tài)下才能健康成長，如果創(chuàng)業(yè)者想的只是不顧一切的圈錢、上市，而非踏踏實(shí)實(shí)的創(chuàng)造價(jià)值和對(duì)投資人、社會(huì)、員工負(fù)責(zé)。這樣的企業(yè)注定不會(huì)走得太遠(yuǎn)。作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的服裝業(yè)，進(jìn)入門檻相對(duì)較低，最近幾年也成了投資家和創(chuàng)業(yè)者競相進(jìn)入的樂土，但是，我們深深的相信，財(cái)富沒有神話，充滿神話的財(cái)富終有一天也一定會(huì)隨著神話的破滅而化為烏有。與各位服裝行業(yè)的掘金者共勉。