價值承諾滿足新奢華主義 十一服裝營銷攻略

　　八九月份是服裝營銷者可充分思討銷售的“原動力”問題，為接下來的十一之戰做足準備!

　　一、銷量原動力來自“客戶定位”和“價值承諾”

　　筆者認為：服裝銷售的本質問題是“如何低成本聚攏和搞定目標客戶”，此問題的解決有兩大關鍵步驟，也是銷售原動力的兩大來源：即“如何有效聚集客戶”和“如何實現快速成交”：

　　(一)“有效聚集客戶”的根本是“客戶定位”。你的服裝究竟賣給誰?你的客戶究竟是那類人?這類人恐懼什么貪婪什么?客戶定位是品牌商營銷策略的核心、是代理商市場布局的依據、更關系到加盟商的生死存亡。(二)“實現快速成交”的前提是“價值承諾”。你的銷售概念有沒有穿透力?客戶為什么非要買你的而不是別人的?怎樣打造銷售工具和去傳遞你的價值承諾?接下來讓我們對著兩大來源逐一分析：

　　二、當客戶定位遭遇“中產階級下流化”

　　客戶定位必須基于對國內社會結構變遷的深刻認識和對時尚潮流趨勢的把控。依據日美經驗，中國正逐漸步入“M型社會”。M型社會是指隨著全球化資源的優化配置，富者通過其所掌控的資源大賺全世界的錢，財富快速攀升;而中產階級因資本與資源匱乏變得越來越窮，最終淪落為中下階層，社會人口結構衍變為左邊的富人小增，右邊的窮人大增，中間代表中產階級的部分逐漸空心化，整體呈現“M”形狀。即為M型社會。

　　M型社會的客戶群很清晰，分為四類人群：富裕階層、中富階層、中低階層和底層階層：(一)富裕階層和中富階層。以炫富和品位為主，消費的服裝多為奢侈品牌，如路易·威登、夏奈爾、范思哲、古奇、PRADA、和喬治·阿瑪尼等。品牌忠誠度高。(二)底層階層。注重最基本的功能需求，以百元以下的服裝自選店為代表。(三)中低階層是有一定的購買力和現實性需求的人群，數量正迅速擴大。中低階層的消費仍停留在過去的幻覺中，因此對服裝品質和知名度有較高的要求，而錢袋子卻大不如從前，導致中低階層具有堅持品質和挑剔價格的雙重心理特征。

　　M型社會的最大特點用七個字來概括就是“中產階級下流化”，隨著貧富差距將越來越大，貧富階層呈兩極化發展，中產階級很難擠入富人階層，絕大多數開始淪為低收入階層。定位不同客戶群，打法是完全迥異的：富裕和中富人群對服裝的品牌力要求最高;而底層階層只要把價格做到最低即可;新品牌若想快速突破市場，將目標客戶定位為中低階層人群不啻為風險小成功率高的抉擇。貪婪和恐懼是營銷的發力點，M型社會的“新中低階層”貪婪的是富裕階層的得意和底層階層的價格，恐懼的是底層階層的困窘和富裕階層的代價。

　　以年輕人趨之若鶩的ZARA為例，西班牙Inditex旗下的ZARA在全球共有3000多家分店，08年的收入為68.24億美元。其獨特的營銷模式被LV公司驚呼為“世界上最具創新和毀滅性力量的服裝零售商”。ZARA是不折不扣的“時尚抄襲專家”，頻繁穿梭于世界各地時裝秀的數千名設計師為ZARA提供源源不斷的設計靈感。為服務數量龐大的中低階層，ZARA還控制了絕大部分供應鏈。從設計到生產到銷售全都獨立運營。強大的垂直整合能力壓低了成本并強化了產品更新率和對市場的快速反應能力。ZARA新品從研發到成品再流入全世界的分店只需4-5周;所有款式在門店銷售都不會超過四周;一周之內任何銷量差的款式將立即退市。據權威統計，消費者去其它服裝店一年有3次，而光顧ZARA達到驚人的一年17次。ZARA精準聚焦中低階層，積極為他們定制常見常新的、低價的、緊隨世界時尚潮流的服裝，達到低成本高效率聚攏客戶的目的，最終開創了屬于自己的藍海。同樣的例子還有凡客誠品、H&M和優衣庫等。

　　經營企業就是在經營人心。社會結構發生深刻變化時，能否進行精準的客戶定位直接決定企業和品牌的未來。如果企業依然延續以“時尚白領”等模糊和泛化的定位，想繼續在國內生存下去將會很艱難，M型社會的“中產階級下流化”的大趨勢既是危機更是契機，聰明的老板會迅速調整成本結構，通過解決客戶的理想與現實的矛盾來籠絡人心，搶占先機。

　　三、用價值承諾滿足“新奢華主義”

　　M型社會中，富裕階層將會更加富裕。只有徹底的奢華路線和極強的價值創新才能吸引他們;底層階層將一如既往地貧困，只有徹底的低價主義和規模經濟的不斷升級才能吸引他們;而針對中低階層的營銷，要進行獨特價值設計、進行成本結構重建、力求達到“平價”與“奢華”的平衡。區別于富裕階層的奢華主義，可命名之為“新奢華主義”。新奢華主義代表M型社會中的中低階層追求的方向：強調品質更強調實惠、個性張揚又十分理性、有奢侈服裝感覺更有親民的價格;

　　可見，“新奢華主義”是M型社會服裝營銷的一把利刃，也是價值承諾的主體傳播內容。價值承諾要依靠核心賣點的提煉、打單流程的制定和營銷工具的打造來支撐。

　　核心賣點的提煉是新品牌突破的關鍵。筆者認為：服裝已經成為典型的快消品，而快消品是在快消中逐漸成為品牌的。其中USP(獨特賣點承諾)是快消的重點。ZARA的核心賣點是什么?“兩周內模仿和創造最新款的時尚休閑服裝、四周內讓你在全世界低價賣到。”這才是ZARA的核心賣點，老板們在設計核心賣點時必須基于企業自身不可被輕易復制的優勢;例如凡客誠品的貨到付款和當面試穿。同時要考慮競爭者的賣點，防止同質化;最后要看中低階層客戶對你這個特點到底感冒不感冒。通過市場測試并最終確定下來，不要隨意更改。

　　打單流程的制定。目前有兩種方式，一種是人海戰，一種是氛圍戰。人海戰要求導購員的專業技能。如察言觀色、威逼利誘等。相比之下筆者更推崇氛圍戰。因為一：對企業而言，若想長遠發展，銷量一定不能受導購員牽制;二：對客戶而言，沒有導購員盯著，買衣服就像逛公園，舒服自在放松，掏錢也爽氣，下次還會來。況且面對極其理性且經驗豐富的中低階層，一般的導購員很難搞定他們。因此，資源與其放在導購員招募和培訓上，不如竭力淡化人的因素，更突出投入在終端氛圍的營造上去傳遞新奢華主義風格，如VI體系、裝修風格、燈光設計和音樂選擇上。

　　營銷工具的打造很重要。信息社會中，客戶所能看到的營銷工具幾乎就是企業的全部信息載體。無論多小的品牌，都需要企業手冊、產品折頁和品牌網站。這些營銷工具是說服客戶的重要武器。終端是企業的戰壕，營銷工具就是布置在戰壕中的機槍大炮。

　　綜上所述，只有解決好客戶定位和價值承諾兩大核心問題，才能最大程度地激發終端潛力和放大企業和品牌的勢能，才能讓銷量來得更加猛烈!