鴻星爾克擴(kuò)張節(jié)奏過快 品牌面臨拷問

　　如果說近10年來是國內(nèi)鴻星爾克在哈爾濱、深圳等地還相繼出現(xiàn)抽檢不合格的問題，品牌和業(yè)績同時(shí)受到考驗(yàn)。

　　市場持續(xù)上揚(yáng)，鴻星爾克業(yè)績向下

　　鴻星爾克2009年業(yè)績報(bào)告顯示，其銷售額為19.99億人民幣，同比去年的28.89億下降了30.8%。下滑，而且是大幅度下滑，這與其他國內(nèi)運(yùn)動(dòng)服飾上市公司大相徑庭。

　　李寧(02331.hk)2009年銷售收入為83.87億元人民幣，同比增長25.4%;凈利潤同比去年的7.21億元增長了31%至人民幣9.45億元。安踏體育(02020.hk)財(cái)報(bào)則顯示，2009年凈利潤同比大增39.8%，高達(dá)12.509億元人民幣，超出此前分析師平均預(yù)期的凈利潤11.3億元近10%。

　　如果說李寧和安踏經(jīng)過多年的積淀，相對鴻星爾克而言成績斐然也是情理中的事情，那么去年剛剛登陸港股的匹克體育(01968.hk)則更能說明問題。2009年匹克財(cái)報(bào)顯示，全年實(shí)現(xiàn)銷售金額30.95億元人民幣，同比增長51.6%;凈利潤增長67.1%，達(dá)6.28億元人民幣。

　　“相較2009年，今年市場環(huán)境轉(zhuǎn)好，國家相關(guān)拉動(dòng)消費(fèi)政策給體育用品市場帶來了一定機(jī)會(huì)。今年亦是‘體育大年’，冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)等大型體育賽事所產(chǎn)生的感召效應(yīng)也將給體育用品商創(chuàng)造更多的發(fā)展機(jī)遇。”這是安踏體育副總裁張濤對今年國內(nèi)體育用品市場的判斷。不過鴻星爾克今年一季度業(yè)績卻并沒有體現(xiàn)這些“效應(yīng)”的支撐作用。

　　鴻星爾克2010年一季度財(cái)報(bào)顯示，截至今年3月31日，公司收入為4.91億元人民幣，同比下滑了13.5%;毛利潤1.55億元，同比下滑31.9%。

　　質(zhì)量頻現(xiàn)問題，品牌面臨拷問

　　除了業(yè)績低迷，鴻星爾克品牌也不太平。今年2月，哈爾濱市工商局通過對哈市區(qū)內(nèi)各大商場、服裝門店經(jīng)銷的服裝、針織商品進(jìn)行質(zhì)量抽樣監(jiān)測，重點(diǎn)對商品的甲醛含量、pH值、標(biāo)志和使用說明等安全指標(biāo)、纖維含量、染色牢度、彈子頂破強(qiáng)力、水洗尺寸變化率等理化指標(biāo)項(xiàng)目進(jìn)行了檢測。在知名體育品牌中，鴻星爾克是唯一被點(diǎn)名的不合格品牌。

　　今年4月，在深圳市市場監(jiān)管局公布的“去年4季度全市流通領(lǐng)域秋冬服裝抽查結(jié)果”中也提到了鴻星爾克，其圓領(lǐng)單衛(wèi)衣被測出纖維成分不合格。

　　值得慶幸的是，鴻星爾克在其重點(diǎn)主攻的網(wǎng)球用品市場中表現(xiàn)還不錯(cuò)。去年年末，人民網(wǎng)體育頻道和千龍網(wǎng)球鞋頻道聯(lián)合發(fā)起的“最好的網(wǎng)球鞋品牌調(diào)查”活動(dòng)，在2.9萬名網(wǎng)民的票選中，排名在鴻星爾克之前的國內(nèi)品牌僅有李寧一家。不過鴻星爾克也只排在第九位，前面還有7家國外品牌。

　　“無論是安踏、匹克還是鴻星爾克，紛紛將目光放到國內(nèi)一線市場。”服飾行業(yè)獨(dú)立分析人士廖潔容稱，一線市場消費(fèi)者對品牌的要求要高得多，對質(zhì)量也更為挑剔。

　　擴(kuò)張節(jié)奏過快后期消化不良?

　　在廖潔容看來，鴻星爾克的發(fā)展模式、品牌定位都沒有問題，業(yè)績下滑問題主要就出在擴(kuò)張節(jié)奏上。根據(jù)鴻星爾克的公開資料，2009年底鴻星爾克零售網(wǎng)點(diǎn)大約有4003家，而2008年底的數(shù)字是3824家，僅增加了179家，遠(yuǎn)遠(yuǎn)慢于其他國內(nèi)主要體育用品品牌的網(wǎng)點(diǎn)展開速度。今年，鴻星爾克的開店速度也沒有明顯提升，一季度僅開新店27家，不足2009全年新店的1/6。

　　在服飾行業(yè)中，開店的規(guī)模和速度取決于資金量，而鴻星爾克業(yè)績下滑自然又影響了店面上的投入。財(cái)報(bào)中，鴻星爾克官方對業(yè)績下跌的解釋是國內(nèi)市場需求減弱，此外經(jīng)銷商的庫存過剩導(dǎo)致鴻星爾克不得不降低經(jīng)銷商拿貨的價(jià)格，以便經(jīng)銷商消化庫存。

　　接近鴻星爾克的知情人士向記者透露，前些年鴻星爾克成功IPO后店面擴(kuò)張速度飛快，品牌推廣上也砸了不少錢，甚至不計(jì)成本。導(dǎo)致現(xiàn)在開起店來不得不“看菜吃飯”。