鞋企“破繭而出” 轉換營銷思維

　　鞋，由古以來被演繹成說不完道不盡的鞋情鞋事，于是有了百花齊放的鞋文化：時尚的，復古的;運動的，科技的;幽默的，健康的;歷史的，現代的;中國的，國外的，等等。談鞋，真的是“鞋”無止境!

　　不管是營銷人、鞋企老板還是一線鞋商，在你跑進各類書城買了很多的營銷書藉，或者在各種場合聽了各種各樣的演講與培訓，聽了游走企業間的職業經理人的所謂“營銷經”，當時你看了聽了很有共鳴，有相聽相見恨晚的感覺，不是說那些“培訓”和“營銷經”沒有專業功力，但冰凍三尺，非一日之寒，植入模式和成功理論需要一個較長時間，引進大量的人才來執行，并通過持續的管理實踐來培植，才能在企業的運作中見效，你是需要一年就要有利潤可見，而那些所謂的老師們的良言卻是讓你三年五年以后做大做強的，因此到頭來，書籍、講師和職業經理人所論述的許多方法也許還是離你很遠，所以你仍然找不到鞋業營銷最好、最簡單、最易操作的方法，仍然在同質化的競爭中一頭霧水，甚至最終的市場利潤還是被殘酷的競爭盤奪得體無完膚。

　　我們的營銷也常常處于一種壁式的狀態之中，在行業同質化競爭中，有許多阻礙之壁，如產品之壁，價格之壁，渠道之壁，促銷之壁，人才之壁，成本之壁，國際之壁。在一定階段里，如何推翻和摧毀這道阻礙鞋業營銷發展之壁呢?福建運動鞋(全球品牌網)憑著與體育非常接近的運動元素，相對疲軟的皮鞋而言，占足了2008奧運年里鞋業營銷的優勢，從各媒體的資料來看，有關運動品類的文章點擊率很高，運動鞋順勢推進運動裝備，可謂如魚得水。而在溫州，讓皮鞋融進運動元素，除了奧康是北京2008年奧運會皮具產品供應商之外，紅蜻蜓的運動皮鞋研發生產基地的工地建設也是馬不停蹄地忙碌著，皮鞋與運動不是很直接的關系，但敢為天下先的溫州人總是在破壁中創新前行，將“皮鞋”與“運動”之間的那個“壁”打破和推翻，從而把皮鞋營銷帶進一個新的視野。

　　李寧的“囧”思想

　　網絡上流行的“囧”字出現在李寧的鞋上，讓這款鞋頻頻脫銷并受到來自網友的熱烈追捧。相比較阿迪達斯、耐克，李寧在二三線城市的認可度明顯要高于一線城市，但是，這雙300元上下的鞋子卻一反常態，在一線城市的銷量明顯高出二線城市。絕大多數購買者都是所謂潮人。很多經銷商沒想到這個“看起來怪怪的”的鞋子居然這么好賣，后悔當初少進了貨。李寧品牌規劃經理李霞也說：“我們預料到它會成功，但如此熱烈的反響還是出乎了我們意料。”

　　這應該算是李寧在大眾印象中的一次顛覆之作。穿慣國外運動品牌的年輕人之前都認為李寧是個比較“老”的牌子，相比之下，不夠檔次。而現在，李寧用一系列的產品在向大眾證明，它正努力往年輕人喜歡的時尚品牌這個方向上靠攏。

　　一般觀點來看，流行的東西就是有普遍需求的東西，亦即有市場的東西。率先把握這種趨勢的企業，往往就把握住了商機。作如是觀，李寧囧板鞋的反應速度，堪比ZARA對歐美一線設計的反應速度。

　　貴人鳥的“平民”廣告營銷

　　當“體育明星+央視廣告”的中國運動品牌標準動作遭遇審美疲勞時，一系列親民幽默的廣告悄然點燃消費者的好奇心――退休老大爺戰勝乒乓球高手、清純美少女擊敗網球天后……在這些看似不可能的事情發生時，貴人鳥“比快樂，誰怕誰?”的品牌宣言隨著觀眾的會心一笑深入人心。

　　讓普通民眾取代體壇巨星成為廣告主角，這一大膽的模式在激烈競爭的體育品牌領域并不多見。然而當貴人鳥祭出“運動快樂”大旗的同時，不少業內人士也暗自稱贊。“在體育明星資源、品牌知名度、專業研發團隊、高科技創新等幾個主要指標方面，耐克、阿迪達斯、李寧等幾大巨頭優勢明顯。直面競爭很難取勝，換個方向就是第一”，資深體育傳播專家李巨斌認為，“KAPPA打出了運動時尚化，成為差異化品牌再定位的經典之作。而貴人鳥所強調的運動快樂，則非常聰明的抓住了運動的本質――在運動中能否體驗到快樂、放松，比動作是否標準，技術是否出眾更能獲得共鳴”。

　　編者點評：世界上目前還沒有一個國際鞋業品牌壟斷了這個行業，不管是溫州鞋(福建鞋、廣東鞋、成渝鞋，等等)，還是中國鞋，還是世界鞋，最終鞋企要用品牌的力量與國內優秀品牌競賽，與國際品牌競爭，逐步地提升管理層面，形成一流品牌文化，百麗上市打破了一些溫州鞋企安于同質化競爭的營銷夢，某些具有思維前瞻性已相對成功的溫州鞋企正在排隊等待上市，以期資本運作來加高品牌提升的短板。